制造型企業(yè)營銷信息化建設(shè)研究

曹琦

我國正在從制造大國向制造強國轉(zhuǎn)變。制造業(yè)信息化是重中之重。我國將制造業(yè)信息化歸結(jié)為五個數(shù)字化：設(shè)計數(shù)字化、制造裝備數(shù)字化、生產(chǎn)過程數(shù)字化、管理數(shù)字化和企業(yè)數(shù)字化。設(shè)計數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計手段與設(shè)計過程的數(shù)字化，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力;制造裝備數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)了加工和裝配的自動化和精密化，提高產(chǎn)品的精度和加工裝配的效率;生產(chǎn)過程數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)了生產(chǎn)過程控制的自動化和智能化，提高企業(yè)生產(chǎn)過程自動化水平;管理數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)外部管理的數(shù)字化和最優(yōu)化，提高企業(yè)管理水平;企業(yè)數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)了全球化環(huán)境下企業(yè)內(nèi)外部資源的集成和最佳利用，促進制造企業(yè)的業(yè)務(wù)過程、組織結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高我國企業(yè)、區(qū)域和行業(yè)的競爭能力。

一、制造型企業(yè)營銷信息化的重要性

1、提高企業(yè)信息化水平

企業(yè)信息化的內(nèi)容包括營銷信息化、生產(chǎn)信息化、研發(fā)信息化、人力資源信息化、財務(wù)信息化、決策信息化等。營銷信息化是企業(yè)信息化的難點和重點，因為企業(yè)的營銷活動涉及到企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、儲存等以及變化的外部環(huán)境，能否建立覆蓋所有銷售網(wǎng)點的信息網(wǎng)絡(luò)，在實施企業(yè)資源規(guī)劃ERP管理的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于營銷活動各環(huán)節(jié)，開展客戶關(guān)系管理CRM 和實施供應(yīng)鏈SCM 管理，建立具有營銷決策支持功能和營銷活動執(zhí)行、監(jiān)督、分析功能的現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)，直接關(guān)系到企業(yè)信息化的成敗。

2、提高企業(yè)的市場競爭能力

企業(yè)營銷信息化可以使企業(yè)與客戶之間進行雙向、實時的溝通，客戶的需求以最直接、最快的方式反映到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和制造過程中，加速新產(chǎn)品開發(fā)、縮短新產(chǎn)品準(zhǔn)備期、快捷提供服務(wù)和銷售，此外，還能使制造業(yè)企業(yè)以較低成本費用進行調(diào)研、發(fā)布信息、建立網(wǎng)上銷售渠道、開發(fā)市場等。在營銷信息化過程中，先進的營銷方式和信息技術(shù)與敏捷制造、精益生產(chǎn)等先進的生產(chǎn)制造模式相結(jié)合，能更好地滿足客戶個性化、多樣化的需求，而且企業(yè)營銷信息化必然導(dǎo)致企業(yè)營銷管理模式的變革，提高企業(yè)市場營銷信息處理的速度和營銷決策能力等這些，都將我國企業(yè)的市場營銷水平，增強企業(yè)在國內(nèi)外市場中的競爭力。

二、制造型企業(yè)營銷信息化的運作要點

1、以信息化為中心，全面系統(tǒng)做好規(guī)劃

企業(yè)營銷信息化是一項涉及面廣而又復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一個逐步發(fā)展和逐步完善的過程。企業(yè)高層管理者應(yīng)全面考慮，分步驟、分階段、有主次地推進，在戰(zhàn)略規(guī)劃中要確定目標(biāo)和任務(wù)，對營銷信息化的應(yīng)達到的技術(shù)水平和將要取得的經(jīng)濟效益和社會效益，要有明確的目標(biāo)。規(guī)劃實施步驟和階段，做好投資預(yù)算和投資回報，并做好配套改革工作。

2、進一步優(yōu)化完善業(yè)務(wù)流程

企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組就是要以業(yè)務(wù)流程為中心，重新設(shè)計企業(yè)經(jīng)營管理流程，其根本目的是以信息化、網(wǎng)絡(luò)化和知識化為基礎(chǔ)，在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面取得顯著的改善，使企業(yè)能夠最大限度地適應(yīng)以客戶、競爭、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。在實際工作中，業(yè)務(wù)流程重組的基本內(nèi)容包括工作流程重組、信息渠道重組、組織結(jié)構(gòu)重組、人員素質(zhì)重組等，通過業(yè)務(wù)流程重組，可以改變不適應(yīng)企業(yè)營銷信息化的傳統(tǒng)流程，使新的業(yè)務(wù)流程更具“柔性化”，增強制造業(yè)企業(yè)對市場需求變化的適應(yīng)能力。

3、強化企業(yè)內(nèi)部信息化管理

營銷信息化是建立在企業(yè)內(nèi)部信息化基礎(chǔ)上的，企業(yè)應(yīng)建立并完善內(nèi)部信息系統(tǒng)，通過構(gòu)建企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施，實施企業(yè)資源規(guī)劃ERP，將企業(yè)的人力資源、產(chǎn)品開發(fā)、財務(wù)、供應(yīng)、制造、庫存、銷售、質(zhì)量、成本等職能集成在一起，實現(xiàn)對企業(yè)的動態(tài)控制和資源的集成與優(yōu)化。國內(nèi)很多企業(yè)將作為營銷信息化主要體現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷簡單地理解成是設(shè)計網(wǎng)頁、網(wǎng)上廣告宣傳、網(wǎng)上開店等，而忽略了企業(yè)在接到客戶定單后如何滿足客戶需求，如何控制整個銷售網(wǎng)絡(luò)的運作，這一切都需要企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)支持的。很多企業(yè)由于沒有后臺信息系統(tǒng)的支持，從前臺商務(wù)站點上獲得的銷售定單、市場信息不能及時傳遞到后臺系統(tǒng)中;同樣，如果前臺系統(tǒng)不能及時讀取后臺系統(tǒng)中關(guān)于產(chǎn)品、價格、庫存、客戶等信息，就會造成前后臺信息的脫節(jié)，最終難以滿足客戶需要或客戶的滿意度下降。

4、以信息技術(shù)為依托，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體平臺

完善的企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本前提。企業(yè)在制定網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，通過自建、服務(wù)器托管、租賃等方式建立網(wǎng)站，通過網(wǎng)站發(fā)布信息、在線調(diào)研、網(wǎng)上交易等，以達到營銷信息化的具體應(yīng)用。在網(wǎng)站設(shè)計與建設(shè)中，要避免網(wǎng)站規(guī)劃和欄目設(shè)置不合理、定位模糊、交互性差、信息不完整、網(wǎng)頁信息量小、欄目層次過多等問題，還應(yīng)該重視免費網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能的建設(shè)，如免費信箱、論壇、會員服務(wù)等，以增加與客戶交流的機會。在網(wǎng)站運行中，要加強對網(wǎng)站的維護，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常開展。網(wǎng)站具備一定的知名度是網(wǎng)上營銷順利進行的條件，必須加強網(wǎng)站的推廣，讓網(wǎng)上用戶了解、接受并愿意經(jīng)常瀏覽本企業(yè)的網(wǎng)站，不斷擴大網(wǎng)站的用戶規(guī)模，提高網(wǎng)站的利用效率。網(wǎng)站推廣是一個長期而艱巨的任務(wù)，需要企業(yè)制定可行的網(wǎng)站推廣方案，并重視網(wǎng)站推廣藝術(shù)的運用。

5、完善網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的增值系統(tǒng)

營銷信息化的順利開展，不僅要建立現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)，加強在線功能，更要通過對企業(yè)內(nèi)外營銷信息資源的深入開發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)、外部營銷信息的共享和有效利用，不斷提高企業(yè)營銷管理水平和提升企業(yè)競爭能力，因此，還要加強網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的增值系統(tǒng)建設(shè)，要廣泛地應(yīng)用客戶關(guān)系管理CRM和供應(yīng)鏈管理SCM。CRM 系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)等，企業(yè)利用CRM系統(tǒng)能夠收集、跟蹤、分析每一個用戶的信息，從而了解和分析用戶的需要，提高營銷決策和執(zhí)行的有效性。供應(yīng)鏈管理CRM是指在生產(chǎn)及流通過程中，為將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶，聯(lián)結(jié)上游與下游企業(yè)，對信息流、物流及資金流進行合理的調(diào)控，以期達到最佳組合，發(fā)揮最大效率，迅速以最小成本為客戶提供最大價值的過程。