個人感知視角下城市居民綠色消費因素及其群體差異研究

趙雪程 謝方怡 王一選

摘 要：綠色消費體現在綠色消費認知和綠色消費行為兩個方面。本文以個體感知為研究視角，根據天津市上千份調查問卷的數據，構建結構方程模型，準確量化大眾的個體感知，探究各外生變量對綠色消費的影響程度，為研究綠色消費提供真實數據和詳細資料，尋找深入推廣綠色消費，促進可持續發展的有效途徑。

關鍵詞：問卷調查;個人感知;綠色消費;群體差異

一、課題研究背景與研究意義

（一）研究背景

隨著社會經濟的迅速發展，一方面人們的消費結構不斷優化，消費層次不斷提高，消費需求飛速增長;另一方面，經濟發展對環境資源的過度消耗所造成的環境污染與破壞，對人們的消費生活所帶來的負面影響也越來越顯著。因此，選擇符合可持續發展要求的綠色消費已成為人類的共識。

（二）研究意義

以個體感知為研究視角，根據統計的調查問卷數據，構建結構方程模型，準確量化大眾的個體感知，探究城市居民主觀認為的綠色消費影響因素及其群體差異，為進一步研究綠色消費可行性和普及手段提供了真實數據和詳細資料，并為尋找深入推廣綠色消費，實現生態文明建設，促進可持續發展的有效途徑提供數據支持。

二、數據來源與模型構建

（一）數據來源

數據來源于《2019 年天津市居民綠色消費因素調查問卷》，調查共發放問卷400份，在居民綠色消費因素成因研究中，剔除掉帶有空值及明顯錯誤的問卷，最終可進行定量分析的問卷為364 份，有效樣本回收率為90.3%。

（二）變量選取及模型構建

進行綠色消費評價時，設計了5個感知選項， 描述綠色消費，即非常影響、有點影響、不在意、不太影響、完全不影響。綜合相關研究，綠色消費影響因素十分復雜，主要受價格、宣傳、對商家的信任程度、以及消費者對綠色消費的認知等多種因素影響。因此在設計問卷時，將消費者對于綠色消費的個體感知用綠色消費認知和綠色消費行為來衡量，并選取消費者因素、外部干擾因素、宣傳因素、產品因素四大類作為影響城市居民個體感知的變量。

三、實證分析

（一）信度與效度分析

信度分析檢測問卷所得結果的穩定性及一致性，運用 SPSS21.0 對364份有效問卷進行檢驗，結果顯示，本問卷的總 Cronbachs a 系數為0.865，各變量評價指標均在 0.6以上，說明具有較好信度。CITC 值均大于0.3的標準值，說明量表具有收斂效度。

（二）基于個體感知的綠色消費影響因素分析

分析測量模型的各項路徑系數發現，價格與經濟利益問題系數高于對商家的信任程度及消費者保障、信用評價及氣質性信任，說明它是解釋消費者因素的主要因素，對商家的信任程度及消費者保障、信用評價及氣質性信任則相對次要;對于外部干擾因素而言，天津市居民更關注維護消費者綠色消費權益、公共場所綠色產品資源管理及現在綠色消費水平;在宣傳因素中，人們更關注實踐活動對個體感知的影響 ;產品因素方面，相較于創新性及技術、性能來說更具代表性。

（三）綠色消費影響因素群體差異分析

1、不同年齡

將調查樣本按年齡區間分成6個子樣本，分析不同年齡區間居民綠色消費影響因素差異，經研究發現， 30歲以下區間中，各個變量與綠色消費行為間的路徑系數及顯著性均比其他年齡區間段的樣本高，說明30歲以下的人綠色消費行為較高對綠色消費更為敏感。其他年齡區間樣本中，外部干擾因素對個體感知的影響并不顯著，可能是城市居民對外部干擾因素關注程度不高。

2、不同學歷

將調查樣本居民按學歷分為高中及以下、大專、本科和碩士及以上4 個子樣本，分析不同學歷居民關注的綠色消費影響因素差異，經研究發現，在本科樣本中，五個外生潛在變量的路徑系數均在 99% 水平上顯著，說明本科學歷的人群認為綠色消費影響因素更為復雜。高中及以下和大專學歷的受訪群體更關注綠色消費產品的價格的影響，而本科和研究生及以上群體除了關注綠色消費產品價格，更關注綠色產品安全質量監測力度等更深層次的影響因素。

3、不同職業

將天津市居民按家庭月收入分為機關、企業員工，個體工商戶、自由職業者，城鎮非私營單位及私營單位4個子樣本，分析不同職業的居民關注的綠色消費影響因素差異，經研究發現，機關及企業員工群體中綠色消費影響因素影響最大的是創新性、配套基礎建設完善程度、性能深層次的影響因素，而其他職業的群體則都更關注綠色產品價格。

四、研究結論與對策建議

（一）加大社會協同宣傳力度

利用自媒體進行理念宣傳，組織各基層開展實踐活動，廣泛宣傳，營造氛圍，開展形式多樣的宣傳活動，創造良好社會環境。

（二）政府配套

政府應加強對非綠色產品生產的限制，維護消費者綠色消費權益，完善促進綠色消費的激勵機制，監督形成嚴密系統的綠色產品認證，加強機構認證的可靠性。

（三）企業生產

政府應該給予相應的宏觀政策支持，降低企業生產成本，鼓勵該種企業的發展。同時企業應抓住機遇，創新技術，提高自身核心競爭能力。此外，政府應加緊建立完整的環境稅法，完善綠色標志制度、環境審核管理制度及環境標示制度，規范企業和消費者個人的行為。

參考文獻

[1]王國猛，黎建新，廖水香，等。環境價值觀與消費者綠色購買行為——環境態度的中介作用研究[J].大連理工大學學報社會科學版，2010，31，（4）：41-46.

[2]解芳，盛光華，龔思羽。全民環境共治背景下參照群體對中國居民綠色購買行為的影響研究，吉林大學商學院。

[3]賀愛忠，李韜武，蓋延濤.城市居民低碳利益關注和低碳 責任意識對低碳消費的影響——基于多群組結構方程模型的東、中、西部差異分析[J].中國軟科學，2011（8）： 185-192