居民參與協同消費的內外部動機實證研究

楊 艷

（天津城建大學 天津 300384）

在共享經濟發展下，協同消費已逐漸成為居民消費的一種重要方式。從理論研究的視角，協同消費一詞是2007年由英國學者Ray Algar提出的，這一消費主要是消費者利用社區、沙龍等渠道進行消費者的“連接”，從而實現互利性消費，包括擁有、租賃、使用或者互換等交易形式。作為一種新型的消費方式，研究其動因是非常重要的，它對政府有序施策引導下一步發展具有重要現實意義?；诖?，本文從內外部因素角度出發，實證研究居民參與協同消費的影響因素。

協同消費的定義

協同消費作為共享經濟下的一種新型消費模式，其要義在于共享。從定義來看，雖然目前學術界對此沒有明確界定，但可以在一定程度上對其做說明：協同消費是消費者借助協同消費平臺，將社會上的閑置資源進行歸集整合并配置到需求的地方，從而實現社會資源協同消費，借助互聯網促使消費者之間的消費信息不斷實現對稱，因為兩兩互不相識的消費者之間可以借助協同消費模式而建立起協同消費關系。從理論來看，協同消費是有利于促進一個地區社會閑置資源更加充分得到利用，從而總體上提升當地的社會福利水平。

從目前來看，協同消費主要可以分為三大類：第一類是產品和服務型的協同消費。這實際上就是一種新型的“使用”，即消費者可以借助協同消費平臺，僅僅獲得某種產品或服務的使用權，但不具有所有權，而不同的消費者卻是可以通過協同消費平臺獲得“非排他”的使用權。這種類型最為典型的例子有滴滴出行、共享單車等。第二類是產品或服務市場重新分配的協同消費。一些二手商品集聚的市場，借助社交平臺實現對二手商品的重新分配，從而實現了閑置物品的再利用。第三類是基于生活方式的協同消費。這類協同消費方式主要是建立在有相似愛好或者志趣的人之間，借助社交平臺，一些有相似愛好或者志趣的陌生人之間可以開展各類生活方式的交流與共享。

近年來，協同消費在我國得到了一定的發展，規模逐漸壯大。協同消費在國內的緣起是在交通行業領域，2010年的滴滴出行便是國內協同消費開始的重要標志，滴滴出行依托代步工具的“隨叫隨到”以及資源充沛性，有效幫助了居民節省時間和交通成本。后來，共享單車、租車、代駕等協同消費方式也不斷興起。隨著協同消費在國內的不斷發展，協同消費方式不斷從交通行業領域拓展至其他領域，例如房地產領域衍生出螞蟻租房等協同消費產品，互聯網金融領域衍生出人人貸等產品。結合國家數據信息中心的相關數據，2010年我國協同消費的規模不足千萬元，而到了2018年協同消費的規模達到250億元，可見其增長態勢之迅猛。

理論分析與假設提出

協同消費日益成為居民消費的一種重要模式。本文主要從微觀視角，以消費者的切身利益以及感知效果等為切入點，研究協同消費的內外部影響因素。通過反復研究篩選，本文最終選出影響協同消費的4種內部因素和3種外部因素。

（一）內部因素

協同消費的內部影響因素包括以下4種：消費者感知信任、感知有用性、感知易用性和感知風險性。

消費者感知信任指的是消費者在一定的條件下對所使用的產品或服務保持一種較為積極的期望，反映了消費者內在認可的一種感知狀態。從協同消費的角度，消費者信任包括對協同消費的認知以及情感的信任。其中，認知信任即消費者意識里認為協同消費是友好的，情感信任則體現了消費者對這種消費模式持有一種情感上的歸屬感。無論是認知信任還是情感信任，都是消費者對協同消費意識和購買行為的重要前因變量，消費者對協同消費平臺的信任是平臺上各類交易活動開展的前提，對參與協同消費的對方的信任則是交易與否的前提。Mohlmann（2015）通過對汽車共享企業Car2go和房屋租賃企業Airbnb的研究發現，消費者信任對兩種協同消費的用戶參與行為都有顯著的影響。由此，筆者提出以下假設：

H1：消費者感知信任對其參與協同消費的意識具有正向促進作用；

H2：消費者感知信任對其參與協同消費的行為具有正向促進作用。

消費者感知有用性指的是消費者認為使用該產品或者服務對于自身而言是有用的，能夠為其提供幫助和便利。從協同消費的角度，感知有用性體現了協同消費模式對于消費者而言是有益的，能夠為消費行為提供直接的或者間接的幫助，從而有助于增強消費意識以及消費積極性。由此，筆者提出以下假設：

H3：消費者感知有用性對其參與協同消費的意識具有正向促進作用；

H4：消費者感知有用性對其參與協同消費的行為具有正向促進作用。

消費者感知易用性是感知價值的有一個重要反映指標，體現了消費者認為使用該產品或者服務是比較便利和容易接受的。從協同消費的角度，由于協同消費不受消費場景限制，因而可以增強消費的自由性和便捷性。例如對于滴滴出行，只要手機搜索并定位，在原地即可等待服務上門；對于共享單車，可能在居所或者工作單位附近就有一排共享單車，只要掃碼即可開鎖。趙添乘（2014）通過研究發現，消費者的感知有用性和感知易用性都是促進其參與協同消費行為的重要影響因素。由此，筆者提出以下假設：

H5：消費者感知易用性對其參與協同消費的意識具有正向促進作用；

H6：消費者感知易用性對其參與協同消費的行為具有正向促進作用。

感知風險性反映了消費者認為使用該產品或者服務是存在一定的風險。消費者對風險的感知，理論上對參與消費行為產生一定的抑制作用。就協同消費來看，由于平臺上的交易特別是虛擬社區平臺交易仍然是存在不穩定因素，因而消費者也可能在協同消費過程中承擔風險成本。由此，筆者提出以下假設：

H7：消費者感知風險性對其參與協同消費的意識具有反向抑制作用；

H8：消費者感知風險性對其參與協同消費的行為具有反向抑制作用。

（二）外部因素

協同消費的外部因素指在消費者自身感知以外的各種能夠引起參與協同消費變化的因素。這類外部因素并不指外部經濟增長、社會環境等宏觀層面的因素，而仍是體現在消費者的微觀層面。主要包括以下三種：網絡外部性、效益可取性和社會認同性。

網絡外部性體現了產品或者服務的效用存在著外部輻射效應，以促使消費者的數量增加。一般而言，商品在同等價格和相同特性下，消費者傾向于選擇用戶數量更多的那一種。例如，消費密集的店鋪往往更能得到其他消費者的青睞，淘寶上評價越多的商品也往往更能博取新一批消費者的眼球。對于協同消費而言，這一現象也是存在的，如滴滴出行的使用頻率不斷增加，容易誘導更多的消費者對這一服務的信賴，更愿意參與這一消費。由此，筆者提出以下假設：

H9：網絡外部性對消費者參與協同消費的意識具有正向促進作用；

H10：網絡外部性對消費者參與協同消費的行為具有正向促進作用。

效益可取性指的是消費者使用該產品或者服務時所獲得效益的容易程度以及大小程度，反映了一種投入與產出的比例關系。根據消費者效用最大化原理，每位消費者總希望以盡量少的投入獲取盡量高的效益。長期的高效益回報，容易博得消費者參與消費的主動性。在協同消費模式下，消費者可以在不購買物品本身價值的條件下，以更低的成本獲得該物品的使用價值，因而可能得到消費者的認可。BARNES和MATTSSON（2016）研究指出，經濟利益是影響消費者對協同消費參與意圖和參與行為的重要影響因素。由此，筆者提出以下假設：

H11：效益可取性對消費者參與協同消費的意識具有正向促進作用；

H12：效益可取性對消費者參與協同消費的行為具有正向促進作用。

社會認同性反映了社會上對于該產品或者服務使用的一種綜合評價，認同性越高即表明褒義評價程度越高。網絡外部性的分析表明了消費者進行協同消費時是有賴于評價等外部前置條件的，那么理論上也應該依賴于社會上對于該產品或者服務的認同。如果該消費者得知這件產品或者服務的社會認同感越高，那么就更能激起它的購買熱情。反之，若得知社會認同感越低，則越能抑制其消費。由此，筆者提出以下假設：

H13：社會認同性對消費者參與協同消費的意識具有正向促進作用；

H14：社會認同性對消費者參與協同消費的行為具有正向促進作用。

消費意識反映了消費者對于商品或者服務是否喜歡購買的一種心理傾向，在一定程度上決定了消費行為。理論上可以認為，消費者的消費意識對其消費行為存在著一定的促進作用，消費意識的增強決定了消費行為的可持續性。由此，筆者提出以下假設：

H15：消費者的協同消費意識對其參與協同消費的行為具有正向促進作用。

模型、樣本及信度效度檢驗

（一）模型建立

根據以上理論分析與假設，本文構建反映居民參與協同消費影響因素的結構方程模型，具體如圖1所示。在圖1中，箭頭代表了作用路徑，符號（“+”“-”）代表了預期的影響方向，即正向或者負向。

（二）問卷及樣本收集

基于以上理論模型以及變量，設計調查問卷，共分兩個部分：一是個人基本信息，包括受訪人員的年齡、性別、學歷、月收入等信息；二是協同消費參與頻數和動機因素的測量，獲取居民參與協同消費的相關信息。在設計問項時，均采用李克特7級量表，數據從1-7分別代表：極不贊成、不贊成、基本不贊成、中立、基本贊成、贊成、極其贊成。

本次調研主要通過現場調研和網上發放結合的形式，共收回了問卷562份，其中有效問卷為533份，問卷有效率為94.84%，在一定程度上反映了調研的有效性較強。

（三）信度效度檢驗

根據結構方程模型，對主要研究變量的樣本進行信度和效度檢驗，匯總得到表1所示。按照學術界普遍認可的標準閾值，表1中所有變量的Cronbach α值都高于0.6，可見問卷的信度較好；所有變量的CR值都高于0.6，且AVE值均高于0.5，可見問卷的效度也較好。

實證結果分析

（一）模型擬合優度

采用Lisrel軟件擬合，得到結構方程模型的擬合優度結果，如表2所示。由表2結果，適用于檢驗結構方程擬合優度的幾個指標都是優于臨界值的。由此可以表明，圖1的結構方程模型對于本文樣本數據的擬合效果是良好的。

（二）路徑系數及分析

結構方程模型的路徑系數估計結果如表3所示。

1.協同消費意識與協同消費行為。協同消費意識y1對協同消費行為y2的路徑系數為0.6018，p值小于0.01，即顯著性水平為1%。由此可以證實，居民參與協同消費的意識對其消費行為具有重要的促進作用，一定程度上表明了消費意識決定消費行為的客觀性。由此，假設H15是成立的。

2.內部動機。感知信任變量x11作用于協同消費意識y1的路徑系數為0.3782，顯著性水平為1%。由此可見，居民的感知信任對其參與協同消費的意識增強具有重要的促進作用。與此同時，感知信任變量x11作用于協同消費行為y2的路徑系數為0.1899，顯著性水平為5%，由此說明了居民的感知信任對其參與協同消費的行為也具有顯著的誘導作用。由此證實了居民的感知信任是其參與協同消費的重要內部動機。相應地，假設H1和H2成立。

感知有用性x12作用于協同消費意識y1和協同消費行為y2的路徑系數分別為0.2940和0.2036，且顯著性水平均為1%。這就顯示，居民對協同消費的感知有用性，是促進其參與消費的重要內在推力。由此可見，假設H3和H4是成立的。

圖1 居民參與協同消費影響因素的結構方程模型

表1 信度效度檢驗結果

表2 結構方程模型的擬合優度結果

表3 結構方程模型的系數估計結果

感知易用性x13作用于y1和y2的路徑系數分別為0.1425和0.0976，且顯著性水平均為5%?？梢?，居民對協同消費的感知易用性，也是促進其參與消費的重要內部動機。感知易用性不僅能作用于協同消費意識，也能作用于協同消費行為。綜合前兩個變量可知，感知信任、感知有用性和感知易用性對居民參與協同消費意識的作用力明顯要高于對協同消費行為的作用力。

感知風險性x14作用于y2的路徑系數為-0.3761，顯著性為5%，但作用于y1的系數不顯著。這說明居民對協同消費的感知風險，抑制了協同消費行為，但對協同消費意識的抑制作用并不顯著。由此可見，居民對協同消費的感知風險是跳過協同消費意識，直接抑制消費行為的。

3.外部動機。網絡外部性x21作用于y1的系數顯著為正，但作用于y2的系數并不顯著?？梢?，網絡外部性對居民參與協同消費意識層面的推動力較強，但不能構成協同消費行為的外部動機因素。原因可能在于，當前共享經濟雖然規模日益增加，但單個規模普遍不大，同質化態勢明顯，所以因用戶規模壯大帶給消費者的態度也更多地停留在意識層面，沒有明顯深入到行為層面。

效益可取性x22作用于y1和y2的系數均顯著為正，而且相比其他動機因素更高。可見，獲益性始終是居民參與協同消費的重要動機。協同消費有利于降低居民的時間和費用等成本，能相應提高消費的效益性，因而容易獲得消費者的青睞。假設H11和H12成立。

社會認同性對兩個因變量的系數也都是顯著為正的，說明社會上對于協同消費的認同性，是促進居民參與這類消費的重要外部因素。假設H13和H14也是成立的。

結論及建議

本文通過理論分析，篩選了影響居民參與協同消費的7個因素，包括4個內部動機因素和3個外部動機因素，然后通過問卷調研收集數據進行結構方程模型的實證檢驗。結論如下：首先，居民參與協同消費的意識對其消費行為的促進作用是顯著的。其次，從內部動機來看，居民的感知信任、感知有用性和感知易用性都是其參與協同消費的重要內部動機，且不僅作用于協同消費意識，還作用于協同消費行為，但感知風險性的存在抑制了協同消費行為。最后，從外部動機來看，效益可取性對居民參與協同消費的促進作用是非常明顯的；社會認同性越強，也越有利于促進協同消費意識和行為的提高；但網絡外部性僅影響到居民參與協同消費的意識層面，并沒有深入到行為層面。

根據研究，提出以下政策性建議：第一，要在支持協同消費的同時，嚴把產品和服務質量關。居民的感知信任在其參與協同消費過程中發揮了重要作用，因此獲得居民的信任是重中之重。對此，應在源頭控制消費品的質量，相關部門加強對消費品質量的檢驗檢測，確保消費者的體驗。第二，健全協同消費的平臺體系。應加快推進政企研聯動，加大對協同消費平臺的有效投入，完善協同消費平臺，以更好地滿足消費需求，更大程度降低信息不對稱性，提高居民對協同消費的感知有用性和感知易用性，且切實提高居民消費的效益。第三，優化政策支持，強化法律法規保障。協同消費作為一種新型的消費模式，政府要積極做好政策的引導性支持，一方面政策的扶持要適度，以防止“遍地開花”式地發展，另一方面要健全與之相關的法律法規體系，加大對借此牟利甚至是違法行為的牽制作用，確保協同消費模式有序開展。