縣級融媒體發展過程中的問題與規制

——以山東省高唐縣為例

摘 要：自2018年以來，全國上下掀起了建設縣級融媒體中心的行動。縣級融媒體中心服務于縣域，先天受到縣城發展情況的制約，其發展路徑出現不同。為探究縣級融媒體發展過程中的問題，給發展道路上掃除障礙，論文以山東省高唐縣融媒體中心發展過程為例進行探究，得出應從加強頂層設計、融入當地生活和加強改革三條結論。

關鍵詞：縣級融媒體;媒介融合;發展路徑;改革

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，強調全國各地要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。之后全國掀起了建設現代化縣級融媒體的行動。在經過了一系列準備之后，2019年4月4日，高唐縣融媒體中心正式掛牌成立，作為山東省首批26個試點縣級融媒體之一開始了發展之路。

一、高唐縣融媒體中心簡介及發展現狀

2019年4月，聊城市首家縣級融媒體中心——高唐縣融媒體中心正式掛牌成立。2019年8月，融媒體中心正式開始運轉，實現新聞資源的一體策劃、一次采集、多種生成，多元發布。

高唐縣融媒體中心包含了之前的高唐州報、高唐廣播電視臺、高唐電臺、高唐電視事業發展中心及“兩微一端”等多個主流媒體機構和傳播平臺。融媒體中心的地址目前位于金城西路的高唐廣電大樓中，由于大樓已經建成一段時間，且當初并未考慮融媒體中心，因此在辦公時還不能完全符合融媒體中心的要求。高唐縣已在2019年7月發布招標公告，由縣財政資金劃撥965萬元，用于建設高唐縣融媒體中心新的辦公大樓，預計兩年建成，將于2021年6月交付使用。新辦公場所總面積達3000平方米，符合融媒體中心的運行要求。

二、高唐縣融媒體中心建設存在的問題

（一）客觀因素與硬件設施的問題。目前，融媒體中心的整體建設還在持續發展之中，其中存在著部分制約其健康發展的問題。第一個方面是客觀因素與硬件設施的問題。

首先是客觀環境的制約因素。高唐縣人口約52萬人，2018年全縣生產總值約422億元。面積960平方公里，下轄9鎮和數十個村，人口分布較為零散，基礎建設也不先進。經濟實力較為普通使財政資金對融媒體中心發展的投入并不充足。

第二，融媒體中心缺乏合適辦公地點的問題。在2019年融媒體中心開始運轉以來，一直使用高唐縣電視臺的辦公大樓，融媒體中心辦公空間較為狹小，不利于效率提升。部分融合的媒體不能派遣合理數量的人員在融媒體中心工作。該問題將在新的融媒體中心建成后得到極大緩解。

第三，縣融媒體中心缺乏高質量人才。因為編制和待遇問

題，很難吸引技術人才。以整個電視臺來說，學歷上普遍為專科和本科，研究生學歷鳳毛麟角;工作技術上多為老帶新和自學成才，缺乏統一的培訓和教材。已有的技術人才偶爾出現離職的現象。

（二）融媒體中心發布信息內容的問題。除去因客觀條件制約而出現的問題外，高唐縣融媒體中心還存在著一些主觀上的問題，同樣制約著其合理的發展。

首先是不重視用戶需求帶來的活躍度較低的問題。在當前的縣級融媒體中心建設中，僅僅將其當做一個中轉站，把各媒體發布的新聞信息換個平臺重新發一遍，缺乏以用戶個性化需求為中心的考量，以及有深度的內容編輯。這樣融媒體中心無法真正代替傳統媒體的作用。

以融媒體中心微信公眾號蓬勃高唐為例。2019年12月曾有一條新聞報道，內容是融媒體中心舉辦了幾場例如“高唐縣人大代表履職十佳評選”等活動，據統計這幾場活動增加蓬勃高唐手機注冊用戶2.6萬人。相對于全縣50萬的人口來說是一個不低的比例。但隨機抽取蓬勃高唐發布的信息，其微信推送中主文章閱讀量普遍僅為1000-2000，部分甚至僅有幾百，副文章閱讀數大量不足一百。同用戶注冊量不成比例，反映出融媒體中心用戶粘度較低的問題。

第二方面是內容生產同質性高，缺乏吸引力的問題。高唐縣融媒體中心新聞的素材主要來源于當地，縣域媒體報道內容呈現出單一化、同質化。題材內容主要是縣政治新聞社會生活新聞。政治新聞主要是縣級政府和鎮級政府的政策文件或領導講話，社會生活新聞主要是縣域內的小事。縣區屬于較小的環境，偏向于熟人社會，大量新聞在普遍發布之前便由人們口耳相傳散播，用戶在新聞上重新瀏覽一遍的可能性下降。如此一來，縣級融媒體中心新聞報道內容極度模式化，難以成功吸引用戶。

第三是廣告較多的問題。融媒體中心下屬的“兩微一端”中，普遍存在大量投放廣告的問題。例如蓬勃高唐、高唐在線等微信公眾號和客戶端，幾乎每一條推送內容中都包含廣告內容，有的甚至廣告條數比新聞條數還多。特別是微信推送中，花花綠綠的廣告使人眼花繚亂，非常影響用戶閱讀體驗，有可能使用戶在瀏覽完所有信息之前便提前退出界面，不但影響用戶粘度，也降低了廣告的投放價值。

三、高唐縣融媒體中心的發展策略

2019年年初，中宣部和國家廣播電視總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》，這份文件對于縣級融媒體中心的建設提出了詳實的指導意見。在技術層面提出提出了縣級融媒體中心應充分依托云計算、大數據等技術，適應移動互聯網特別是5G 的發展。結合縣域實際情況和規范的指導意見，總結概括出以下幾點解決方法。

（一）加強頂層設計。高唐縣城居民平均素養較高，這對于融媒體的發展而言是先天的優勢。縣城居民也有使用微信、微博等平臺的習慣，這為開展融媒體平臺項目減少了阻力。如果用戶真正參與進了融媒體的發展，媒體融合的步伐必然會走的更穩更快。為此必須以用戶需求為中心，實現價值理念的根本性轉變，創作出吸引用戶點擊的新聞產品。

今日頭條等著名的互聯網公司普遍使用大數據工具來確定用戶興趣所在，這與《規范》中的要求不謀而合。現今各地市級政府都成立了大數據局，縣級融媒體中心應當利用這種資源，也通過大數據來了解縣域內用戶的興趣所在，有的放矢地進行推送。

（二）融合新聞，融入當地。縣級融媒體中心建設是在全國宣傳思想工作會議上提出的，被選為試點的縣域都必然認真建設。在高唐縣的實踐中，雖然縣財政整體并不富裕，但仍然投入約一千萬來支持融媒體中心的建設發展。高唐縣融媒體中心成立后，建成了集新聞指揮、線索收集、稿件傳送、素材共享和審核發布為一體的平臺，打造了融媒體生產“策、采、編、發、評”機制與流程。但融合新聞并不代表新聞真正融入了當地。在之后的發展中，高唐縣融媒體中心則需要在使新聞融入當地上下功夫，采寫一批有深度有溫度的主題報道，產出不同形式的新聞產品，以期達到良好的傳播效果和社會效益。

（三）堅持不斷改革。縣級融媒體中心出現時間僅兩年。在不斷地運行中會出現一系列的問題，需要不斷改革以提升活力。改革包括對內改革和對外改革。當下融媒體中心優秀人才短缺，對內需要堅持革新用人制度，例如借助政策支持的優勢，提升工作的吸引力。已經在崗的員工可以采取各方式提升自身水平，包括外出交流學習等。依照經濟實力和政策支持，派出人員前往外地學習新的工作經驗，同時聘請專業人才來到融媒體中心開展授課、講座等。

參考文獻

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