淺析煙草企業終端新零售發展路徑

周華 肖正中

摘要：本文從新零售發展趨勢及含義出發，結合煙草行業零售終端建設實際，對煙草企業建設新零售終端的目的意義、基本內涵進行了初步探討，在此基礎上提出煙草新零售終端的建設：一是連鎖便利店模式;二是“7-11”模式;三是品牌體驗店模式;四是第三空間模式路徑。為煙草企業改善和提升新零售終端建設提供參考與借鑒。

關鍵詞：逆全球化;安徽;中小型外貿企業;發展對策

中圖分類號：F721? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）09-0053-03

2016年中國零售業面臨重新洗牌時，馬云提出以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售型態的“新零售”，“新零售”是目前區別于傳統零售的一種新型零售業態的概念表達。同年國務院辦公廳出臺《關于推動實體零售創新轉型的意見》從多方面對零售創新指明方向。由此，“新零售”引起社會的廣泛關注。新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態，通過互聯網的方式重構人、貨、場。其優勢在于通過先進的信息技術和智能設備，掌握大量消費人群數據，通過數據分析掌握消費者需求，從而倒逼、引導商業模式創新，在對傳統零售模式改造的基礎上，給線下渠道以全新的發展方式，最終滿足消費者多元化體驗、提升零售效率。新零售通過數據與商業邏輯的深度結合，真正實現消費方式逆向牽引生產變革。煙草行業近年來已非常重視推動零售終端轉型升級，卷煙新零售是商業未來發展的必然趨勢，結合新零售發展趨勢和卷煙營銷面臨的困難挑戰，推動卷煙營銷加快從傳統批發向平臺服務轉型，運用互聯網新技術，以數據為驅動，通過線上互動引流，線下體驗消費，破解獲取最后一公里市場信息難題，提高供給效率，增強對需求變化的適應性和靈活性，構建卷煙零售新模式是實現卷煙營銷高質量發展的關鍵所在，也是貴州煙草商業在新時代、新形勢下生存發展的必然選擇。

一、新零售理論研究現狀

自從馬云在2016年杭州·云棲大會上首次提出“新零售”的概念以來，新零售就受到學界和業界的廣泛關注，眾多學者和業界管理者對新零售進行了相關研究。“新零售”是零售本質的回歸，是在數據驅動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業態，在新業態、新人群、新品牌、新技術四個方面，重新構建人、貨、場之間的關系。零售的演化，形式上表現為“人、貨、場”三個核心要素的變化，本質上圍繞零售成本、效率、體驗核心理念而進行。徐印州和林梨奎（2017）認為“新零售”是零售本質的回歸，是在數據驅動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業態。楊堅爭等（2018）認為“新零售”主要體現在新業態、新人群、新品牌、新技術四個方面，重新構建人、貨、場之間的關系。杜睿云和蔣侃（2018）對“新零售”從“新價值”“新協同”“新技術”的“三新”視角認為“新零售”是在現代信息科技發展的大背景下，傳統零售或傳統電商將物流、生產等價值創造環節或要素加入其中，通過運用大數據、人工智能等先進“互聯網+”技術，實現協同與融合，甚至促進零售生態圈的形成，從而為消費者創造更多購物價值的零售新模式。施德俊（2018）認為新零售是基于新一代信息技術的應用，以最大限度滿足消費者體驗需求為中心，實現全社會零售商業運轉效率最大化的一種零售形態。王寶義（2019）將新零售定義為通過大數據挖掘分析消費者的需求，服務商將云計算、人工智能、新物流等創新能力融入到所有流通環節，并結合深度融合的線上和線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗化的營銷活動，從而使企業和消費者各方獲得最大化效益和滿足的零售方式。杜鵬等（2019）認為“新零售”是體現以消費者為中心、基于全渠道優化資源配置的綜合零售業態。

對于“新零售”的支撐理論，部分學者認為“新零售之輪”理論能有效解釋“新零售”的發展，其理論框架分為“技術邊界線”“等效用線”“零售價格”和“零售服務水平”四個要素，其較好地解釋了新零售的出現基本動因。趙樹梅等（2017）認為“新零售”理論根植于現代營銷理論。蘇東風（2017）則基于消費者購物價值理論、商業生態圈協同理論、基于“互聯網+”動態新技術的競爭能力理論三個方面對新零售進行了解釋。潘建林（2019）構建了新零售的價值主張、價值創造、價值獲取、價值支撐的四構面商業模式為新零售提供理論支撐。

二、建設煙草新零售終端的目的與意義

隨著零售業的深刻變革發展，煙草新零售已成為基本趨勢。煙草企業直接面對和服務零售業，要不要建設煙草新零售終端已不是問題，但“如何建”仍然是個問題，特別是路徑選擇直接關系到煙草新零售終端建設的戰略績效。煙草行業是直接與五百多萬零售終端打交道的行業，因此也是高度重視終端建設的行業。自2011年起卷煙營銷網絡建設的重點就轉移到零售終端建設，在新零售迅猛發展的背景下，各地煙草企業在實踐中提出了煙草新零售終端建設的新命題。概括起來，其目的與意義主要有三個方面。

（一）升級營銷網絡的必然要求

當前，煙草行業正在奮力推動高質量發展。建設高質量的卷煙營銷網絡，是行業高質量發展的重要基礎、必要條件和必然要求，是在煙草專賣制度基礎上進一步筑牢行業發展的“第二道護城河”。正如國家煙草專賣局領導所指出的：“卷煙營銷網絡建設是新時代煙草行業的‘生命線工程，是增強商業企業競爭力的興企之根，是支撐供應鏈高效運轉的動力之源，是保障行業持續健康發展的固本之基。”

卷煙營銷網絡建設的重點與難點都在零售終端。在零售終端建設的探索歷程中，煙草行業先后推出了現代卷煙零售終端建設、客戶自律互助小組建設、零售終端體系化建設等一系列重要舉措，并在如何轉型升級上一直尋求創新突破。新零售的出現適逢其時，其蘊含的新理念，對卷煙營銷網絡轉型升級具有鮮明的指向意義;其代表的新模式，對卷煙營銷網絡轉型升級具有明確的參照價值;其催生的新技術，對卷煙營銷網絡轉型升級具有直接的應用價值。

（二）增強渠道掌控的現實需要

卷煙營銷網絡建設經過近二十年的發展，已取得了巨大成效。以問題導向來看，卷煙營銷網絡建設還存在一些不可回避的問題，突出的短板之一就是渠道掌控力不強，尤其是與互聯網巨頭、先進流通企業相比。因此，增強渠道掌控力已成為新階段卷煙營銷網絡建設的核心目標。

從現代營銷的視角看，“渠道掌控力”就是客戶依存度/客戶黏性，即卷煙零售客戶對煙草行業的依靠依賴程度。客戶依存度，歸根結底，來自于卷煙零售客戶對煙草企業提供商品和服務的滿足與滿意程度。因此，渠道掌控力，不應建立在強權與管制的基礎上，而應建立在“鏈接”與“賦能”的基礎上。建設煙草新零售終端，就是以新技術為紐帶建立“鏈接”，以新模式為管道提供“賦能”，從而提高行業對零售終端的服務質量與掌控能力。

（三）擔當社會責任的重要舉措

卷煙零售戶絕大多數都是中小型線下實體店、個體工商戶，幫助這些客戶與時俱進轉型發展、穩定經營、提升盈利，是煙草企業擔當社會責任的重要內容與直接體現。

在新零售浪潮中，傳統的中小型線下實體店經營生存狀況呈現出“冰火兩重天”的態勢。據阿里巴巴的數據統計， 2018年全國小店數量減少5%，活下來的30%生意下滑。擺在他們面前的道路其實只有三條：一是接受互聯網巨頭的收編;二是加入連鎖、抱團作戰;三是獨立生存發展，但必須轉型。建設煙草新零售終端，既可為中小實體店“加入連鎖、抱團作戰”提供機遇和平臺，也將會為更多“夫妻店”“街邊小店”“村口小店”轉型發展提供樣本與示范，從而充分體現煙草企業的責任與擔當。

三、煙草新零售終端建設的內涵

按照阿里研究院給出的“官方”定義，所謂“新零售”，是指以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。這一定義概括了新零售的三大特征：以心為本，體驗至上;信息共享，數據驅動;無限跨界，業態融合。

煙草新零售終端建設既要遵循新零售的基本內涵，也要尊重行業的特殊性。根據卷煙營銷網絡建設實際需求和卷煙零售終端實際特點，煙草新零售終端建設應包括以下三層內涵。

（一）現代卷煙零售終端的升級

行業自2011年開始全面推進現代卷煙零售終端建設，大致經歷了以店面環境與硬件建設為主的1.0階段、以客我關系與軟件為主的2.0階段，現在進入以新零售為特點的3.0階段。煙草新零售終端建設，是立足消費需求、回歸零售本質的升級版現代卷煙零售終端建設，其主要任務是培育以消費者體驗為中心的數據驅動的具有煙草特色、高識別度的第三代現代卷煙零售終端。第三代現代卷煙零售終端的共同特點是門店數字化、消費場景化和電子商務化，在卷煙營銷網絡中發揮標桿引領作用。

（二）現代卷煙零售網絡的優化

現代卷煙零售終端建設的升級過程同步也是現代卷煙零售網絡的優化過程。以煙草新零售終端為主要方向，以形態各異、功能各有側重的直營終端、加盟終端、合作終端為主要載體，發揮他們的賦能作用，幫助更多中小型零售終端構建具有新零售特點的“商品+服務+文化”組合，逐步完善零售終端建設體系，構建煙草主導、品牌連鎖、管控有效、多方共贏的零售網絡，從而形成共創價值的“煙草+”共生經濟體、共贏生態圈，提升行業對零售終端的服務質量和掌控能力。

（三）煙草流通品牌的逐步確立

建設連鎖化的煙草新零售終端，必然需要探索渠道品牌化建設，打造煙草流通品牌。流通品牌在煙草新零售終端建設中主要有三大使用場景：一是授權給卷煙零售客戶使用，發展連鎖加盟終端，讓加盟客戶充分感知身份認同價值，以連鎖化、品牌化改變傳統單店建設模式，提升終端建設效率與質量。二是以品牌取信、聚合消費者，讓消費者充分感知商業信譽和質量承諾，開啟消費者認網絡、認渠道的卷煙消費新時代。三是以品牌吸引更多更優質的非煙商品供應商，實現對與煙草有相關性的非煙商品品類的有效覆蓋，為零售客戶和消費者創造更多的服務溢價。具有知名度、美譽度、忠誠度的煙草流通品牌，最終會成為煙草商業企業最有價值的核心資產。

四、煙草新零售終端建設的路徑分析

煙草企業選擇以何種路徑進入新零售領域，直接關系到煙草新零售終端建設的效率與質量。總結煙草行業目前的實踐，結合卷煙零售常見業態與新零售演化趨勢，概括起來有如下四種模式，如表1所示。

一是連鎖便利店模式。這種模式由煙草商業企業主導，通過發展“直營+連鎖”的便利店，培育煙草流通品牌，核心是品牌化、數字化、智能化。如大連煙草的“金葉春天便利”、浙江煙草的“香溢零售”等均屬于這種模式。

二是“7-11”模式。這種模式看起來與連鎖便利店模式比較接近，但有兩點主要區別：一是輕資產配置，加盟為主、直營為輔;二是打造全商品供應鏈，對內賦權，對外賦能，創造共享經濟體。這一模式的核心是以“F2S2b2c”（工廠—供應鏈平臺—終端-消費者）平臺為基礎，有機鏈接品牌商、渠道商、零售商和消費者，構建商業新生態。貴州煙草的“黔彩”新零售屬于這種模式。

三是品牌體驗店模式。這種模式由煙草工業企業主導，通過建設“產品+服務+體驗”的品牌體驗店，傳播品牌文化，塑造品牌形象，核心是品牌化、體驗化，如四川中煙的長城優品生活館、河北中煙的荷花文化體驗店、湖北中煙的MOK旗艦店等。部分煙草商業企業在現代終端建設中也開展過品牌店建設，如安徽煙草的“百年徽煙”等。

四是第三空間模式。這種模式以跨界合作、業態融合為特點，同時融入科技、時尚以及文明吸煙環境建設等元素，為卷煙消費者構建專屬的“第三空間”。浙江杭州的“燃逅”、廣東煙草的“20支智慧門店”、深圳煙草的“一方盒智慧門店”等，可歸入這種模式。

當然，上述劃分是相對的，連鎖便利店、“7-11”模式可以融入品牌體驗、“第三空間”等元素，品牌體驗店、“第三空間”也可以引入連鎖模式。

綜上分析，煙草企業需要結合自己的戰略目標、終端實際和資源配置能力做出合適的選擇，甚至是多項選擇。無論做哪種選擇，有三條原則不可忽視：一是“有煙味”，突出卷煙在經營品類中的核心定位，這是行業屬性要求。二是“輕資產”，以發展連鎖加盟為主，避免重資產投入，這是零售發展主要趨勢。三是“高價值”，讓零售客戶充分感知到身份認同價值，讓消費者充分感知到質量承諾價值，這是流通品牌的根本所在。

五、總結

煙草新零售終端建設是通過建設一批以消費者體驗為中心的數據驅動的具有煙草特色、高識別度的高質量現代卷煙零售終端，推動卷煙營銷網絡升級，建立“不是所有、勝似所有”的高質量零售網絡。本文在分析建設煙草新零售終端的目的、意義及內涵的基礎上，提出了煙草新零售終端建設的路徑，以期為行業提供理論與實踐支持。

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[責任編輯：譚志遠]