共享經濟平臺用戶信任構成因素研究

李亞琴

摘要：本文基于張維迎的信任構成理論，分別闡述了共享經濟用戶基于制度信任、個性特征信任和聲譽信任的不同的內在機理，指出三維度協同作用，共同影響共享經濟平臺用戶信任的形成。本研究對共享經濟信任機制研究、共享經濟平臺完善用戶信任機制設計、政府部門進行共享經濟治理具有一定的理論和現實意義。

關鍵詞：共享經濟;制度信任;用戶評價;聲譽系統

中圖分類號：F063.2? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）09-0056-03

一、引言

共享經濟由于能夠實現供需雙方的精準共享，近年來發展迅速，相應的基于互聯網+的共享經濟信息服務平臺與日俱增，如交通出行方面的滴滴出行和Uber，共享住宿平臺的小豬短租和Airbnb等等。在共享住宿領域，2015-2018年，共享住宿收入占住宿業客房收入的比重從2.3%提高到6.1%，共享住宿收入年均增速約為45.7%，是傳統住宿業客房收入的12.7倍，這4年中，共享住宿這種新業態對整個行業增長的拉動作用為每年達到2.1%，共享住宿用戶普及率由1.5%提高到9.9%。隨著互聯網和現代通信技術的快速發展，基于社交網絡的共享經濟越來越被廣大學者和實務界所關注?，F有關于共享經濟的研究主要涉及共享經濟形成原因分析、共享經濟的影響評估、共享經濟商業模式分析等。而共享經濟的持續健康發展，離不開共享雙方間的信任。用戶間信任是克服不確定性和降低風險的一個關鍵要素。互聯網共享經濟不同于傳統的熟人之間的資源共享，在信息不對稱情境下，陌生人之間的閑置資源共享離不開有效的信任機制。共享住宿除了具有一般共享經濟線上的特點外，還存在共享雙方線下面對面交流和消費體驗的環節，其存在的安全風險相對較高，從而對共享雙方的信用、聲譽有著更高的要求和期望?；诖?，本文以共享住宿為例，探討共享平臺用戶信任形成機制。

二、共享經濟平臺用戶信任構成因素

李立威（2019）將分享經濟中的信任分為對平臺的信任、對人的信任和對產品的信任三個層次與張維迎（2003）將信任分為基于制度的信任、基于個性特征的信任（如相貌、品德）、和基于聲譽的信任三種，有著異曲同工之妙。因此，本文以此為依據，探討共享住宿平臺用戶多維信任形成機理。

（一）制度信任

分享經濟適應了“創新、協調、綠色、開放、共享”發展理念的新要求，是實現創新驅動、推進供給側結構性改革的商業新模式，受到了市場的普遍歡迎。但在快速發展的過程中，由于缺少相應規范，使共享住宿用戶（包括房東和房客）的生命、財產、隱私等安全受到了威脅。盡管現有文獻研究表明政府在共享經濟的信任建設中，法律規則和制度起的作用非常有限，建議通過市場機制解決共享中的風險問題。但是，由于當前我國信用體系建設和相應的懲罰措施還不完善，用戶間尤其是虛擬網絡空間用戶間的信任還很難建立。在這樣的情境下，亟需政府相關部門制定實施有效的共享監管政策。值得一提的是，為促進行業自律，保護共享住宿平臺用戶的正當權益，國家信息中心于2018年11月發布了《共享住宿服務規范》，國務院辦公廳于2019年8月發布了“關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見”，從而通過規章制度在一定程度上促進了共享住宿用戶間的信任形成。

用戶基于制度的信任，在共享經濟領域，往往通過共享平臺制定的與用戶相關的規章制度和政策加以體現。共享平臺的有效監管和治理，對彼此陌生的共享雙方間的信任形成發揮著關鍵作用。平臺的介入，對于共享雙方具有顯著的約束力，通過獎懲機制改變共享雙方行為，從而推動共享經濟信任機制形成。在促進用戶基于制度信任形成方面，共享住宿平臺在硬件和軟件方面均作了很多有益的實踐，如國內共享住宿的代表性平臺企業——小豬短租（www.xiaozhu.com）就分別為房客提供“房客保障計劃”以確保其安心入住和為房東提供“家庭財產綜合險”以解除后顧之憂，全面保障房東的財產安全，以及為雙方提供的安全可靠靈活的第三方擔保支付系統和雙方身份驗證，以促進共享雙方間的信任。

（二）個性特征信任

共享住宿平臺用戶不僅僅從共享平臺上獲取共享房屋相關信息，最終還需與共享房屋的房東或房客進行線下實際接觸和溝通，共享雙方都需要了解對方的個人信息，以降低各自的風險。共享雙方間的有效溝通和自愿性信息披露能夠有效促進彼此間的信任建立。在達成共享交易之前，為促進雙方信任的形成，一個重要的途徑便是通過平臺盡可能展示共享雙方的個性特征，如用戶的可信度、善良、誠意和能力等。

促進平臺用戶間信任需要披露用戶相關個人隱私信息，也是用戶采納在線服務的重要前提。通常用戶往往基于對平臺的信任和存在感知收益時，傾向于披露其個人信息。Ert et al.（2016）運用Airbnb平臺數據實證分析表明提供類似房東照片、超級房東認證（如徽章）等用戶感知信任度的直觀的可視化信息，潛在用戶越愿意選擇該房主，往往也會提高共享房屋的價格。共享經濟平臺用戶評論中若房東給予回復、房主講述其加入共享平臺后有趣的經歷和體驗等房主個人故事、共享日記等用戶個人信息，往往會增加用戶對房東的感知信任，利于潛在房客信任的形成。房東個性特征信息通常會給潛在用戶產生房東具有仁愛的品格感知，房屋特征的詳細介紹則會給用戶產生房東正直的品格感知，尤其是房東個性特征的信息披露，往往導致潛在用戶整體信任感的形成。當然，共享住宿平臺的房東為獲取更多的評論、更高的評級和有價值的質量高的房客評論內容，吸引更多的潛在房客的關注和使用，往往會愿意主動披露更多的個人信息，從而在一定程度上促進了潛在用戶對其信任的產生。

總之，在共享住宿平臺，用戶除了基于平臺制度保障的信任外，共享服務提供方的個性特征也是用戶信任形成的關鍵要素之一。

（三）聲譽信任

聲譽，包括用戶聲譽和共享平臺聲譽。聲譽經常被認為是在共享經濟中建立信任的核心機制。通常，促進用戶間的深入互動交流，能夠有效促進用戶間信任的形成和聲譽的提升。對于共享經濟服務的提供方，如共享房屋平臺的房東，與房客更多的是初次合作，并且多數為一次性合作行為;對于房客而言，選擇共享民宿的意愿，除了考慮地理位置、價格、房間設施、安全狀況、衛生服務等因素之外，還會考慮用戶體驗，如個性化服務，其體驗感知如何。而這些體驗性信息，一個重要的來源便是通過共享平臺了解過去與這個房東有過合作的房客的評價，以他人的合作經歷作為自己的學習經驗，形成初步的信任。通過用戶的在線評論系統呈現用戶的聲譽機制，也是當前平臺服務商采用的促進用戶產生信任的一種常見方式。共享雙方的信用評價是利用聲譽的隱性激勵來調節房屋共享市場的有效運行。

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[責任編輯：金永紅]