企業道德風險行為對顧客行為選擇的影響
——基于品牌依戀的中介作用

孫孝花 副教授

（河南牧業經濟學院工商管理學院 河南鄭州 450045）

引言

消費者自愿、自發的行為對企業的成功有著至關重要的作用，能夠幫助企業樹立良好形象，降低營銷成本，進而提高企業整體績效（Balaji，2014；范鈞和孔靜偉，2009）。在生產經營過程中，企業為了自身的經濟利益而無視商業道德要求、推卸社會責任的行為則會引起消費者的不滿，導致其對企業和品牌產生負面印象。作為企業經營活動的主要利益相關者，消費者制定出了許多商業規章制度與企業行為監督，是評價企業行為是否觸犯道德底線的重要市場力量（甘碧群、曾伏娥，2004）。同時他們也是企業行為的獎懲者，對于遵守道德的企業愿意支付更高的產品價格并進行重復購買，而對于道德風險的企業則采取消費抵制等行為。在此背景下，企業行為是否符合消費者道德要求也受到了愈來愈多的理論者和實踐者的關注。

在前人的研究中，從企業的視角來研究道德風險行為的不在少數，但從消費者感知的角度出發的研究則較為少見。鑒于消費者在營銷過程中與企業聯系非常緊密，對其行為是否涉及道德的感知尤為敏感。有鑒于此，本文將從消費者視角出發，在企業營銷過程中展開關于企業道德風險行為與顧客行為選擇關系的研究。具體地，本研究將重點探討當企業涉及隱私保護、安全可靠、公平競爭、誠信經營、社會責任履行等道德風險行為時，將如何影響顧客行為選擇，同時探討了品牌依戀作為中介變量的解釋機制，為理論與實踐提供一定的參考價值。

理論回顧與假設推演

（一）企業道德風險行為

道德通常指衡量或判斷行為是否正當的標準，是調整個體與個體之間或個體與社會之間關系的行為準則的總和。企業在生產經營過程中為自身的經濟利益而無視商業道德要求、推卸社會責任的行為則可被認為是企業道德風險行為。

甘碧群和曾伏娥（2004）曾在中國文化背景下探究消費者對企業道德行為的感知，發現消費者視角下的企業營銷道德由誠信、促銷、社會責任、公平競爭四個方面構成，其中誠信、促銷和社會責任方面的企業道德行為關注度更高。沈鵬熠（2016）在前人的研究成果上，結合道德規范和標準的變化，將消費者眼中的企業道德行為劃分為隱私保護、安全可靠、公平競爭、誠信經營和社會責任履行五個維度，彌補了現有研究不足。因此，本研究采用沈鵬熠（2016）對于企業道德行為的維度劃分進行道德行為的對立面——企業道德風險行為相關研究。

（二）企業道德風險行為對顧客行為選擇的影響

根據沈鵬熠（2016）的研究，企業道德行為包含了隱私保護、安全可靠、公平競爭、誠信經營和社會責任履行五個方面。當企業侵犯個人隱私的道德風險行為被消費者感知，可能會抑制積極的顧客行為選擇的產生。安全可靠是指消費者認為交易過程及結果是風險低、值得信賴的，公平競爭則是指消費者感知到企業競爭方式是正當的，而誠信經營是企業合法經營不欺騙消費者。這三個維度在本質上都反映了消費者對企業品質、善意和能力的信任，而在交易活動中，信任是促使消費者進行口碑推薦等顧客行為選擇的重要影響因素，但消費者信任卻被企業回避責任等道德風險行為負面影響著，因而企業的安全可靠缺失或存在不公平競爭、不誠信經營的道德風險行為將不利于顧客行為選擇的形成。當企業履行社會責任的資源投入水平過低，會使消費者感到失望，繼而促發消費抵制的產生（劉鳳軍等，2015），因而企業不履行社會責任的道德風險行為不利于顧客行為選擇產生。基于此，提出如下假設：

H1：企業道德風險行為負向影響顧客行為選擇；

H1a：企業侵犯隱私的道德風險行為負向影響顧客行為選擇；

H1b：企業造成安全可靠缺失的道德風險行為負向影響顧客行為選擇；

H1c：企業不公平競爭的道德風險行為負向影響顧客行為選擇；

H1d：企業不誠信經營的道德風險行為負向影響顧客行為選擇；

H1e：企業不履行社會責任的道德風險行為負向影響顧客行為選擇。

（三）企業道德風險行為影響顧客行為選擇：品牌依戀的中介作用

依戀（Attachment）是人類行為的重要組成部分，不僅體現在個體與個體之間關系上，還表現于個體與所有物（如消費者所使用的品牌）之間。在營銷學領域，不少學者用“品牌依戀”（Brand Attachment）來描述消費者與品牌之間關系強度（Kaufmann等，2016）。在研究早期，學者們將品牌依戀僅僅定義為消費者與品牌的情感關系，用熱情、關聯、情感、依賴等相關概念來衡量品牌依戀，但隨著研究不斷深入，一些學者提出，品牌依戀不僅僅是消費者與品牌的情感聯系，還是消費者自我與品牌認知的連結。品牌依戀是消費者自我延伸的展現形式，受到消費者信任和企業聲譽的影響，并對消費者信任、忠誠及口碑傳播等有積極促進作用。

第一，企業道德風險行為對品牌依戀的直接作用。首先，品牌作為企業唯一性標識，是企業與消費者重要的聯結媒介，具有象征價值，即品牌將消費者與其渴望的自我形象、群體、角色地位聯系，滿足消費者內產生的心理需求。有研究指出，當品牌個性（如真誠、可靠、友善等）與消費者自我概念一致能促使消費者品牌依戀的產生。當企業道德風險行為發生，消費者不會再選擇該企業的產品或服務。其次，根據馬斯洛需求層次理論，人們會通過社會行動來滿足個人不同層次的需求，就如通過購買富有社會責任企業的產品或服務作為自我道德水平的象征，并以此來滿足情感歸屬和自我實現的需求。企業道德風險行為的發生也意味著品牌個性特質發生了改變，基于自我一致性原則和需要層次理論，消費者或許不會繼續將其作為自我形象、身份地位的象征來滿足個人更高層次的需求。再次，企業道德風險行為將造成品牌聲譽下降，為了避免個人形象受到牽連，消費者或許會對該品牌持拒絕態度。綜合而言，一旦企業發生侵犯消費者個人隱私、喪失安全可靠感、不公平競爭、不誠信經營、不履行社會責任的道德風險行為，不僅會讓消費者失去對其信任，打破品牌個性與消費者自我概念的一致性，還會導致企業聲譽受損，繼而阻礙消費者對該企業品牌產生依戀。

第二，品牌依戀在企業道德風險行為對顧客行為選擇影響中的中介作用。品牌依戀是消費者愿意奉獻個人資源（如資金、時間等）來維系與品牌關系的強勢品牌資產，對企業預測消費者承諾及行為有一定作用。另外，自我強化理論認為，消費者出于自我表達或者自我提升的目的，會向他人展現或傳播該品牌產品。依據負面偏好研究，相對于正面信息，負面信息更容易受到人們的關注。引申到營銷領域，企業的負面信息也更能引起消費者關注，并能強烈地喚起消費者消極情感反應。然而，對于將自我與品牌緊緊系在一起的消費者，當品牌出現負面消息時，他們會不由自主地做出防衛行為。相似地，在服務失誤研究背景下，品牌依戀是消費者對品牌的迷戀態度，當喜歡的品牌出現失誤，消費者出于對品牌的依戀愿意承擔損失并繼續給予該品牌支持（楊強等，2015）。由此看來，品牌依戀能夠將企業道德風險行為的負面影響最小化，在企業道德風險行為與顧客行為選擇之間起到一定緩沖作用，故而提出如下假設：

H2：品牌依戀在企業道德風險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用；

H2a：品牌依戀在企業侵犯隱私的道德風險行為對顧客行為選擇影響中起中介作用；

H2b：品牌依戀在安全可靠缺失的道德風險行為對顧客行為選擇影響中起中介作用；

H2c：品牌依戀在不公平競爭的道德風險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用；

H2d：品牌依戀在不誠信經營的道德風險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用；

H2e：品牌依戀在企業不履行社會責任的行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用。

實證檢驗

（一）樣本選取

為了保證問卷的質量，在進行正式調研之前，先選取100名在讀研究生進行預調研，并根據預調研的情況對問卷進行相應的改進。正式問卷采用線上調查與實地調查兩種方式進行結合。總共發放525份問卷，在剔除無效問卷后，獲得有效問卷458份，有效回收率為87.2%。從樣本分布來看，男性占總調查樣本的56.9%，性別比例較為協調；年齡分層主要集中在18～25歲、26～35歲的群體中；月收入情況主要集中于2000-4000元、4000-6000元、8000-10000元的范圍內；本科及以上學歷占總調查樣本的65.7%，在一定程度上保證了問卷的被理解程度與有效性。調查問卷共分為兩大部分；第一部分收集被調查者的基本信息（如性別、年齡、月收入等）；第二部分主要是對研究模型中各個核心變量進行測量，在此之前，先讓被調查者想象自己熟悉的一個品牌正發生五個方面的道德風險行為，并對它的行為做出判斷。

（二）變量測量

企業道德風險行為的測量主要參照沈鵬熠（2016）的研究，其中隱私保護包含3個題項（經典條目如“我認為該品牌侵犯了我的隱私”），內部一致性系數為0.76；安全可靠包含4個測項（經典條目如“我認為該品牌的產品或服務不符合安全可靠的標準”），內部一致性系數為0.83；公平競爭包含3個題項（經典條目如“我認為該品牌的行為對競爭對手來說不公平”），內部一致性系數為0.79；誠信經營包含3個題項（經典條目如“我認為該品牌有悖于誠信經營”），內部一致性系數為0.92；履行社會責任包含3個題項（經典條目如“我認為該企業沒有積極履行企業社會責任”），內部一致性系數為0.71。品牌依戀的測量參考Park等（2010）的研究包含5個測項（經典條目如“我對該品牌有深厚的感情”），內部一致性系數為0.85。顧客行為選擇則參考了Balaji（2014）的研究采用4道題目進行考量，經典題項如“我愿意為該品牌出一份力”或者“我愿意將該品牌推薦給我身邊的人”，內部一致性系數為0.73，說明問卷具有良好的信度。

（三）分析結果

通過探索性因子分析抽取出7個公因子（特征值大于1），解釋總方差為71.36%，表明本研究的變量可以解釋大部分的題目；因子載荷均高于0.50，且呈低交叉負載的特點，因此量表具有良好的效度。另外，通過驗證性因子分析可以發現， 各測項的因素載荷數與 AVE 值均高于最低標準（0.50），說明量表具有良好的收斂效度；由于各核心變量的AVE平方根均大于其余相關系數，可認為各核心變量的判別效度較高，如表1所示。

為了驗證本研究的假設，進行逐步回歸分析。結果顯示，把自變量的五個維度均進行回歸分析，最后僅有侵犯隱私、非誠信經營和未履行企業社會責任進入最終的回歸模型之中。R方值為48.6%，調整后R方值為43.7%，說明模型擬合度較好。F檢驗顯示，模型整體顯著（F=17.66，p＜0.05），說明至少有一個參數不為零。具體而言，企業侵犯隱私的道德風險行為負向影響顧客行為選擇（β =-0.27，p＜0.05），假設H1a得到數據支持；企業造成安全可靠缺失和不公平競爭的道德風險行為對顧客行為選擇的影響不顯著（p＞0.05），即研究假設H1b和H1c不成立；企業不誠信經營的道德風險行為負向影響顧客行為選擇（β=-0.31，p ＜0.05），假設H1d得證；企業不履行社會責任的道德風險行為負向影響顧客行為選擇（β=-0.25，p＜0.05），故假設H1e成立。綜上所述，本研究的假設H1：企業道德風險行為負向影響顧客行為選擇部分得證。

表1 各變量的均值、標準差、相關系數矩陣及AVE平方根

表2 研究假設成立情況

為了進一步探討品牌依戀在企業道德風險行為對顧客行為選擇的影響中發揮的中介作用，運用PROCESS程序，選擇重復抽取Bootstrap樣本量為5000，偏差校正的非參數百分位法進行中介檢驗。在95%的置信區間下，如果區間不包含0則為效應顯著，如果區間包含0則為效應不顯著。品牌依戀在企業侵犯隱私的道德風險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用（間接路徑效應=-0.48，SE=0.23，LLCI=-0.0453，ULCI=-0.8661）；品牌依戀在企業不誠信經營的道德風險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用（間接路徑效應=-0.34，SE=0.21，LLCI=-0.0053，ULCI=-0.6661）；品牌依戀在企業不履行社會責任的行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用（間接路徑效應=-0.29，SE=0.21，LLCI=-0.0159，ULCI=-0.2381），而不公平的競爭行為與安全可靠對顧客行為選擇的影響則不通過品牌依戀產生影響，即品牌依戀的中介效應不成立（p＞0.05）。綜上，假設H2部分成立。基于以上分析結果，本文繪制表2對前文所提的研究假設是否成立進行匯總。

結論與建議

通過探討企業道德風險行為與顧客行為選擇的關系，本研究得出以下結論：企業侵犯隱私、不誠信經營以及未積極履行企業社會責任均會負向影響顧客行為選擇；品牌依戀在企業侵犯隱私的道德風險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用；品牌依戀在企業不誠信經營的道德風險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用；品牌依戀在企業不履行社會責任的行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用。根據以上研究結論，本文提出以下建議：

保護消費者隱私，合理使用消費者的個人信息。在互聯網時代，企業為了更好地提供個性化服務，會收集和使用顧客的個人信息。在這個過程中，有些企業可能會過度使用這些個人信息或財務信息，導致顧客的隱私受到侵犯，進而負向影響品牌依戀和顧客行為選擇，對企業的品牌資產受到不利影響。在實踐中，企業應該將信息的用途、去向透明化，以取得顧客對企業關于隱私保護的信任，進而促進其對品牌的依戀程度，引發自發公民行為。

誠信經營，杜絕欺瞞消費者或類似品牌危機發生。本文指出，企業如果不誠信經營，將會負向影響顧客的品牌依戀，減少顧客行為選擇（如口碑傳播、口碑推薦等）。因此，企業守住誠信的底線至關重要，品牌依戀一旦降低，將影響顧客忠誠，對品牌資產是巨大的損失。通過貨真價實、始終如一地為顧客帶來優質的服務或產品將有利于引導顧客進行自愿性的口碑傳播，擴大品牌影響力。

積極履行企業社會責任，多參與公益活動。履行企業社會責任是企業樹立品牌形象的重要舉措，近年來消費者對企業社會責任履行的關注越來越多，當企業履行社會責任的資源投入水平過低，會使消費者感到過分，繼而促發消費抵制的產生。相反，如果消費者看到企業積極履行企業社會責任，顧客對其品牌產生更高的依戀程度，并產生積極的公民行為。

總結而言，企業道德風險行為尤其是涉及隱私保護、誠信經營以及企業社會責任履行方面的行為將會削弱顧客的品牌依戀，進而減少顧客的公民行為，不利于企業的長期發展。因此，做好以上幾方面工作將更好地建立品牌與顧客之間的良性互動關系。