制造型企業營銷信息化建設研究

曹琦

我國正在從制造大國向制造強國轉變。制造業信息化是重中之重。我國將制造業信息化歸結為五個數字化：設計數字化、制造裝備數字化、生產過程數字化、管理數字化和企業數字化。設計數字化技術實現了產品設計手段與設計過程的數字化，縮短產品開發周期，提高企業的產品創新能力;制造裝備數字化技術實現了加工和裝配的自動化和精密化，提高產品的精度和加工裝配的效率;生產過程數字化技術實現了生產過程控制的自動化和智能化，提高企業生產過程自動化水平;管理數字化技術實現了企業內外部管理的數字化和最優化，提高企業管理水平;企業數字化技術實現了全球化環境下企業內外部資源的集成和最佳利用，促進制造企業的業務過程、組織結構與產品結構的調整，提高我國企業、區域和行業的競爭能力。

一、制造型企業營銷信息化的重要性

1、提高企業信息化水平

企業信息化的內容包括營銷信息化、生產信息化、研發信息化、人力資源信息化、財務信息化、決策信息化等。營銷信息化是企業信息化的難點和重點，因為企業的營銷活動涉及到企業內部的產品開發、生產、財務、儲存等以及變化的外部環境，能否建立覆蓋所有銷售網點的信息網絡，在實施企業資源規劃ERP管理的基礎上，將現代信息技術應用于營銷活動各環節，開展客戶關系管理CRM 和實施供應鏈SCM 管理，建立具有營銷決策支持功能和營銷活動執行、監督、分析功能的現代營銷信息系統，直接關系到企業信息化的成敗。

2、提高企業的市場競爭能力

企業營銷信息化可以使企業與客戶之間進行雙向、實時的溝通，客戶的需求以最直接、最快的方式反映到企業的產品設計和制造過程中，加速新產品開發、縮短新產品準備期、快捷提供服務和銷售，此外，還能使制造業企業以較低成本費用進行調研、發布信息、建立網上銷售渠道、開發市場等。在營銷信息化過程中，先進的營銷方式和信息技術與敏捷制造、精益生產等先進的生產制造模式相結合，能更好地滿足客戶個性化、多樣化的需求，而且企業營銷信息化必然導致企業營銷管理模式的變革，提高企業市場營銷信息處理的速度和營銷決策能力等這些，都將我國企業的市場營銷水平，增強企業在國內外市場中的競爭力。

二、制造型企業營銷信息化的運作要點

1、以信息化為中心，全面系統做好規劃

企業營銷信息化是一項涉及面廣而又復雜的系統工程，是一個逐步發展和逐步完善的過程。企業高層管理者應全面考慮，分步驟、分階段、有主次地推進，在戰略規劃中要確定目標和任務，對營銷信息化的應達到的技術水平和將要取得的經濟效益和社會效益，要有明確的目標。規劃實施步驟和階段，做好投資預算和投資回報，并做好配套改革工作。

2、進一步優化完善業務流程

企業業務流程重組就是要以業務流程為中心，重新設計企業經營管理流程，其根本目的是以信息化、網絡化和知識化為基礎，在成本、質量、服務和速度等方面取得顯著的改善，使企業能夠最大限度地適應以客戶、競爭、變化為特征的現代企業經營環境。在實際工作中，業務流程重組的基本內容包括工作流程重組、信息渠道重組、組織結構重組、人員素質重組等，通過業務流程重組，可以改變不適應企業營銷信息化的傳統流程，使新的業務流程更具“柔性化”，增強制造業企業對市場需求變化的適應能力。

3、強化企業內部信息化管理

營銷信息化是建立在企業內部信息化基礎上的，企業應建立并完善內部信息系統，通過構建企業信息網絡的基礎設施，實施企業資源規劃ERP，將企業的人力資源、產品開發、財務、供應、制造、庫存、銷售、質量、成本等職能集成在一起，實現對企業的動態控制和資源的集成與優化。國內很多企業將作為營銷信息化主要體現的網絡營銷簡單地理解成是設計網頁、網上廣告宣傳、網上開店等，而忽略了企業在接到客戶定單后如何滿足客戶需求，如何控制整個銷售網絡的運作，這一切都需要企業內部信息系統支持的。很多企業由于沒有后臺信息系統的支持，從前臺商務站點上獲得的銷售定單、市場信息不能及時傳遞到后臺系統中;同樣，如果前臺系統不能及時讀取后臺系統中關于產品、價格、庫存、客戶等信息，就會造成前后臺信息的脫節，最終難以滿足客戶需要或客戶的滿意度下降。

4、以信息技術為依托，建設網絡與新媒體平臺

完善的企業網站是開展網絡營銷的基本前提。企業在制定網站建設規劃的基礎上，通過自建、服務器托管、租賃等方式建立網站，通過網站發布信息、在線調研、網上交易等，以達到營銷信息化的具體應用。在網站設計與建設中，要避免網站規劃和欄目設置不合理、定位模糊、交互性差、信息不完整、網頁信息量小、欄目層次過多等問題，還應該重視免費網絡服務功能的建設，如免費信箱、論壇、會員服務等，以增加與客戶交流的機會。在網站運行中，要加強對網站的維護，以保證網絡營銷的正常開展。網站具備一定的知名度是網上營銷順利進行的條件，必須加強網站的推廣，讓網上用戶了解、接受并愿意經常瀏覽本企業的網站，不斷擴大網站的用戶規模，提高網站的利用效率。網站推廣是一個長期而艱巨的任務，需要企業制定可行的網站推廣方案，并重視網站推廣藝術的運用。

5、完善網絡營銷系統的增值系統

營銷信息化的順利開展，不僅要建立現代營銷信息系統，加強在線功能，更要通過對企業內外營銷信息資源的深入開發，實現企業內、外部營銷信息的共享和有效利用，不斷提高企業營銷管理水平和提升企業競爭能力，因此，還要加強網絡營銷系統的增值系統建設，要廣泛地應用客戶關系管理CRM和供應鏈管理SCM。CRM 系統的主要內容包括營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務等，企業利用CRM系統能夠收集、跟蹤、分析每一個用戶的信息，從而了解和分析用戶的需要，提高營銷決策和執行的有效性。供應鏈管理CRM是指在生產及流通過程中，為將產品或服務提供給最終用戶，聯結上游與下游企業，對信息流、物流及資金流進行合理的調控，以期達到最佳組合，發揮最大效率，迅速以最小成本為客戶提供最大價值的過程。