流通產業休閑化的內涵、實現方式與動力機制

于明奎

（山東科技大學 山東泰安 271021）

引言

流通產業休閑化是近年來伴隨休閑經濟快速發展而形成的新的發展趨勢。休閑經濟是近代西方國家工業化的產物，在20世紀末，格雷厄姆·莫利托曾指出“人類在2015年將邁過信息時代進入休閑時代”。休閑經濟是一種人類社會發展到一定程度必然會出現的經濟形式，其根源在于現代工業生產智能化、平臺化助推勞動生產率提高，由此減少了不必要的勞動力時間投入，人們擁有更多的閑暇時間和剩余財富，由此產生以休閑和消費為核心的經濟現象。眾所周知，流通業是溝通生產與消費的基礎性產業，在休閑經濟時代，流通業關乎人們休閑生活資源及休閑行為的產生，由此產生流通休閑化是產業深度發展的必然需求。當前，我國已逐漸跨入休閑經濟時代，從我國1995年實行“5天工作制”到1999年實行春節、勞動節、國慶節小長假機制，再到2008年推出端午節、清明節、中秋節等傳統節日假期，我國的法定假日（包括周末）已達到115天，占據全年工作日的30%。這意味著社會生活中假日休閑的重要性不斷提升，由此催生人們不斷增加的假日享受型消費成為拉動內需、擴大生產、提振經濟的關鍵。綜合流通產業對于經濟發展的重要性及休閑經濟發展的趨勢，有必要對流通產業休閑化進行結合研究，對流通產業休閑化現象、內涵及其形成的動力機制等進行剖析，以便提升流通業現代化轉型能力，促進我國流通經濟的快速發展。

流通產業休閑化的內涵

流通產業休閑化是休閑經濟主導的以適應現代化生產范式及現代大眾消費需求變革而采用現代休閑經營理念對傳統流通業態及服務進行的變革，使流通產業的發展融入現代休閑經濟體系。具體而言，流通產業休閑化主要體現在如下幾個方面：

第一，流通主體的休閑化。流通主體主要有專業公司，如專業農副產品收購與加工公司；從事加工、銷售各種流通產品的商家、合作社等。流通主體休閑化主要表現在經營方式的休閑化、服務理念的休閑化等方面。傳統流通主體的經營方式固化，缺乏個性化服務，而流通休閑化下流通主體將向多樣化、全方位變革，更加注重傳統流通商品及服務的休閑價值的發散，如休閑農家樂使得傳統農民合作社服務休閑旅游消費者的能力顯著上升。

表1 流通產業休閑化相關組織

第二，流通客體的休閑化。流通環節中的商品和服務都具有明顯地休閑化趨勢，休閑商品多樣，如為興趣型休閑提供攝影器材、閱讀平臺、音樂欣賞等活動；為體育型休閑提供各類賽事活動資源及周邊產品等。以往流通客體中占據主要位置的商品如食品、服裝等已經不能滿足日益多樣化的休閑需求，取而代之的是具有不同休閑功能的流通商品和服務，流通客體休閑化也反映出當前消費者對休閑消費的關注程度不斷上升。

第三，流通過程的休閑化。以往流通過程強調資源的按需配給，流通客體價值的發散對于整個流通過程而言具有重要價值。消費者購物僅是為了滿足特定的物質需求，如溫飽和工具使用，而休閑經濟快速發展的過程中，消費者已經不再單純追逐“花錢購物”的獲得感，而將興趣轉向購物過程中的休閑娛樂體驗，因此消費的重點環節已經從商品終端消費轉向流通過程中的附加消費。而這種休閑過程可通過消費者與營銷員之間的互動、對產品或服務的使用及體驗的過程中實現。此外，流通過程休閑化還伴隨現代信息化技術的普遍應用，由此催生休閑型商品流通和服務過程中的智能化發展，增強了消費者對其休閑體驗的享受性。

第四，流通環境的休閑化。在休閑體驗經濟時代下，流通環境對消費者的流通需求和消費水平有較大的影響，以往流通環境更傾向于提供流通體驗以便促成交易，因此將流通環境建設的重心放在流通技術、安全保障等方面。而休閑經濟下，消費者更側重于瀏覽商品或親自體驗商品，由此帶來更加豐富多樣的休閑感受。

流通產業休閑化的實現方式

（一）建設以購物、休閑及娛樂為一體的Shopping Mall

在休閑經濟快速發展的過程中，休閑消費引起諸多傳統產業下沉到用戶場景，繼百貨店、便利店和連鎖超市之后，定位為服務休閑時尚生活的ShoppingMall快速興起，ShoppingMall與傳統商廈的定位和格局不同，其內部裝飾裝潢、商品的陳列及廣告的設計都體現出對消費者體驗的關懷，進入ShoppingMall中即使不消費也能輕松擁有愉悅的心情，受到好心情的影響，消費者會增加在ShoppingMall中的停留時間，在逛街的過程中發現新的喜好及興趣點，恰到好處的將購物與休閑融合，由此使得流通休閑商品和相關服務大受歡迎，同時也為流通主體休閑化經營的改進提供支持。

（二）依托商業地產打造城市休閑業態

流通業休閑化過程中城市消費者為重要的流通購買力源頭，為了更好地吸引傳統消費者重視休閑經濟并享受休閑經濟的發展給城市生活帶來的有利影響，以城市商業地產項目為基礎，在常規商業業態中提供諸如游樂城和KTV等可以帶動流通資源休閑化發展的新型商業體，繼而擺脫傳統只以餐飲、服飾等為核心的城市商業體系，形成更加重視流通資源休閑化利用的新興消費中心。在這一方面，大城市中集中涌現的一批綜合流通實體，如萬達廣場、龍湖天街、富力廣場等都是傳統商業地產和現代流通業協同向休閑經濟靠攏的典型實現方式。一座萬達廣場不僅涵蓋百貨、服化、餐廳、影院、健身房還兼有品牌體驗店、游樂城等以休閑體驗為經營宗旨的現代休閑商業，使得流通現代化的休閑形態得以完善。

（三）憑借流通企業的商品結構和服務休閑化

現代休閑經濟主導下的流通產業商品結構和購物服務休閑化是與消費者十分貼近的方式。休閑供給與食品、服飾等基本生存資料不同，屬于一種發展資料和享受資料的消費。傳統流通產業中休閑產品類型豐富，但其在休閑經濟中的作用卻并未達到應有的重視。比如書、唱片、工藝品、休閑服裝、健身、藝術欣賞等。在多數情況下，休閑供給物都是產品和服務的綜合，比如在旅游產品中加入文體娛樂、科技會展等多元化服務，同時也可提高智能的流通產品如VR、AI等提高消費者的休閑消費體驗，促進消費者消費環節的效率提升。

流通產業休閑化的動力機制分析

（一）觀念引導機制

休閑消費觀念是引導流通產業休閑化變革的重要因素。根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求可分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求五個層面。隨著社會的發展及經濟水平的提高，人們對消費的期待也日益提高，早先消費用以換取基本的生存資料，在基本生活得以保障并產生對未來發展的良好預期時，人們會逐漸轉向尊重、地位需求并最終實現自我價值的認同。這一過程體現了消費的高級化發展。休閑經濟恰是對人的自我實現的關注，在這種狀態中每個人都會成為真正的自我并使生活變得富有意義。對于我國社會經濟發展現狀而言，2018年，全國居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.5%。而在消費方面，全國居民人均消費接近20000元，較上年名義增長8.4%，去除價格因素后實際增長6.2%，可以看出居民收入與消費支出保持同樣地增長變化方向，收入提升帶動消費支出增長對于當前的經濟建設而言具有重要價值。進入2020年以來，在全面消除貧困達成社會主義經濟建設目標的要求下全國居民收入及消費水平有望再度上升，居民生活正處在由“溫飽型”向“休閑享受型”轉型的關鍵時期，在基本的物質生活需求得以滿足后眾多消費需求的集合便開始向層次化、多元化發展。其中，休閑享受型消費是一個重要的發力點，休閑文化影響下的休閑享受型消費對于豐富多樣的休閑產品及休閑服務的需求勢必不斷增加，且隨著休閑消費的進階和發展，消費者對高級休閑消費的熱情也將不斷被激發，由此需要流通業不斷提高流通服務水平，對于促進流通產業休閑化轉型具有一定的推動力。

（二）消費拉動機制

早在馬歇爾的《政治經濟學》中便有所論述，其介紹了社會經濟發展過程中，投資（V）、消費（C）及剩余價值（m）的關系，這證明了消費可促進社會總資本的發展。受到當前消費經濟發展的影響，我國公眾消費心理也有了一定的變化。這對于流通業休閑化轉型具有重要意義。在傳統流通業發展方式下，消費者對流通業產品的消費多帶有實用主義的觀念，對于實用消費品的大量需求帶動了流通業經濟的繁榮，因而為了滿足社會需求，流通業粗放式的生產方式成為了一種特征。而隨著社會資源的豐富，人們的物質需求得到了極大地滿足，流通產品類型豐富、功能多樣也催生了人們的消費觀念由實用主義轉向享樂主義。這一轉變不僅有人們對消費觀念的重新解讀，同時也受到可持續發展理念下流通業服務及產品價值特性多元化的影響。眾所周知，消費者心理也是特定的社會文化環境下影響企業經營發展的重要因素，消費者的消費水平直接決定著市場經濟下企業產品的市場發展潛力和企業的盈利水平。因而企業在產品開發及市場營銷過程中要格外注重對消費者心理的把握。當前時代，受到互聯網經濟快速發展的影響，交易模式增多，休閑產品充斥著市場，消費者能夠選擇和進行比對的貨品較多，受到購物成本及時間成本的影響，往往會對流通企業品牌和產品具有依賴性，同時在休閑文化主導的消費觀念的影響下，大多數消費者也會考慮貨品的休閑經濟價值，因而也在源頭促進了休閑產品的消費，激發了流通業休閑轉型的動力。由于流通業休閑化轉型，消費者對生活中的耐用消費品或快速消費品的消費心理也有了一定的變化，甚至在一定程度上影響著流通業企業休閑經濟增長方式的路徑。

（三）技術儲備及創新機制

除了消費市場的積極引導之外，流通產業對創新技術的依賴愈發加重。傳統流通業一直被視為勞動密集型產業，但缺乏現代技術支持，使得流通固有的效能難以發揮，繼而影響工商企業資金周轉速度。而以休閑經濟為代表的現代經濟模式對流通業流通效率、流通服務質量及體驗的要求都較高，因此流通業休閑化過程中伴隨著各種技術的投入應用和相關技術的創新。張弘（2009）認為“技術創新是流通業發展的重要助推器，同時流通產業結構的升級也依賴于領域內的技術進步。”因此，在流通產業休閑化轉型的過程中，技術儲備及創新扮演著重要的角色。

第一，流通產業內經營者通過主動學習并掌握先進技術，實現相關技術積累。學習是接受外界信息的主要過程，也是創新的重要來源。優秀的企業家能應用各種方式，對外部有益信息加以學習和整理并內化成為自身知識、見解，比如通過與業內精英的接觸，知曉自身的不足及企業發展的局限；通過參加技能提升的培訓班、講壇、會議，學習了解流通產業休閑化的技術需求。

第二，技術儲備及創新的過程也是多產業融合和協同發展的過程，流通業作為基礎產業的重要地位在于提高生產與消費環節資源交換的速率，因此在休閑化發展過程中，第一、第二產業積極參與是流通技術創新的必要條件，否則將無法更好地提升休閑消費的體驗。如目前一些零食企業以智能化的方式對分散客戶群消費場景集中化的嘗試。盒馬鮮生的創新使用了“傳統商超+外賣+智能應用（盒馬APP）”于一體的線上、線下復合營銷模式，以創新營銷實現方式為消費者的休閑消費提供新的機會，獲得大量好評。隨著技術創新的持續推進，流通產業的休閑化轉型之路將更加開闊。

推動我國流通產業休閑化發展的對策建議

流通產業休閑化的發展受到觀念轉變、消費心理及技術創新等方面機制的影響。若想促進流通產業休閑化發展，需要正確認識流通產業休閑化的內涵，從流通主體、流通客體及流通過程、流通環境等多個層面為實現流通產業休閑化提供支持。結合本文的研究，為了進一步推動我國流通產業休閑化發展質量，形成流通業與休閑產業融合發展的新型流通休閑體系，筆者提出如下對策建議：

（一）明確休閑經濟發展觀念帶動流通產業休閑化

休閑產業是與人的休閑生活、休閑需求及休閑心理變化密切相關的新型產業，雖然構成流通業的基礎，如娛樂業、旅游業、影視業等的發展已經十分成熟，但作為休閑業大框架下的消費認知重構尚未完成，這也是為什么我國休閑產業與國際化差異仍然明顯的原因。受此影響，經濟休閑化的概念尚未得到普遍意義上的理解。在這一過程中有必要相關部門、企業加強對休閑產業的宣傳和推廣，特別是在流通產業內部，政府是產業發展的領路人，在流通現代化建設的過程中需要重視流通經濟發展的多向性，擅于捕捉社會流通消費熱點并加以開發和深化相關資源的利用。政府應做到鼓勵企業及流通行業組織運用休閑觀念對流通經濟進行包裝和再造，鮮明地提出休閑流通產品的社會化流通路徑，以包裝、廣告宣傳等方式將休閑流通產品及服務推向更高水平。

（二）以休閑消費提升為重點建立良好的消費環境

1.政府各級部門要重視流通創新的市場價值，通過積極落實技術投資、招商加盟，提高區域流通服務業的整體發展實力，諸如引入新零售，為新型電商、旅游服務業提供發展機遇，在金融政策、財稅體制等多個方面為相關企業提供有力支持，引導流通企業實現技術創新、服務模式創新、價值創新，繼而提高流通創新的整體水平。比如在引導現代化服務消費的過程中，政府通過提升鼓勵旅游消費、高端服務消費等提高全社會消費潛力。通過不斷加強立體交通網絡建設，依托高速公路、國省干道改善旅游公路交通運輸條件。提高區域交通基礎設施的綜合影響力，繼而提高連通水平和游客通達度，繼而提高旅游收入，促使區域內流通現代化消費體系建設。在景區內及景區間交通網絡建設方面，開通諸如旅游專線公交，能夠提升旅游宣傳水平并促進旅游者來往便利度提升。此外，要優化公共交通工具租賃和特色化旅游交通服務，比如引進共享汽車和共享單車，推出旅游包車和旅游專列服務，形成旅游交通運輸體系鏈條化、產業化。

2.通過各種手段鼓勵消費升級。消費型社會文化的建設需要重視消費市場可持續發展，通過機制創新和服務升級等方面來吸引消費者實現消費需求增長，在這一過程中，政府需要在健全市場交易機制、加強消費市場監管的基礎上為居民普及消費文化，介紹新型消費途徑。現代流通業要適應商業變革和消費轉型升級趨勢，通過互聯網信息技術帶動商旅文體等跨界融合，形成更多流通新平臺、新業態、新模式。如將小額普惠金融引入鄉村消費市場，鼓勵消費者通過信貸的方式提高消費水平，引導居民超前消費，提高消費意識。繼而拉動內需，激發流通產業更高的價值創新能力。引導新零售電商以智能化數據賦能生產源頭，促進個性化生產和柔性供應鏈體系建設，培育定制消費、智能消費、信息消費、時尚消費等商業新模式，充分引導消費者消費異質性下的消費潛力。同時積極打通流通業同共享經濟、智能經濟的產業邊界，將共享消費、分享流通的新理念引入居民日常消費過程中，激發消費欲望，實現循環消費。強化消費信用體系建設，加快建設覆蓋線上線下的重要產品追溯體系，針對消費信貸發展的關鍵消費領域，如數碼、小家電、食品藥品等增加信用體系支持下的無理由退換貨機制，為居民消費行為的多樣化發展提供保障。

（三）加快流通產業技術創新促進流通產業技術休閑化

隨著現代互聯網技術普及程度的提高，網絡經濟成為消費者休閑活動的主要載體。隨著大數據和云計算技術的發展，在線購買系統未來可實現在云端運行，對固態設備的需求程度更低，從顧客掃二維碼付款到農戶接收付款并自動安排發貨，實現了100%的訂單準確率，避免了人為操作引起的錯漏和疏忽。受此啟發，流通企業要通過完善信息化設備應用，滿足消費者多元化、個性化需求。以智慧流通建設為契機，運用大數據、人工智能等技術強化流通信息基礎設施建設是未來一段時間流通業基礎設施現代化發展的關鍵。因此，需要進一步完善區域旅游數據鏈基礎設施建設，將旅游交通、氣象和涉及到企業等數據進行實時共享，使得旅游者隨時掌握景區的人流量、天氣和交通通行情況，并可實現在線選擇酒店，對旅游出行進行整體研判，繼而滿足不同類型游客出游的需要，并可為流通過程中的應急事件處置提供一定支持。同時，流通技術創新需要科技、金融和高素質人才及相應創新環境的支持。因此加強農業現代化流通技術創新發展方向的宣傳，充分發掘區域內科技、金融、人才資源，同時加速跨區域的科研產業協作。通過建立諸如大數據、云計算中心以及完善的科研實驗室，重視科研前期投入的有效性，在流通技術創新基礎設施方面提升競爭力。此外，還要聚集一批高新技術人才，重點聚焦智能制造、大數據、智能物流等先鋒領域，引入國內重點院校相關專業人才，培育具有區域性優勢的流通創新高地。