后現代設計語境下視覺傳達設計中的色彩敘事策略

【摘要】 敘事性是后現代設計的重要特征，在視覺傳達設計中建構敘事結構，有助于族群歷史、情感經驗、文化內涵的傳承。色彩作為一種“隱性的敘述”，依附于其他敘事話語之上，其通過自身具有的知覺心理感知性和文化象征意義，本身作為敘事話語或者結合其他敘事手段來共同進行敘事。基于后現代設計思潮下視覺傳達設計中的敘事導向、視覺傳達設計中的心理感知和文化表征色彩敘事特征，本文嘗試從凝練區分色彩多重意義以凸顯情感召喚力、色彩敘事“互文”展現多元文化主題、遠離經驗逆向思維以塑造色彩反常效果等三個方面提出針對性策略，這對于建構和完善后現代設計語境下視覺傳達設計中的色彩敘事策略具有積極的促進作用。

【關鍵詞】 后現代設計;視覺傳達設計;色彩敘事;文化象征;知覺心理

[中圖分類號]J52? [文獻標識碼]A

進入消費時代以來，人類步入了漫長理性之后的感性時代，以敘事為特征的大眾文化迅速崛起。“后現代設計”迥異于“現代設計”，強調物質之外的非物質部分，關注功能之外的背景、意義和象征性，脫離功能實用的單一目的，推行“為物敘事”的新理念，順應了消費時代大眾文化興起后驟增的感性需求。例如，近年以來，國際流行色趨勢通常以視覺化、形象化的敘事文本，“講故事”的方式發布，這種發布方案區別于傳統直接推出色彩提案，體現了視覺敘事的特征。事實上，視覺敘事伴隨著人類發展的整個歷史，從未缺席。進入圖像時代以來，人類的精神需求和物質觀念發生了深刻的改變，加之各種傳媒介質競相涌現，視覺敘事迎來了新的轉型發展。視覺傳達設計的信息傳達特征反映了當下社會群體對生活經驗和情感經驗的需求，亦決定了其視覺敘事的必然性。色彩敘事雖然是依附于其他敘事話語之上的隱形敘事，但其是視覺傳達設計中最為直接與顯眼的視覺因素，是引起視知覺心理變化的重要因素，具有不可忽視的關鍵作用。

一、后現代設計思潮下視覺傳達設計中的敘事導向

設計活動中的敘事功能對人類文化歷史的延續和存留具有著重要的價值和意義。事實上，人類的設計造物活動中始終存在著不同程度的敘事活動。然而，設計的敘事功能并非經歷持續發展的趨勢。進入19世紀中葉以來，現代設計思潮奉行一種簡潔、理性的設計理念，注重設計形式語言的探索，摒棄設計的文化敘事功能。究其原因，一方面，敘事簡化的設計有利于工業革命和世界大戰背景下的大批量物質生產，注重其更為廣泛的實用功能;另一方面，西方現代藝術經歷了對形式元素深度探索的演變歷史，較少涉及對歷史、文化、宗教、文學等的關注，這也間接促成現代設計偏倚形式變化。現代主義設計理念導致各個設計領域呈現出功能至上、同質化、模式化景象，特別是對族群文化的侵蝕被人詬病。隨著高度網絡化、信息化時代的到來，新科技和新媒介推動各族群文化得以展示和分享，單一化的設計風格已經無法滿足人類多元的審美需求。因此，后現代設計思潮關注文化、歷史，凸顯敘事性，消解物質功能性，顯現出非物質化的、人文性的、情感性的特征。后現代設計中設計和敘事的結合既是復雜信息背景下對抗商品湮沒危機提升受眾參與度的策略，又是“日常生活審美化”下設計對物質消費背后的意義、象征性的提煉和強調。

就視覺傳達設計而言，既具有設計領域共有的特征，也具有自身的獨特性。區別于其他設計行業對實用功能的主要關注，視覺傳達設計較為強調信息的傳達，信息視覺化設計并有效傳達是其關鍵。簡言之，視覺傳達設計通過對信息進行視覺化組織、編輯，最大化實現信息的傳達并完成與受眾的溝通。可以說，在注重傳統、人文，關注精神、情感的多元時代，單一實用功能的設計顯然無法滿足社會需求，以敘事的姿態傳達某種思想、理念或情感成為必然。事實上，敘事是一種以講故事的方式分享、傳達社會生活經驗、精神、情感的群體間溝通方式，其具有普遍性，既反映了人類交流方式衍生多樣化的樣態，也體現出社會物質文明高度發展之后人類對精神情感的多元訴求。[1]30換言之，視覺傳達設計的敘事性正是人類實現交流溝通的一種方式。有學者認為，隨著社會觀念的不斷更迭，視覺傳達設計在實用功能之外，逐漸參與到社會性公共事物，具備了一定的社會責任，主導價值觀的傳達、社會道德規范等的植入不可避免地體現在其創意中。在一定程度上，視覺傳達設計主體的知識結構、文化視野較之于以往面臨更為復雜的社會語境。[2]121由此，視覺傳達設計表現出藝術性、社會性、文化性等的多重雜糅，彰顯語義空間拓展的意蘊。屠曙光認為設計的敘事性反映了人類社會發展的需求變化，“藝術設計竭力將‘事物變成‘事件，從根本上講是為了獲取敘事中的生活經驗和情感經驗。對現代人類來說當基本的物質需要滿足后，擁有故事比擁有更多的物品更為重要，它既反映了人類物質觀念的變化和需要層次的提高也反映了人類證明自己方式的深度發展”[3]98。

二、視覺傳達設計中的心理感知和文化表征色彩敘事特征

據視覺研究可知，人類對事物的辨認首要基于色彩，其次才是形體的辨認。特別是在最先接觸的20秒內，對事物的整體感受度80%來源于色彩，20%來源于形體;在接下來的20秒到3分鐘，色彩感知度雖有減低，但依然高達60%。由此可見，色彩在視覺感知行為中具有關鍵的作用。色彩的色相、純度和明度是色彩研究的具體方向，對其構成規律的掌握決定著色彩在視覺傳達中正確、規范的表達。影響色彩產生視覺感知的因素較多，主要歸納為心理感知和文化表征。色彩具有極強的視覺張力，通過心理干預激發愉悅、悲傷、激奮、萎靡、困惑等情緒，進而實現色彩承載信息的傳達。色彩同時具有文化表征性，即是社會性和經驗性的反映，在具體的地域、族群文化和社會風尚中形成的，是某種觀念和情感的符號化表現。例如，同樣是紅色，在中西方文化具有不同的表征意義。在西方人觀念中，紅色是鮮血的符號化，代表著不安、恐懼的情緒;而在中國人的觀念中，遠古時期象征驅邪的“紅色”卻演變成了一種代表吉祥、幸福的傳統色彩，二者差異反映出色彩迥異的象征意義和情感作用。在具體的視覺傳達設計中，色彩所具有的這種心理知覺能力使其完成信息傳達，實現信息的視覺化表達。視覺傳達色彩敘事正是利用了色彩的知覺心理感知和文化象征意義，對設計之物歷史、文化、創意等進行視覺化感性呈現。

三、視覺傳達設計中的色彩敘事策略

（一）凝練甄別色彩多重意義以凸顯情感召喚力

現代心理學認為認知對情感有依賴性，情感是認知的“制動器”。“積極的情緒情感是認知活動的動力，它能促進人們去認識事物，提高活動效率;消極的情緒情感是認知活動的阻力，它會阻礙人們認識活動的積極性的發揮，降低活動效率。”[4]175色彩本身不具有情感，其情感召喚性來自于人們對色彩的理解、聯想，以及審美經驗。根據設計的目的訴求進行色彩的篩選，選擇富有感染力和召喚力的色彩，定位設計作品的標志性色彩，進而有助于受眾形成積極的參與體驗和購買行為。例如，在紅色文化為主題的旅游區，其紀念品設計多以紅色為主色調，結合革命人物和事跡、歷史事件凸顯時代印記，在重塑歷史空間的過程中，調動人們的情緒和體驗，引起人們的情感共鳴，實現色彩在歷史敘事中的文化符號價值。[5]159就品牌形象設計而言，色彩是其品牌形象建構較為關鍵的環節，很多品牌會形成與自我品牌相匹配的固定的、大面積的色彩設計，突出作品自身屬性特征的同時，穩定有效地吸引受眾群體的注意力。事實上，設計作品體現出的某種思想意識、價值觀念和文化慣習正是受眾群體的國別、信仰、趣味等的間接反映，決定了色彩的選擇。當然，色彩的選擇也應遵循視覺規律，既要注重色彩的心理聯想和文化象征意義，同時也應考慮色彩的對比、節奏和和諧，特別應注意色彩與整體構成各要素的統一協調性。另外，調整色彩的空間感同樣能提升色彩的情感召喚力。色彩依附于空間形式之上，其空間感與設計本身的透視感有關，同時與其本身具有的視覺擴張和收縮性有關。因此，通過色彩間的對比、互補可以增強空間的深度性，產生極強的視覺沖擊力。例如，日本前衛藝術家草間彌生正是利用巨大的、重復的、不同色彩相間的圓點、條紋等，營造不同層次的空間結構，進而形成獨特的視覺幻像，產生強烈的情感召喚力。

（二）色彩敘事“互文”展現多元文化主題

互文視角下，視覺傳達設計色彩敘事通過不同色彩呈現物的文化、背景、過程、意義等設計中的非物質成分，以指涉作品主題。在具體的視覺傳達設計色彩敘事中，根據敘事主題的具體內涵，基于色彩在知覺心理學、物理學、生理學，美學的具體研究成果，結合整體設計敘事的話語結構，篩選合適的色彩，使其參與整體設計敘事，形成與主題“互文”的色彩敘事。然而，在具體的設計中，色彩在不同地區、不同民族中代表的文化表征意義各有不同。鄭國恩指出，將色彩置于社會大背景下，其不可避免地具有時代、階級、族群、宗教、習俗、倫理、禮儀等屬性。著名攝影師維托里奧·斯托拉羅也曾說： “我們使用色彩表達不同的情感和感受，就像運用光與影象征生與死的沖突一樣。我相信不同色彩的意味是不同的，而且不同文化背景的人們對色彩的理解也是不同的。”[6]89由此，色彩的客觀性和主觀性同時存在，色彩具有自身獨特的屬性，同一種色彩在不同的文化背景下其所代表的象征意義也不盡相同。所以作為視覺語言組成部分之一的色彩是有著自身屬性的，不同的色彩有著不同的意味，即便是同一種色彩在不同的文化背景下表達的意義也是不盡相同的。色彩的這種“歧義”要求在具體設計過程中，注重與整體設計關聯性思考，采用多種設計手法，使色彩敘事展現主題內涵。穆志堅強調應注重不同色彩的相互配合，就中國“五方正色”和“間色”形成的傳統色彩體系而言，其特定的象征性成為現代設計值得深究發掘的重要資源。然而，隨著現代設計表達意圖的復雜化和多樣化，利用色彩間的相互配合作用，探究色彩配制法則，創造與主題相匹配的配色方案成為必然選擇。[7]120

（三）遠離經驗逆向思維以塑造色彩反常效果

進入消費時代以來，視覺文化的勃興成為其重要的文化語境。日常生活審美化深刻地改變了人類審美活動和審美經驗。巨量的圖像資源充斥在社交媒體和各類型話圈。這種“超級注意力”認知模式對抗深度思考，受眾群體陷入巨量碎片化信息洪流，極易造成審美疲勞和注意力渙散。“注意力經濟”的說法正是當下社會信息爭奪白熱化的真實映照，甚至有人認為“注意力”將成為繼紙幣、黃金、白銀之后的另外一種貨幣。隨著商業社會消費意識形態的不斷形成，媒介作為話語爭奪工具，充斥社會生活的每一處空間，受眾在某種程度上成為無處躲藏的“獵物”，韋伯斯特評價這種社會現狀：“人類的注意力是有限的，人口的數量、每天的時間都是有限的。這是注意力市場無法擺脫的限制。越來越多的媒體爭奪注意力，它們所搶奪的受眾變得越來越少。這是一個零和游戲。”[8]2

就當下視覺傳達設計而言，存在著色彩運用模式化、同質化的問題，一定程度上也存在著受眾審美疲勞的事實。事實上，色彩運用始終存在著運用模式和審美方式的慣常性思維。這種思維方式是基于文化和審美經驗的積淀演變而成，具有深刻的意識形態印記。由此，色彩的運用絕非單純的主觀選擇，而應有意識遠離視覺經驗，采用逆向思維，制造色彩反差效果，以實現受眾注意力的有效爭奪。色彩的反常性運用更易增強視覺沖擊力，極易造成一種驚覺體驗。色彩的運用具有規律性和客觀性，但是一部分藝術家也脫離常規，探索非尋常的視覺體驗。設計大師甘特·蘭堡用獨特的視覺藝術語言和鮮明的藝術風格，創造極富視覺沖擊力、突破常規的作品。他的作品色彩豐富艷麗、飽和度極高、素材特異、造型獨特，營造出驚異的視覺張力。例如，甘特·蘭堡設計的系列土豆海報（圖1），造型獨特，色彩夸張，層次感和韻律感十足，極富敘事性和詩意，是其個人情感和思想的符號化呈現。色彩的反常規運用能夠從反面闡釋實現主題，更具說服力和藝術性，同時也容易引起受眾關注。特別是在一些環保公益主題的海報設計中，出于警示、呼吁環保意識等目的，非常規的一些色彩運用營造超出常理的視覺效果，促使視覺意義發生改變（圖2、圖3）。例如，圖2中紅色臉頰和巨大夸張的白色水滴狀淚滴形成鮮明的色彩對比，營造出緊張、驚懼的視覺效果，用結果反差來表達節約用水的重大意義，圖3中漆黑、干枯的肺部從反思性、批判性角度實現“禁煙”警示和勸誡，體現出色彩鮮明有力的符號學意義。色彩敘事中的逆向思維更多體現了一種從反面認識事物的思維，強調思維的多向性和矛盾性，對抗思維的單一性，打破思維的固定模式，試圖通過矛盾推理和設想推理，形成邏輯思維和非邏輯思維的混雜化融合，進而促使受眾形成深刻的視覺參與體驗，豐富了色彩敘事的思維和方法。

四、結論

在當下信息技術快速發展和“一帶一路”的時代語境下，視覺傳達設計絕非色彩、文字、圖形的簡單相加，而是趨向于多元化、科學化發展。例如，在城市形象塑造中，色彩的具體化配置離不開互聯網和新型技術的協助，受眾對色彩的感知取決于城市色彩的全局規劃，并不僅僅由某個具體事物決定。由此，定位城市族群根脈文化、追溯城市的歷史記憶、明晰城市的未來規劃，從整體全局的視角來凝煉色彩設計靈感，以更好地塑造特色鮮明的城市視覺形象。事實上，視覺傳達設計較之于以往具有更為寬廣的應用前景和發展機遇，美學特征、文化象征、人文精神等都是其深化發展的新空間。色彩敘事是依附于其他敘事話語之上的隱形敘事，不能脫離整體的敘事話語結構。由此，色彩敘事策略應結合造型、文字等其他設計元素來進行整體調整。隨著時代的發展，社會群體的審美經驗、情感需求等也在發生變化，色彩敘事策略也在不斷更新。色彩敘事如何形成視覺沖擊力、彰顯文化內涵、產生情感共鳴，同時滿足實用功能是視覺傳達設計的綜合議題。事實上，數字技術的發展為色彩的創新化應用提供了新的路徑，其虛擬、便捷的特點有助于科學地、系統地預測和分析色彩應用，避免設計的偶然性和主觀性，總之，基于時代變遷下受眾心理和生理的變化，科學有效地調控和優化色彩配置至關重要。

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◆基金項目：本論文為2019年度新鄉市政府決策研究招標課題“‘一帶一路背景下文化新鄉視覺藝術形象塑造研究”的研究成果（項目批準號： B19082）。

作者簡介：張振東，藝術學博士，河南師范大學大學美術學院副教授，主要研究方向：藝術理論、藝術教育社會學、美術創作與研究等。