市場信息獲取對農村電商銷售行為的影響與改進路徑

張筑平 副教授

（貴州財經大學經濟學院 貴州貴陽 550025）

隨著社會經濟發展進入新常態，農村電子商務迅速崛起，農村電子商務作為一種新興業態，成為農村地區經濟發展的支柱性產業（吳雪，2020）。農村電商快速發展，我國農村經濟迎來一個全新的發展時機，農村電商為實現我國農業供給側改革提供了一個重要窗口。農村電商為農民增加了更多就業機會，提高了農民收入，成為改善農村居民生活的一個重要載體。同時，電商為農產品銷售搭建了暢通的流通渠道。但是，農村電商在推動農產品銷售過程中仍存在較為明顯的信息不對稱現象，市場信息獲取能力不足，使得農戶電商銷售行為出現偏差。實際上，信息獲取有效性是保障電商可獲得性的基礎（李曉靜，2019），市場信息獲取對農產品的銷售十分關鍵，有效的市場信息能夠為農產品銷售打開渠道，解決農產品銷售問題。由此，構建科學的信息獲取方法，化解電商銷售中信息獲取方面存在的問題，對提升電商銷售效率具有重要意義。

我國農村電商發展現狀及影響因素

（一）我國農村電商發展概況

農村電子商務的早期發展源自于互聯網嵌入所帶來的節儉式創新和包容性發展，此后基于農村社會網絡的模仿行為引發技術快速擴散，同時帶來各種要素的集聚（曾億武，2020）。經過幾年發展，逐漸形成了工農產品對接、線上線下互補、商流物流信息流合一、服務與消費并重、傳統與現代化生產相結合的新型發展路徑（胡璇，2020）。2018年，我國農村網民規模達到2.22億，消費行為中網購比例超過55%，線下消費中使用手機支付的比例達到47.1%，農村的互聯網普及率增長至38.4%。當前，我國農村網店數將近1000萬家，2018年我國農村電商零售額達到16804億元，占全國電商零售額的比例在17.35%以上（見表1）。同時，截止2019年6月，電商帶動農村就業人數超過2800萬人，不斷涌現的淘寶城、淘寶村成為城鄉創業的有效載體（張艷輝，2020），淘寶村數量如表2所示。此外，農村電商發展背景下，農民生活方式逐步轉變，隨著收入的增加，農民開始逐步享受工業發展帶來的便利，農村電商成為拉動農村經濟發展、改善農村生產生活面貌的重要載體。

（二）影響我國農村電商的因素構成

農村電商的發展一方面得益于我國快速發展的互聯網信息技術，另一方面得益于我國迅速崛起的電商業務，使得市場包容性大幅度提升，農村居民能夠借此渠道實現農產品的銷售。前者為農村電商發展奠定了設施基礎，后者為農村電商提供了廣闊市場機會。隨著農村電商的不斷發展，越來越多的限制性因素開始顯現，制約了農村電商向更高發展層次邁進。農村地區不同于城鎮地區，缺乏良好的經濟基礎，發展經濟的要素投入顯然不及城鎮，資本、技術、人才均比較落后。在眾多制約農村電商發展的因素當中，信息制約已經成為極為重要的一個環節（唐立強，2018）。電商業務是建立在信息互聯互通基礎之上的，信息由數據構成，數據已然是當今時代新的資源，新的經濟要素。農村地區自始就存在信息閉塞的問題，農業生產無法跟進市場變化，農民只能賺取微薄的利潤。因此，提高農民獲取信息的能力，增加農產品銷售額，是推動農村電商高質量發展和集約式發展的重要前提。

表1 我國農村網民規模及電商零售額統計

表2 全國各省、自治區、直轄市淘寶村數量

市場信息獲取對農戶電商銷售行為的影響路徑

實現供需信息匹配，是促成交易的核心環節。電商的功能在于，供需雙方可以實現跨時空完成信息的匹配。具體而言，農戶在線發布產品信息，需求方在線搜索產品信息，居間以互聯網IT技術實現快速檢索和響應，并由第三方金融機構提供支付服務，第三方物流機構提供貨物配送服務，進而完成“搜索-下單-支付-發貨-收貨”一站式交易。在此過程中，信息發揮了關鍵性作用，信息作為一種隱形的紐帶將各個交易主體緊密聯系起來，將潛在的合作雙方推送至“談判桌”，以最終達成交易。具體影響路徑為：

第一，市場信息獲取促使農戶能夠向市場快速供給產品。信息最直接的作用是將供需雙方聯系起來，賣方提供產品信息，買方在線檢索信息，二者實現匹配。在傳統的農產品貿易中，商貿流通形式僅限于集市擺攤、城鎮郊區擺攤，或者固定向城鎮各類型超市供貨，信息獲取顯然是被動的，等待買主上門（或是攤位前咨詢），這種方式效率低下，農民付出了辛苦，但獲取的回報有限。電商渠道作用下，農產品信息上網，買主可以在線檢索所需農產品，農民也可以在線檢索到需求信息，以定向發貨。由此，電商為農戶提供了一個全新的銷售渠道和交易平臺，為農戶銷售農產品提供了虛擬空間市場，促進了農產品交易規模的擴大。

第二，市場信息獲取促使農業生產實現結構性調整。簡單而言，不知道市場需求什么，就無法為市場供應什么，農民的勞動就無法轉化成有效價值。通過電商獲取市場信息，及時了解市場需求變動情況，進而調整自身農業生產的結構，電商在無形中起到了調整農業生產結構的作用。反觀當前眾多農村地區的農業生產活動會發現，依舊存在大量農村地區秉持著傳統的農業生產方式，以主糧生產為主，經濟作物很少，而周邊市場中糧食供應充足，但多樣化的食品需求無法得到滿足。而在另外一些鄉村地區如浙江、江蘇等地，依托于自身良好的電商市場環境，根據市場需求調節農業生產結構，糧食生產采用規模化方式，零散碎片化的土地用來種植經濟作物，如果蔬、茶葉等，進而實現了農業生產的結構性調整。

第三，市場信息獲取促進實現城鄉一體化發展。農戶通過電商渠道及時獲取市場信息，完成供需匹配，并依據市場信息進行生產結構調整，實現了農村經濟的集約化發展。在這個過程中，信息同時起到了紐帶作用，促進了城鄉一體化發展。農戶面向城鎮地區借助電商平臺銷售農產品，城鎮則以電商為渠道向鄉村地區輸入工業品，在此互動貿易過程中，城鄉之間的聯系緊密、合作加深，對促進城鄉一體化發展產生了重要影響。特別是農戶在此過程中，實現了自身銷售行為的改變，由被動式銷售轉為主動式銷售；對自身經營理念進行了更新，由小市場思維更新為大市場思維，銷售觀念得以改變（劉曉倩，2018）。這種改變和更新會對農戶自身的經營行為和銷售行為產生積極作用，形成良性循環。

總之，農村電商的發展為農戶獲取信息提供了便利，這種便利會進一步促進農村電商走向更高質量的發展道路。市場信息獲取促使農戶得以完成供需信息匹配，快速達成交易，也促使農戶根據市場變化及時調整自身生產結構，以合理利用有限資源實現效率化發展。同時，在這一系列的過程中，又促進了城鄉一體化發展，如圖1所示。

農戶電商銷售過程中信息獲取存在的問題及改進路徑

（一）農戶電商銷售過程中信息獲取存在的問題

信息獲取是促進農產品實現規模化銷售的關鍵，對提升農產品銷售效率至關重要，隨著電商渠道的不斷搭建，農戶電商銷售行為得以改變。農民信息獲取越充分、越完全，就越能最大程度調整自己的生產經營策略和銷售策略（許竹青，2013）。但是，農戶在利用電商開展銷售活動中仍存在一些問題，不利于市場信息的有效獲取，既有外在的流通因素的制約，也有內在的信息獲取能力不足的因素影響。

圖1 市場信息獲取對農戶電商銷售行為的影響路徑

圖2 農民手機使用類別占比情況

一方面，盡管我國農村電商在近些年獲得大量發展，農村電商交易規模從2014年的1800億元增長至2018年的16804億元，農村電商發展迅速。但是，相比較而言，農村地區交通條件不足，大多處在城鎮周邊，甚至是更加偏遠的山區，與外界溝通存在時間和空間上的距離，信息獲取的暢通性和及時性不足，難以滿足當前消費的多樣化需求。很多時候，顧客在城鎮地區下單，農戶從組織貨源到聯系物流開始配送，所花費的時間往往需要3-5天，對于一般的生鮮農產品而言，這個周期已經超過食品保鮮、保質的時間限定。對于普通的具有較長保質期的農產品而言，小而零散的電商訂單使其利潤空間狹窄，很多農戶為了實現銷售，甚至不計成本采取包郵、贈送的方式銷售產品，農戶承受著較大損失。

另一方面，農戶久居農村地區，與外界溝通聯系較少，對外界的市場變化不能及時了解，獲取信息的能力不足，也使得其在組織農業生產過程中顯得滯后。農村不具備遍布的網絡系統，農民上網大多依賴手機、電腦，或者通過電視獲取外界信息，但農民對手機、電腦的使用效率較低。據不完全統計，農民使用手機從事電商活動的比例不足15%（見圖2），利用電腦從事電商活動的比例不足46%，盡管淘寶村、淘寶店大量設立，但真正實現長期盈利的并不多。可以說，在某種程度上，農民尚未形成良好的信息素養，對互聯網的理解和認知還十分有限，對電商平臺的利用效率還存在一定的不足，要想獲取有效的市場信息，顯然是存在一定困難的。因此，進一步提升農戶市場信息獲取能力對提高銷售效率十分有必要。

（二）農戶電商銷售過程中信息獲取改進路徑

綜上，本文認為，針對農戶市場信息獲取過程中出現的偏差情況，應當建立起有效的信息獲取方式方法，以提高信息獲取的及時性、真實性和有效性，進而提高農戶銷售的效率。

首先，構建更加暢通的城鄉之間商貿流通體系，打通貿易渠道和物流渠道，為實現產品和信息的雙向高效流通奠定基礎。一方面，以政策為牽引，以市場為主導，促進城鄉之間商貿往來，加強城鄉之間的溝通交流，在城鄉結合地帶建立貿易中心、中轉中心和物流集散中心。另一方面，合理引導財政資金和社會資金進入農村經濟建設領域，加強農村地區交通物流、網絡通訊等基礎設施建設，為建立暢通的物流和信息流通渠道提供便利的條件。

其次，打通農村智能信息流通渠道，建立信息交換平臺，提高信息傳遞的效率。目前農村電商服務站建設主要實現了“從無到有”，而實現“從有到優”還需要一個過程。以農村互聯網基礎設施建設為契機，進一步打通農村智能信息流通渠道，建立起信息交換平臺，將不同主體納入到統一的信息管理平臺當中，實現信息的集中式傳遞和溝通，提高信息獲取的效率。

再次，增強農民信息素養，通過加強職業技能培訓提高信息獲取能力。提高農民信息素養，以職業技能培訓為依托提高農戶信息獲取能力，對促進農村電商發展具有重要作用。一方面，組織農村知識青年開展電商業務培訓，提高其職業技能，建立以各級政府為主導的職業技能培訓體系；另一方面，以優惠政策引導大學生下鄉創業，支持農村經濟建設。

總而言之，以打通城鄉商貿流通渠道為外在基礎，以搭建信息溝通交流平臺為依托，進而創造出更加良好的信息獲取條件，輔之以農民信息獲取能力提升為內在要求，進而構造出效率領先的信息獲取策略，以糾正電商銷售過程出現的信息獲取不通暢、信息獲取不及時以及信息獲取失真的偏差性問題。