論5G技術背景下主流媒體的戰略創新

孫莉 歐陽宏生

【摘要】目前，隨著5G技術的快速發展，5G應用漸漸成為各行各業關注的焦點。憑借5G技術，各個垂直行業紛紛被賦能，正處在新一輪的競爭態勢之中。我國新聞媒體也是如此。通過擬運用媒介生態理論與價值戰略創新理論，從技術變遷角度分析5G帶來的媒介核心競爭區位可能發生的變化，以及主流媒體在資源再分配過程中如何進行產品創新，如何以場景和內容為依據進行生態系統構建，并在價值延伸的基礎上構建自己的生態圈，以達到構筑競爭護城河的目標。

【關鍵詞】5G;主流媒體;媒介生態;價值創新

政策導向和技術變遷是傳媒發展的雙輪驅動因素。經過多年的體制改革，中國的傳媒機構一直在謀求自身的定位和戰略目標。2014年8月，習近平總書記提出建立“新型主流媒體”，2018年提出建立“縣級融媒體中心”，2019年，強調要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力，形成網上網下同心圓。這些國家層面的決策深刻影響著媒體的市場競爭態勢。但是，另一方面，對于主流媒體而言，技術開發的滯后始終存在，影響著現有的主流媒體獲得真正的“主流市場”。

5G技術平臺布局在國內陸續開展，新聞報道向高數據速率傳播、超高清內容呈現發展。融媒體中心建設也成為媒體5G戰略布局的重要著力點。中央媒體和地方媒體紛紛布局5G技術平臺，建設5G融媒體中心，搭建5G應用實驗室等。[1]那么，從5G技術邏輯來推演，主流媒體究竟存在什么樣的戰略機遇呢？這種機遇又是否能重構傳媒競爭格局呢？

一、媒體區位與價值創新戰略

英國植物學家斯坦利1935年提出“生態系統”的核心概念。它是強調一定時空中的動物、植物和微生物相互之間，與周圍環境和其他生態種群之間進行物質循環和能量流動的動態平衡系統。[2]邵培仁教授提出，媒介生態學是研究人、社會、自然與媒介之間的相互關系，它是一個像生物一樣與外界不斷進行信息和能量交換的生態系統。我國的傳統媒體不僅分為報業、廣電業、出版業等不同的媒介系統，而且同所在區域的政治、經濟和文化發展息息相關，不斷在與之進行互動中得到發展。

哈欽森1958年提出生態位理論，將其定位為“多維度的超空間存在”。他提出“生態位維度”“生態位寬度”和“生態位重疊”等體現生態位空間的術語。迪米克認為，構成媒介生態環境的還有受眾需求。邵培仁教授認為，“任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態位”;“很少有兩種媒介可以長期占有同一生態位”[3]。在互聯網出現之前，傳統媒體居于壟斷地位，因為分散在各個區域，而且各種媒介并不融合，所以，生態位相對穩定且不重疊。但是，新媒體技術的崛起使媒介系統發生根本變化，泛媒體崛起，生態位極端復雜，而以互聯網為基礎的新平臺能量巨大，生態位的占位很高，擠占了傳統主流媒體的生態定位，并通過人工智能、云計算等不斷維系和拓寬占位。

媒介的競爭戰略即通過對宏觀政治經濟環境和業界動態的總體把握，制定出的適合媒介組織生存與發展的方針，是有關媒介發展目標和未來方向的總體設計和規劃。價值創新是在1997年Kim和Mauborgne在《哈佛商業評論》上發表《價值創新：高速成長的戰略邏輯》中首次提出，采用新戰略的企業不以競爭為邏輯起點，不局限現有資源，重新審視顧客價值，提供比競爭對手更高的效用。這對已經處在媒介和通信產業融合大環境中的傳媒來說更是如此。

事實上，生態位理論就是關于競爭與共存的一系列闡釋，尤其是種群之間空間位的競爭。但是，比起競爭戰略和價值創新來說，它更強調生態系統的總體性、動態性和復雜性，以及系統中各元素的相互影響。因為技術的誘因，可能會產生新的物種，由此改變由微觀到宏觀不同維度的環境變化，不同物種之間占位和關系構建的變化。所以，主流媒體在價值創新戰略定位的基礎上，更應考慮多重目標，即商業目標與社會目標之間平衡之下的生態系統占位問題，尤其是在5G等新技術的巨大動因之下，重塑媒介生態系統。

二、技術變遷與媒體核心競爭區位

從生態系統看，媒體作為現代科技的產物是后進入的元素。自從進入后，生態系統發生了變化，媒介作為連接人和社會的重要元素，產生了更大的影響。技術變遷之下的每一次媒介變化，其實都會引起生態系統的微小或宏觀的變化。

在Web2.0時代，社交媒體、自媒體的出現使生態物種驟增，虛擬的生態系統與原有的傳統生態系統在競爭中獲得巨大優勢。多個自媒體在系統中滲透力增強，構成多個連接的微系統。但是，新技術平臺的虛擬感太強，體驗感較差，且占位過強，影響了生態系統的動態平衡。在這一時期，傳統主流媒體也參與技術競爭，但是不占生態位的優勢。

近年，“大數據”“云計算”“人工智能”“區塊鏈”等新技術紛紛應用于新聞媒體。中央級媒體和地方有實力的媒體都積極投身技術的應用實驗，如人民網人工智能研究院、人民網區塊鏈頻道、新華社AI合成主播、新華網融媒體未來研究院等。但是，總的來說，主要還是以新聞的技術應用為主，是一種物種升級，但是生態位的變化不大。

5G網絡（5G network）是第五代移動通信網絡，其峰值理論傳輸速度高達10Gbit/s，比4G傳輸速度快100倍以上。從2G、3G、4G到5G網絡，從人與人的通信互聯發展到萬物互聯。相比以移動互聯業務為主的4G通信，5G面向增強移動帶寬、廣覆蓋大連接、低時延高可靠通信三大業務場景，構建萬物互聯的全連接世界。目前，全球42個國家和地區的監管機構正在為5G服務引入頻段。所以，5G技術必然導致現有的媒體生態系統出現重構，出現新一輪生態位的競爭。

5G的新型網絡架構需要實現可以匹配海量業務，能夠根據它們的特點滿足用戶的差異化需求。5G網絡運用開放式的網絡傳播，在不同的場景下完成各種不同類型的業務，便于企業與個人的作業運行。[4]5G在不同場景下的業務拓展，突破了4G時代互聯網商業公司在線上平臺的生產生態中心占位，手機接收端的消費壟斷占位，以人為中心，人與人為主體連接的現狀。5G將促成產業互聯網的創新應用。這意味著媒體產業所面臨的微系統和產業融合之下的生態系統都將改變?，F有的平臺與內容位次可能顛倒，媒體核心區位的競爭即將重啟。

三、資源再分配與新生態物種

媒介生產相對短缺的時代，印刷高成本、頻譜資源稀缺造就競爭門檻，在互聯網技術大規模應用之前，主流媒體憑借對這些生產資源的占有具有天然的壟斷地位，生態系統相對穩定。但是隨著媒介技術成本降低，生產資源日益過剩，內容生產人才也相對過剩。生產資源的稀缺轉向消費者注意力的稀缺。價值創新戰略就是鼓勵通過向顧客提供更高更好的價值來爭奪消費者。現在，服務價值的高低根本上以新型通信技術為核心競爭資源，每一次進步都催生了新的一批平臺公司，迅速占領生態位的高地。4G時代，技術催生了今日頭條、抖音、滴滴和小紅書等明星公司。5G在2019年開始，到2023年是第一階段的基礎設施搭建階段。2022到2030年是行業應用階段，5G技術將滲透到各產業。目前，各方都在積極籌備，加緊進行研究實驗，進行產業布局，力爭新的生態占位。

目前，中國聯通和中國電信采用共同開發的模式一起推進5G基站建設。雙方合計開通共建共享基站5萬座。中國移動5G“新基建”二期招標，華為訂單最多，達到57.25%，涉資214.1億元，其次是中興通訊。這無疑奠定了5G時代華為在構建新系統中的強勢定位?！皳＜翌A估，5G網絡下，只有40%的智能終端是手機，物聯網設備占據著很大一部分比例?！倍A為“目前又加入到了下一代網絡6G的角逐中”[5]。這意味著以手機為終端的競爭將讓位于物聯網設備的終端競爭，接下來的技術應用標準的爭奪將決定誰是下幾個中心化的平臺公司，而以此為基礎的數據資源、用戶資源等關鍵商業資源將會依此重新分配。

正像4G技術孕育了一批平臺企業，目前的5G發展也將孕育一批新的平臺企業和若干適應5G技術的新產品，即在新的生態系統中出現若干新的生態物種。傳統主流媒體雖然不能直接參與通信產業競爭，但是仍然必須抓住這個窗口期進行5G應用的戰略布局。無論是公共屬性的應用，還是商業屬性的應用，中央級傳媒理應成為新的平臺之一，其憑借原有的區域布局的線下優勢和對內容的較為深刻的理解，以內容和場景為突破口進行終端的搶奪，創造新的商業微系統，成為“去中心化”的多個微型平臺的集合，由此在5G新的技術架構下，在價值創新戰略指引下創造新的生態圖景。目前，分布在全國各地的融媒體中心既是黨中央對主流媒體的重要布局措施，也極有可能成為線下5G技術的重要應用場域，其區域廣泛性、高度場景化、人才吸納性等都會成為其核心競爭力。每一個融媒體中心都是5G的應用實驗室，理應誕生5G技術支持下的多個媒體新產品，進行顧客價值創新，使主流媒體構建的整體系統更新換代，在新一輪生態系統位次大戰中贏得頭部位置，同時實現宣傳、公益和經營等多重目標。

四、以內容和場景為依據的生態系統

目前，幾大主流媒體均非常重視5G技術。人民網設有5G專區和區塊鏈專區，設有“5G學院”“5G先鋒城市”“5G商用案例”專欄，積極發揮輿論引導和公益推廣作用。另外，通過與中國移動和中國聯通的合作，利用5G技術對媒體融合改造的戰略布局已經開始。2019年6月和2019年12月，人民日報社分別與中國移動和中國聯通簽署協議，“在國家推動縣級融媒體中心建設及5G商用之際，雙方此次合作對推動媒體融合發展及5G賦能智慧媒體都有重要意義”[6]。這種“內容+技術”的合作模式，是一種媒介融合繼續深入的表現，也是主流媒體快速利用5G升級的生態構想。

“5G+內容”是一種新的業務戰略、價值創新的重要舉措，既可以是現有內容產品的升級式的漸變創新，也可以是全新的產品開發。目前，前者易行且快速。5G將帶給新聞媒體兩大優勢。第一是大量而快速的數據傳輸之下的內容質量競爭。5G技術支持的數據傳輸包括文字、圖片和視頻等媒介形式，尤其是視頻的傳輸能力大大增強。5G時代，“5G+AI+4K/8K”將成為媒體戰略，除了智能技術在生產、分發領域的繼續比拼，還要通過5G技術加強生產能力，進行差異化的定位。但可能不同的是，依靠大量UGC的平臺與以OGC為代表的新聞網站、視頻網站等之間的角逐會是5G賦能的競爭和以體驗為核心的生產質量的競爭。傳統主流媒體對內容的理解將會增強競爭力，而5G技術支持下的PGC有可能成為變局因素，其與誰合作或獨立競爭會影響市場格局。

第二是廣覆蓋大連接之下的內容變革。當可供生產的數據資源獲得拓展后，內容生產的創新將是競爭重點。比如，Dreamwriter利用長江大橋上發出的交通數據，撰寫了一篇有文字、有圖表的長江大橋交通流量新聞。隨著傳感器、智能硬件和物聯網的發展，數據源越來越多，機器人新聞報道的疆界將被拓寬。[7]而在5G技術之下，這樣的新聞可以以更具體驗感的形式在身處現場或如臨現場的場景之下被新聞消費者愉快感知。

5G技術背景下的數據不局限于社交平臺中的人與人、人與物、人與信息等方面的數據，以物為中心會形成新的數據源，家居、汽車等人造物產生的“智能數據”，以及自然環境和物等在傳感器等技術下形成的數據都在此列。后者讓物體具有與人交互的能力，大大增強了人對周遭環境以及人的感知和體驗，由此形成具體認知，它是人對信息認知和消費的更高級形式。

由各種數據源形成的實體場景及VR技術之下的虛擬場景都可能成為商業消費新場景。4G時代，場景消費潛力已初現端倪，5G時代，5G+VR/AR使體驗增強，場景再造能力將大大增強。全景影像技術，結合5G的10Gbps超大帶寬傳輸能力，人們可以在任何地方與家人、朋友分享眼前所見到的美景，各種遠程互動成為可能。在4G時代人與人社交形成的線上平臺可能被更具體驗感的終端接收設備所替代。虛擬與現實融合將形成多個場景，即多個新的微生態系統。繼央媒成為大中臺賦能給各融媒體中心之后，各個融媒體中心在技術標配之下也可以成為5G的下一級中臺，繼續賦能PGC，以達到規模經濟和范圍經濟。

五、價值延伸下構建生態圈戰略

3G時代是圖片時代，4G時代是視頻時代。盡管短視頻仍在風口，但是5G技術將超越于此，高清互動視頻即將出現。所以，視頻可能最具商業潛力。正因如此，所以，在所有傳統主流媒體中，中央廣播電視總臺戰略相對更有前瞻性。他們積極構建“5G+4K/8K+AI”的全新戰略格局，于2019年11月建成首個國家級5G新媒體中心——“央視頻”。它采用先進的“大中臺+小前臺”，借此成為國內第一家建設5G智能化媒體中臺的主流媒體。在定位上，成為主流媒體中首個“視頻社交媒體”，集合優質社會資源，共同打造開放且自控的新媒體新平臺。[8]

新華網也有5G的平臺布局，專設5G入口。新華網5G入口政務號，是基于國家級5G入口平臺推出的匯聚全國各級政府部門、黨政機關和人民團體的政務公開平臺，宗旨是建設服務型政府，提供傳統媒體與新媒體融合的政務公開新平臺。新華網5G入口企業號，是基于國家級5G入口平臺推出的企業移動化社交化分享傳播平臺，匯聚自媒體力量，為企業提供定制化的分享傳播服務。

顯然兩家主流媒體都有平臺戰略布局。中央廣播電視總臺的技術架構設計更符合5G時代平臺的需求，也考慮了其他資源的整合，但是，如何重回家庭中心，利用5G構建有商業價值的高清互動視頻，以及多數據連接，多場景構建，甚至是為商業用戶定制5G視頻產品卻有待進一步發展。廣播電視成功于家庭場景，曾是家庭成員聯系的重要紐帶，而家庭是最具有消費潛力的場景。作為中國主流視頻媒體，首要戰略是占領家庭生態位，然后拓展到其他場景和多終端硬件和軟件的開發。

而對于新華網來說，憑借5G技術，前期的VR技術和傳感器技術的探索，使視頻社交媒體達到企業之間遠程社交和辦公的目的，為社交進一步增強體驗，由此加強企業社交的情感因素，進而加深信任，節約交易成本。不過，盡管新華網已經是少數具有前瞻性的黨媒，清晰地布局了連接政府和企業的平臺，由此構建自己的5G生態圈，但是目前仍處在初期布局階段，服務系統尚需升級，技術支持仍需加緊籌備，數據整合還需更多政府和事業單位的賦權。

在5G時代，對于傳統媒體而言，重回中心的關鍵是構建能夠形成靈活高效的多個生態中心，有力地集合政府、企業、社會組織和個人各方的價值需求，多場景中即時形成高質量的內容吸引受眾，使其進入沉浸式體驗，實現社會公共目標和商業目標。事實上，只有實現連接各方利益的生態圈，才能使主流媒體真正抓住5G窗口期的先發優勢。當然，另一方面，中央媒體如何與地方媒體形成合力，布局線下的場景也需要重點考慮。

總之，5G是在全網的基礎上，根據用戶需求調配網絡中的各項資源，以滿足用戶的要求。所以，對于主流媒體而言，5G技術的應用競爭無疑將體現在可供調度的數據的競爭，場景的開發能力的競爭，內容產品設計創新的競爭，體驗服務能力的競爭，等等。這些都將形成不同生態位的競爭，而進一步引領相關利益者構建生態圈的能力競爭，將最終決定傳統主流媒體是否能和4G時代的商業公司展開5G時代的新一輪平臺地位的競爭。

參考文獻：

[1]甘險峰，等.5G與人工智能技術賦能下媒體融合的新發展：2019年中國新聞業事件回顧[J].編輯之友，2020（2）.

[2]崔保國.媒介是條魚：理解媒介生態學[EB/OL].https：//mbd.baidu.com/ma/s/trlvlfkv.

[3]邵培生.傳播生態位規律與媒介生存策略[J].新聞界，2001（5）.

[4]劉耕，蘇郁.5G賦能：行業應用與創新[M].北京：人民郵電出版社，2020：25.

[5]小小看世界.阿里巴巴突然宣布！華為始料未及，5G將不再唱“獨角戲”[EB/OL].https：//www.360kuai.com，2020-3-27.

[6]5G改造媒體？中國移動與人民日報合作“內容+技術”[EB/OL].http：//www.cena.com.cn/5g/20190621/101106.html，2019-6-21.

[7]沈浩，元方.智能化媒體與未來[J].新聞戰線，2018（1）.

[8]中央廣播電視總臺央視新聞.中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺正式上線[EB/OL].http：//news.cctv.com/2019/11/20，2019-11-20.

（孫莉為新疆財經大學文化與傳媒學院副院長，西南財經大學人文學院副教授;歐陽宏生為四川大學文學與新聞學院教授、博士生導師，成都大學傳媒研究院院長）

編校：王 謙