網(wǎng)購體驗對于消費者購買意愿的影響研究

鄧樂

摘要：隨著收入和需求的增加，我國居民的消費水平不斷提升，2018年11月的居民消費價格指數(shù)為102.2%，相比2017年同期增長2.2%（數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局）。伴隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，線上消費以其便利的操作方式、短時間等優(yōu)勢逐步成為居民購物的主要方式。2019年天貓“雙十一”全天成交額為2684億元，超2018年549億元，再次創(chuàng)下新紀(jì)錄（百度百科-雙十一）。與此同時，舒心、暢快、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購物體驗對于消費者能否進行線上的持續(xù)購買影響較大。文章從消費者網(wǎng)絡(luò)購物體驗感的不同衡量維度出發(fā)，探究消費者購買意愿的影響機制。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購體驗;消費者;購買意愿

一、文獻回顧

消費者在實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道中頻繁轉(zhuǎn)換，享受著信息技術(shù)和電子商務(wù)發(fā)展所帶來的樂趣。雙渠道協(xié)同發(fā)展為消費者購買行為提供了更為廣闊便捷的空間，與單一渠道相比，消費者購物過程變得更加復(fù)雜，消費者行為呈現(xiàn)出新特征（楊晨，2015）。時間因素會大幅度地刺激實體渠道消費者購買，同時調(diào)整渠道間價格比會影響消費者的渠道選擇。在研究網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為時，部分學(xué)者借鑒傳統(tǒng)商業(yè)中研究消費者行為的核心要素消費者感知質(zhì)量來開展研究。感知質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)整體等評價對象的總體優(yōu)越性及美譽度的主觀判斷，從而進一步?jīng)Q定了消費者的購買行為。然而，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者的購買意愿和決策行為顯然有別于傳統(tǒng)的消費情景，最突出的區(qū)別之一就是強調(diào)了客戶的購物體驗，包括感官體驗及心理體驗。感知質(zhì)量衡量的是消費者主觀上感知的整體綜合質(zhì)量，包含眾多子維度如網(wǎng)站質(zhì)量、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等（吳泗宗，朱家川，2013）。網(wǎng)絡(luò)購物為我們生活帶來更多便利的同時，也會產(chǎn)生滯后的產(chǎn)品體驗，而這也會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品認知的不確定性。這種不確定性正在成為消費者策略性退貨行為的主要原因，如消費者同時購買多件具有橫向差異的產(chǎn)品，在收到貨物經(jīng)親身體驗后保留一件而將其他產(chǎn)品退貨（張立功，郭曉龍，韓東亞，余玉剛，2019）。

二、影響因素分析

消費者行為影響因素較多，主要可以分為心理要素與自身要素。心理要素指的是消費者在購買產(chǎn)品的動機，消費者在想要購買某件商品時，動機就會誘發(fā)消費者的行為，在消費者采取行為滿足自身需要后，動機才會消失。消費者自身要素對于消費行為影響較大。例如消費者自身的生活方式會影響著消費者不同的信息認知程度，消費者會在生活方式的潛移默化中將其自身消費行為積累，進而在消費者購買產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。本文從消費者主體出發(fā)，從感知價值、信息認知及網(wǎng)絡(luò)信任等要素入手，探究網(wǎng)購體驗對于消費者購買意愿的影響機制。

（一）感知價值影響購買意愿

以往的研究重在強調(diào)刺激需求理論，而在理性活動理論中，消費者對于決策活動結(jié)果的感知造就了消費者態(tài)度，態(tài)度又進一步影響消費者意愿，以至于最終將影響消費者行為本身。感知價值是指消費者根據(jù)自身的消費偏好及消費體驗，綜合收益及成本對比關(guān)系的效用評價，包括實用價值及情感價值兩個維度。其中，實用價值是指產(chǎn)品本身具備的所能滿足消費者基本購買需求的功能，而情感價值則是指除產(chǎn)品自身功能外所附加于消費者情感訴求的那部分無形價值，例如購買飾品其基本功能是裝飾，消費者佩戴之后心理所產(chǎn)生的愉悅感則屬于購買飾品所帶來的情感價值。同時，人們對于一個決策結(jié)果“得與失”的評價，往往是通過計算該結(jié)果對于某一參照點的變化而完成，這種參照依賴突顯出感知的相對性。不同消費者的感知價值訴求的差異會影響其購買意愿。

（二）信息認識偏差影響購買意愿

信息認知影響消費者進行消費決策，消費者對產(chǎn)品認知會因信息不對稱而存在一定偏差。由于這種偏差所產(chǎn)生的誤導(dǎo)性消費、欺騙性消費會很大程度降低消費者持續(xù)購買的可能。目前國內(nèi)電子商務(wù)市場競爭非常激烈，各大網(wǎng)上商城為從激烈的競爭中獲得更多屬于自己的市場份額，紛紛采用各種“誘人”的打折促銷策略來吸引顧客。為了使打折促銷的效果發(fā)揮到極致，很多商家還會在打折促銷信息的前面加上稀少性信息這樣的限定詞來開展“饑餓營銷”。稀少性信息會對消費者的心理帶來好奇感與緊迫感，為減少這種緊迫感與好奇感消費者會迅速做出購物決定，而往往這種情況下消費者會因缺少比較及充分了解而產(chǎn)生不好的購物體驗從而減少對同一商品的購買意愿。

（三）網(wǎng)絡(luò)信任影響購買意愿

網(wǎng)絡(luò)信任是指以消費者為主體，對于網(wǎng)絡(luò)平臺所發(fā)布信息可靠性的評判，包括初級信任與可持續(xù)性信任。初級信任是指消費者初次購買某一品牌或產(chǎn)品對其所形成的初級可靠性判斷，也即第一印象基于消費者心理所產(chǎn)生的信賴程度，初級信任中的主觀成分較大，同時也很大程度影響消費者能否形成購買意愿。持續(xù)信任是消費者對于同一品牌或產(chǎn)品信息的長期追溯，綜合其他相關(guān)信息后的再次可靠性判斷，可持續(xù)信任與顧客忠誠密切關(guān)聯(lián)，持續(xù)的信賴會使得顧客粘性更強，從而產(chǎn)生良性購物體驗，激發(fā)更多購買意愿。消費者網(wǎng)絡(luò)非信賴型表現(xiàn)在交易的安全性得不到保障;無法確保產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù);無法滿足消費者的某些特定心理等。

三、研究假設(shè)模型

本文擬引入感知價值、網(wǎng)絡(luò)信任、對信息的認知程度及消費者購買意愿四個變量，以感知價值和網(wǎng)絡(luò)信任作為自變量，以對信息的認知程度做中介變量，消費者購買意愿為因變量，做出以下假設(shè)。

H1：感知價值正向影響消費者購買意愿;

H1a：情感價值正向影響消費者購買意愿;

H1b：實用價值正向影響消費者購買意愿;

H2：網(wǎng)絡(luò)信任感知價值正向影響消費者購買意愿;

H2a：初級信任正向影響消費者購買意愿;

H2b：持續(xù)信任顯著正向影響消費者購買意愿;

H3：對信息的認知程度正向影響消費者購買意愿。

四、研究結(jié)果

通過問卷設(shè)計分別體現(xiàn)不同變量類型的問題，發(fā)放問卷，收集問卷對其進行刪選，運用SPSS 20.0進行數(shù)據(jù)分析。本次調(diào)查共收回問卷137份，有效問卷137份，有效率100%，通過對數(shù)據(jù)進行信效度檢驗、相關(guān)性分析及因子分析、回歸分析來描述結(jié)果。預(yù)計結(jié)果：由于問卷數(shù)據(jù)無法做到全面，以上假設(shè)的正向影響可能不顯著。以PV（perceived value）表示感知價值，IC（information cognition）表示信息認知，IT（internet trust）表示網(wǎng)絡(luò)信任，PI（purchase intention）表示購買意愿。

（一）信效度檢驗

1.可靠性檢驗

采用Cronbach's Alpha進行一致性檢驗，剔除個別題項后樣本總量的Cronbach's Alpha值為0.507，說明各題項與變量間存在一致性。

2.因子分析

KMO接近1，Bartlett球型檢驗結(jié)果sig.值為0，小于顯著性水平，因此拒絕相關(guān)系數(shù)矩陣為單位陣的原假設(shè)，說明變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。

（二）相關(guān)分析

給變量求和，得出MPV、MIC、MIT、MPI。感知價值影響消費者購買意愿顯著（P=0.004），同時，對信息認知有顯著影響（p=0.008）;信息認知對于消費者購買意愿的影響顯著（p=0.029），對網(wǎng)絡(luò)信任有顯著影響（p=0.003）;網(wǎng)絡(luò)信任對于消費者購買意愿有顯著影響（p=0.008）。

（三）回歸分析

感知價值、信息認知、網(wǎng)絡(luò)信任對于消費者購買意愿存在顯著主效應(yīng)。

五、結(jié)語

消費者購買意愿研究一直是營銷界所關(guān)注的重點，多方面入手對于消費者行為決策和消費者心理的探究對于企業(yè)線上業(yè)務(wù)的競爭具有一定的實踐意義。企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)綜合考慮到其為顧客所帶來的價值成分;做好產(chǎn)品、服務(wù)、品牌宣傳工作;同時也可通過改善售后服務(wù)來增強顧客的信任度從而更好地提升企業(yè)整體的美譽度及競爭力。

六、研究局限

本文主要從消費者自身為主體出發(fā)，對于可能影響消費者購買意愿的三大原因進行分析，沒有考慮網(wǎng)絡(luò)購物的情景因素，可以考慮加入有關(guān)網(wǎng)購情景的變量，多方面探究影響消費者購買意愿的因素。

參考文獻：

[1]吳泗宗，朱家川.網(wǎng)購體驗質(zhì)量對消費者行為意愿的影響機制——概念模型的構(gòu)建和假設(shè)提出[J].江淮論壇，2015（03）：48-53.

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[5]張立功，郭曉龍，韓東亞，余玉剛.考慮消費者網(wǎng)購體驗滯后的產(chǎn)品定價研究[J].中國管理科學(xué)，2019，27（03）：77-84.

（作者單位：蘭州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）