淺析煙草企業(yè)終端新零售發(fā)展路徑

周華 肖正中

摘要：本文從新零售發(fā)展趨勢及含義出發(fā)，結(jié)合煙草行業(yè)零售終端建設實際，對煙草企業(yè)建設新零售終端的目的意義、基本內(nèi)涵進行了初步探討，在此基礎上提出煙草新零售終端的建設：一是連鎖便利店模式;二是“7-11”模式;三是品牌體驗店模式;四是第三空間模式路徑。為煙草企業(yè)改善和提升新零售終端建設提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：逆全球化;安徽;中小型外貿(mào)企業(yè);發(fā)展對策

中圖分類號：F721? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）09-0053-03

2016年中國零售業(yè)面臨重新洗牌時，馬云提出以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售型態(tài)的“新零售”，“新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達。同年國務院辦公廳出臺《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》從多方面對零售創(chuàng)新指明方向。由此，“新零售”引起社會的廣泛關(guān)注。新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式重構(gòu)人、貨、場。其優(yōu)勢在于通過先進的信息技術(shù)和智能設備，掌握大量消費人群數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析掌握消費者需求，從而倒逼、引導商業(yè)模式創(chuàng)新，在對傳統(tǒng)零售模式改造的基礎上，給線下渠道以全新的發(fā)展方式，最終滿足消費者多元化體驗、提升零售效率。新零售通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革。煙草行業(yè)近年來已非常重視推動零售終端轉(zhuǎn)型升級，卷煙新零售是商業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢，結(jié)合新零售發(fā)展趨勢和卷煙營銷面臨的困難挑戰(zhàn)，推動卷煙營銷加快從傳統(tǒng)批發(fā)向平臺服務轉(zhuǎn)型，運用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過線上互動引流，線下體驗消費，破解獲取最后一公里市場信息難題，提高供給效率，增強對需求變化的適應性和靈活性，構(gòu)建卷煙零售新模式是實現(xiàn)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是貴州煙草商業(yè)在新時代、新形勢下生存發(fā)展的必然選擇。

一、新零售理論研究現(xiàn)狀

自從馬云在2016年杭州·云棲大會上首次提出“新零售”的概念以來，新零售就受到學界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，眾多學者和業(yè)界管理者對新零售進行了相關(guān)研究。“新零售”是零售本質(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)，在新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)四個方面，重新構(gòu)建人、貨、場之間的關(guān)系。零售的演化，形式上表現(xiàn)為“人、貨、場”三個核心要素的變化，本質(zhì)上圍繞零售成本、效率、體驗核心理念而進行。徐印州和林梨奎（2017）認為“新零售”是零售本質(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。楊堅爭等（2018）認為“新零售”主要體現(xiàn)在新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)四個方面，重新構(gòu)建人、貨、場之間的關(guān)系。杜睿云和蔣侃（2018）對“新零售”從“新價值”“新協(xié)同”“新技術(shù)”的“三新”視角認為“新零售”是在現(xiàn)代信息科技發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)零售或傳統(tǒng)電商將物流、生產(chǎn)等價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)或要素加入其中，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實現(xiàn)協(xié)同與融合，甚至促進零售生態(tài)圈的形成，從而為消費者創(chuàng)造更多購物價值的零售新模式。施德俊（2018）認為新零售是基于新一代信息技術(shù)的應用，以最大限度滿足消費者體驗需求為中心，實現(xiàn)全社會零售商業(yè)運轉(zhuǎn)效率最大化的一種零售形態(tài)。王寶義（2019）將新零售定義為通過大數(shù)據(jù)挖掘分析消費者的需求，服務商將云計算、人工智能、新物流等創(chuàng)新能力融入到所有流通環(huán)節(jié)，并結(jié)合深度融合的線上和線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗化的營銷活動，從而使企業(yè)和消費者各方獲得最大化效益和滿足的零售方式。杜鵬等（2019）認為“新零售”是體現(xiàn)以消費者為中心、基于全渠道優(yōu)化資源配置的綜合零售業(yè)態(tài)。

對于“新零售”的支撐理論，部分學者認為“新零售之輪”理論能有效解釋“新零售”的發(fā)展，其理論框架分為“技術(shù)邊界線”“等效用線”“零售價格”和“零售服務水平”四個要素，其較好地解釋了新零售的出現(xiàn)基本動因。趙樹梅等（2017）認為“新零售”理論根植于現(xiàn)代營銷理論。蘇東風（2017）則基于消費者購物價值理論、商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同理論、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”動態(tài)新技術(shù)的競爭能力理論三個方面對新零售進行了解釋。潘建林（2019）構(gòu)建了新零售的價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取、價值支撐的四構(gòu)面商業(yè)模式為新零售提供理論支撐。

二、建設煙草新零售終端的目的與意義

隨著零售業(yè)的深刻變革發(fā)展，煙草新零售已成為基本趨勢。煙草企業(yè)直接面對和服務零售業(yè)，要不要建設煙草新零售終端已不是問題，但“如何建”仍然是個問題，特別是路徑選擇直接關(guān)系到煙草新零售終端建設的戰(zhàn)略績效。煙草行業(yè)是直接與五百多萬零售終端打交道的行業(yè)，因此也是高度重視終端建設的行業(yè)。自2011年起卷煙營銷網(wǎng)絡建設的重點就轉(zhuǎn)移到零售終端建設，在新零售迅猛發(fā)展的背景下，各地煙草企業(yè)在實踐中提出了煙草新零售終端建設的新命題。概括起來，其目的與意義主要有三個方面。

（一）升級營銷網(wǎng)絡的必然要求

當前，煙草行業(yè)正在奮力推動高質(zhì)量發(fā)展。建設高質(zhì)量的卷煙營銷網(wǎng)絡，是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎、必要條件和必然要求，是在煙草專賣制度基礎上進一步筑牢行業(yè)發(fā)展的“第二道護城河”。正如國家煙草專賣局領(lǐng)導所指出的：“卷煙營銷網(wǎng)絡建設是新時代煙草行業(yè)的‘生命線工程，是增強商業(yè)企業(yè)競爭力的興企之根，是支撐供應鏈高效運轉(zhuǎn)的動力之源，是保障行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的固本之基。”

卷煙營銷網(wǎng)絡建設的重點與難點都在零售終端。在零售終端建設的探索歷程中，煙草行業(yè)先后推出了現(xiàn)代卷煙零售終端建設、客戶自律互助小組建設、零售終端體系化建設等一系列重要舉措，并在如何轉(zhuǎn)型升級上一直尋求創(chuàng)新突破。新零售的出現(xiàn)適逢其時，其蘊含的新理念，對卷煙營銷網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型升級具有鮮明的指向意義;其代表的新模式，對卷煙營銷網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型升級具有明確的參照價值;其催生的新技術(shù)，對卷煙營銷網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型升級具有直接的應用價值。

（二）增強渠道掌控的現(xiàn)實需要

卷煙營銷網(wǎng)絡建設經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已取得了巨大成效。以問題導向來看，卷煙營銷網(wǎng)絡建設還存在一些不可回避的問題，突出的短板之一就是渠道掌控力不強，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)巨頭、先進流通企業(yè)相比。因此，增強渠道掌控力已成為新階段卷煙營銷網(wǎng)絡建設的核心目標。

從現(xiàn)代營銷的視角看，“渠道掌控力”就是客戶依存度/客戶黏性，即卷煙零售客戶對煙草行業(yè)的依靠依賴程度。客戶依存度，歸根結(jié)底，來自于卷煙零售客戶對煙草企業(yè)提供商品和服務的滿足與滿意程度。因此，渠道掌控力，不應建立在強權(quán)與管制的基礎上，而應建立在“鏈接”與“賦能”的基礎上。建設煙草新零售終端，就是以新技術(shù)為紐帶建立“鏈接”，以新模式為管道提供“賦能”，從而提高行業(yè)對零售終端的服務質(zhì)量與掌控能力。

（三）擔當社會責任的重要舉措

卷煙零售戶絕大多數(shù)都是中小型線下實體店、個體工商戶，幫助這些客戶與時俱進轉(zhuǎn)型發(fā)展、穩(wěn)定經(jīng)營、提升盈利，是煙草企業(yè)擔當社會責任的重要內(nèi)容與直接體現(xiàn)。

在新零售浪潮中，傳統(tǒng)的中小型線下實體店經(jīng)營生存狀況呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢。據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2018年全國小店數(shù)量減少5%，活下來的30%生意下滑。擺在他們面前的道路其實只有三條：一是接受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收編;二是加入連鎖、抱團作戰(zhàn);三是獨立生存發(fā)展，但必須轉(zhuǎn)型。建設煙草新零售終端，既可為中小實體店“加入連鎖、抱團作戰(zhàn)”提供機遇和平臺，也將會為更多“夫妻店”“街邊小店”“村口小店”轉(zhuǎn)型發(fā)展提供樣本與示范，從而充分體現(xiàn)煙草企業(yè)的責任與擔當。

三、煙草新零售終端建設的內(nèi)涵

按照阿里研究院給出的“官方”定義，所謂“新零售”，是指以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。這一定義概括了新零售的三大特征：以心為本，體驗至上;信息共享，數(shù)據(jù)驅(qū)動;無限跨界，業(yè)態(tài)融合。

煙草新零售終端建設既要遵循新零售的基本內(nèi)涵，也要尊重行業(yè)的特殊性。根據(jù)卷煙營銷網(wǎng)絡建設實際需求和卷煙零售終端實際特點，煙草新零售終端建設應包括以下三層內(nèi)涵。

（一）現(xiàn)代卷煙零售終端的升級

行業(yè)自2011年開始全面推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設，大致經(jīng)歷了以店面環(huán)境與硬件建設為主的1.0階段、以客我關(guān)系與軟件為主的2.0階段，現(xiàn)在進入以新零售為特點的3.0階段。煙草新零售終端建設，是立足消費需求、回歸零售本質(zhì)的升級版現(xiàn)代卷煙零售終端建設，其主要任務是培育以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的具有煙草特色、高識別度的第三代現(xiàn)代卷煙零售終端。第三代現(xiàn)代卷煙零售終端的共同特點是門店數(shù)字化、消費場景化和電子商務化，在卷煙營銷網(wǎng)絡中發(fā)揮標桿引領(lǐng)作用。

（二）現(xiàn)代卷煙零售網(wǎng)絡的優(yōu)化

現(xiàn)代卷煙零售終端建設的升級過程同步也是現(xiàn)代卷煙零售網(wǎng)絡的優(yōu)化過程。以煙草新零售終端為主要方向，以形態(tài)各異、功能各有側(cè)重的直營終端、加盟終端、合作終端為主要載體，發(fā)揮他們的賦能作用，幫助更多中小型零售終端構(gòu)建具有新零售特點的“商品+服務+文化”組合，逐步完善零售終端建設體系，構(gòu)建煙草主導、品牌連鎖、管控有效、多方共贏的零售網(wǎng)絡，從而形成共創(chuàng)價值的“煙草+”共生經(jīng)濟體、共贏生態(tài)圈，提升行業(yè)對零售終端的服務質(zhì)量和掌控能力。

（三）煙草流通品牌的逐步確立

建設連鎖化的煙草新零售終端，必然需要探索渠道品牌化建設，打造煙草流通品牌。流通品牌在煙草新零售終端建設中主要有三大使用場景：一是授權(quán)給卷煙零售客戶使用，發(fā)展連鎖加盟終端，讓加盟客戶充分感知身份認同價值，以連鎖化、品牌化改變傳統(tǒng)單店建設模式，提升終端建設效率與質(zhì)量。二是以品牌取信、聚合消費者，讓消費者充分感知商業(yè)信譽和質(zhì)量承諾，開啟消費者認網(wǎng)絡、認渠道的卷煙消費新時代。三是以品牌吸引更多更優(yōu)質(zhì)的非煙商品供應商，實現(xiàn)對與煙草有相關(guān)性的非煙商品品類的有效覆蓋，為零售客戶和消費者創(chuàng)造更多的服務溢價。具有知名度、美譽度、忠誠度的煙草流通品牌，最終會成為煙草商業(yè)企業(yè)最有價值的核心資產(chǎn)。

四、煙草新零售終端建設的路徑分析

煙草企業(yè)選擇以何種路徑進入新零售領(lǐng)域，直接關(guān)系到煙草新零售終端建設的效率與質(zhì)量。總結(jié)煙草行業(yè)目前的實踐，結(jié)合卷煙零售常見業(yè)態(tài)與新零售演化趨勢，概括起來有如下四種模式，如表1所示。

一是連鎖便利店模式。這種模式由煙草商業(yè)企業(yè)主導，通過發(fā)展“直營+連鎖”的便利店，培育煙草流通品牌，核心是品牌化、數(shù)字化、智能化。如大連煙草的“金葉春天便利”、浙江煙草的“香溢零售”等均屬于這種模式。

二是“7-11”模式。這種模式看起來與連鎖便利店模式比較接近，但有兩點主要區(qū)別：一是輕資產(chǎn)配置，加盟為主、直營為輔;二是打造全商品供應鏈，對內(nèi)賦權(quán)，對外賦能，創(chuàng)造共享經(jīng)濟體。這一模式的核心是以“F2S2b2c”（工廠—供應鏈平臺—終端-消費者）平臺為基礎，有機鏈接品牌商、渠道商、零售商和消費者，構(gòu)建商業(yè)新生態(tài)。貴州煙草的“黔彩”新零售屬于這種模式。

三是品牌體驗店模式。這種模式由煙草工業(yè)企業(yè)主導，通過建設“產(chǎn)品+服務+體驗”的品牌體驗店，傳播品牌文化，塑造品牌形象，核心是品牌化、體驗化，如四川中煙的長城優(yōu)品生活館、河北中煙的荷花文化體驗店、湖北中煙的MOK旗艦店等。部分煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)代終端建設中也開展過品牌店建設，如安徽煙草的“百年徽煙”等。

四是第三空間模式。這種模式以跨界合作、業(yè)態(tài)融合為特點，同時融入科技、時尚以及文明吸煙環(huán)境建設等元素，為卷煙消費者構(gòu)建專屬的“第三空間”。浙江杭州的“燃逅”、廣東煙草的“20支智慧門店”、深圳煙草的“一方盒智慧門店”等，可歸入這種模式。

當然，上述劃分是相對的，連鎖便利店、“7-11”模式可以融入品牌體驗、“第三空間”等元素，品牌體驗店、“第三空間”也可以引入連鎖模式。

綜上分析，煙草企業(yè)需要結(jié)合自己的戰(zhàn)略目標、終端實際和資源配置能力做出合適的選擇，甚至是多項選擇。無論做哪種選擇，有三條原則不可忽視：一是“有煙味”，突出卷煙在經(jīng)營品類中的核心定位，這是行業(yè)屬性要求。二是“輕資產(chǎn)”，以發(fā)展連鎖加盟為主，避免重資產(chǎn)投入，這是零售發(fā)展主要趨勢。三是“高價值”，讓零售客戶充分感知到身份認同價值，讓消費者充分感知到質(zhì)量承諾價值，這是流通品牌的根本所在。

五、總結(jié)

煙草新零售終端建設是通過建設一批以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的具有煙草特色、高識別度的高質(zhì)量現(xiàn)代卷煙零售終端，推動卷煙營銷網(wǎng)絡升級，建立“不是所有、勝似所有”的高質(zhì)量零售網(wǎng)絡。本文在分析建設煙草新零售終端的目的、意義及內(nèi)涵的基礎上，提出了煙草新零售終端建設的路徑，以期為行業(yè)提供理論與實踐支持。

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[責任編輯：譚志遠]