新媒體語境下構建中國廣告話語體系

摘要：隨著我國科學技術的不斷深化發展，目前我國廣告話語體系在信息技術變遷發展逐步走向成熟，而市場中新媒體廣告的運作模式也在持續變化，兩者之間互相影響使得廣告話語發生了一系列變化。本文正是基于當下的背景，來研究新媒體語境下我國廣告話語體系的構建，主要從三個方面進行分析，力求能夠構筑其文化自信的廣告話語體系。

關鍵詞：新媒體廣告;話語體系;構建

一、引言

改革開放以來，廣告在我國經濟建設發展下應運而生，是廣大商家為了提高經營業績的主要方式之一。隨著我國經濟逐步步入常態化，市場的發展更加激烈，以往的單一的廣告方式已經在國人當中形成了一定的審美疲勞，漸漸無法滿足人們對產品的追求，因此，在此種情況下，越來越多的廣告制作商嘗試著在廣告中加入相應的情境，力求使廣告的目標產品附帶更多的價值屬性，以便對消費者進行有效引導，廣告由此逐步成為人們生活的一部分，也成為了社會文化發展的重點塑造者。久而久之，在信息技術走向成熟的今天，新媒體廣告也開始形成。

相比起以往舊的廣告媒介宣傳方式，新媒體廣告不再過分看重廣告的主要內容，而是通過將人們對物質的追求的元素融入到廣告媒體中，以此來影響人們的消費觀念，達到獲得利潤提高銷量的目的。新媒體廣告的缺點較為明顯，由于過分融入人們對物質的追求，會造成廣告同質化的現象，而且還存在一定的網絡欺詐行為，這不利于我國社會文化的建設與傳承。因此，必須認真研究在新媒體語境下，如何真正構建我國的廣告話語體系。

二、構建廣告的中國話語體系

利用媒體來進行廣告宣傳，已經是當下我國社會發展的常態，而且已經深入到了大街小巷之中，成為了國人生活的一部分。在這個過程中，廣告的內容會不斷地對人們的價值觀以及世界觀進行一定的影響，在我國社會主義核心價值觀的建設過程中發揮著一定的作用。因此，必須重視廣告內容的設置，利用廣告來真正促進社會主義精神文明的構筑，提高國家民族的凝聚力。

（一）借助中國優秀文化進行構筑

廣告是社會發展的重要組成部分，在當下全球化浪潮的發展大背景下，西方的很多觀點以及價值觀或多或少都會涌入我國，并通過各種途徑滲透到國人的思想中，久而久之便會影響國人的思維，這種外來文化很多時候便是通過廣告傳遞的，對國人的發展帶來不利影響，也影響著我國的團結。因此，我國必須重視外來文化的侵襲，通過借助我國的優秀傳統文化，來構筑其龐大的廣告體系。中華民族有著五千多年的歷史文化，而其中不乏彌足珍貴的文化瑰寶，這些都能夠組成相應的符號來成為廣告的組成部分，因為廣告本身，便是利用符號、語言、畫面、文字等來向人們傳遞相應的語言信息的。由此可見，借助我國優秀的傳統文化，如故宮、長城、布達拉宮等著名景觀，將其融入到廣告創意當中，就能夠讓國人從廣告中了解到我們國家的歷史精髓，油然而生一股濃烈的愛國情懷，便能夠從思想上自覺抵制外來腐朽文化的侵蝕。目前我國有不少產品已經融入了歷史文化，如比亞迪汽車已經在其旗下很多產品融入了唐、漢、秦等歷史朝代名稱，并通過廣告傳達出來，讓消費者一看既能夠了解到我國的歷史文化，又能夠感受到比亞迪公司的愛國主義精神，這有利于比亞迪公司車輛產品的銷售。由此可見，在廣告中融入我國的傳統歷史文化的重要性。

（二）借助社會主義核心價值觀進行構筑

毫無疑問，廣告內容的廣為傳播，能夠對人們的價值觀進行一定影響，特別是對小學生價值觀的形成。優質內容的廣告能夠鼓舞人們積極向上。2016年，我國頒布了《公益廣告促進和管理暫行辦法》正式施行，該方法中明確規定了我國公益廣告的職責，那便是有效地宣傳社會主義核心價值觀，以此在全國上下形成良好的社會風氣，例如CCTV曾經的公益廣告詞“看成敗，人生豪邁，只不過是從頭再來”打動了許許多多觀眾。然而，公益廣告雖然作用較大，但其始終只是廣告中的較小部分，絕大多數的廣告都是商業廣告，帶有商業性質且以盈利為主要目的，基本上大部分廣告制作者不會主動融入社會主義價值觀，甚至有些還會制造低俗的廣告以吸引消費者的注意。因此，就必須運用社會主義核心價值觀來構筑商業廣告，使商業廣告能夠融入核心價值觀的培養。近幾年來，黨中央十分重視精神文明的建設，對廣告宣傳內容也提出了相應的要求，便是廣告要盡可能地減少對社會的負面消極影響，并嘗試著融入社會主義核心價值觀，來協助政府等宣傳優質的價值觀，影響國人的觀念。例如李寧運動的“一切皆有可能”，一直以來都激發很多國人努力奮斗，而美特斯邦威的“不走尋常路”也鼓勵著年輕人大膽追求創新。這些都是優質的商業廣告。事實上，廣告是社會發展過程中的一個普遍現象，時時刻刻都對我們的生活帶來一定的影響。在廣告中融入社會主義核心價值觀，是適應新時代社會發展需求、弘揚正向道德規范、塑造民族精神的重要途徑。

（三）借助中國精神進行廣告話語體系構筑

在目前國人受到外來腐朽文化的侵襲的背景下，我國的廣告更加需要融入中國精神以及中國力量，以此來豐富其實質內容，以便振奮國人民心，提高國人的愛國情感。洋河藍色經典是江蘇洋河酒廠的產品，“海天夢想，中國力量”一直是藍色經典天之藍的廣告語，八個字的廣告詞醒目的標注在其官網上。海天夢想寓意著海寬廣，天高遠，夢飛翔，中國人勇往直前，中國心自強不息，中國魂鑄就輝煌。如此激動人心的廣告詞，配上雄渾有力的廣告音樂，藍色經典既鼓舞著全體國人，又在消費者心中留下了國民品牌的印象，直到現在，藍色經典一直在市場中占據較高銷量，長久不衰。黨的十九大報告中，對廣告也提出了深層次的要求，要求要構筑“中國價值、中國精神、中國力量，為人民提供精神指引”的廣告詞，以此來傳承中國歷史優秀傳統文化，彰顯中國文化的價值和魅力，最終堅定文化自信的重大使命具有重要作用。

三、結語

在當下新媒體發展不斷成熟的背景下，我國必須重視廣告的重要作用，并對廣告所反映出來的價值觀以及社會意識形態等問題要進行深入了解，最終結合我國發展的實質情況，將中國傳統文化、中國力量、社會核心主義價值觀等融入到廣告元素中，構建起一個能夠反映中國當代發展、涵養民族精神文化的廣告話語體系，在經濟全球化發展的今天，建立文化自信來應對外來沖擊，鼓舞全體國人，建立起一個文化自信的國家。

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作者簡介：雷雪妍，女，1993年1月4日，陜西省西安市，北京市朝陽區定福莊東街一號，研究方向：廣告學，學位：碩士學位（博士在讀），學生。

（作者單位：中國傳媒大學）