自媒體在醫院宣傳工作中的實踐與探索

孫皓明 張月影 李自強

[摘 要] 自媒體的核心是基于借助于網絡傳播手段，個體自身對信息的提供與分享，相較于傳統媒體，其具有內容規模大、互動性強、傳播及時、快速、成本低等傳播特點。通過對醫院自媒體運行過程中對醫院宣傳效能的分析，探索自媒體宣傳的實踐性理論原理，為后續的跟蹤調查研究奠定必要的理論基礎。

[關鍵詞] 微信公眾號；自媒體；醫院宣傳工作

中圖分類號：G241.1 文獻標識碼：A

★作者簡介：孫皓明，男，1982年7月生，漢族，江蘇鹽城人，碩士研究生，助理研究員（政工師），從事醫院思想政治工作。

★通訊作者：李自強，鹽城市第一人民醫院黨委委員、副院長，研究員。

在“互聯網+”時代的背景下，手機作為最為便捷的上網終端，被越來越多的網民接受使用，各大衛生醫療行業為了順應時代要求，滿足職工與患者的服務需求，紛紛開拓搭建以微信為平臺的自媒體宣傳載體，作為醫院宣傳方式的新領域，為醫院品牌戰略的實施，擴大醫院影響力，增進醫患了解，有著不可或缺的推動作用。

鹽城市第一人民醫院作為一家集醫療、科研、教學、預防于一體的三級甲等綜合性醫院，近幾年來，醫院一直致力于高質量發展的品牌建設，基于微信平臺建設下的醫院宣傳工作也在不斷創新與探索中，在醫院品牌建設中，微信平臺在宣傳展示醫院技術開發、質量內涵建設、醫療服務改善和文化品牌建設方面發揮了積極作用。

一、醫院自媒體建設與運營分析

醫院自媒體緊扣醫院發展運營過程中正能量、好聲音，聚焦于服務患者相關的事項分享。相比較傳統媒體，自媒體具有傳播及時、傳播受眾針對性集中、素材形式靈活多樣、宣傳成本更低的優勢。

醫院服務號的主要功能體現于讓公眾了解醫院，熟知就診檢查流程，科普醫學常識，為患者提供預約掛號、線上查詢、繳費等便捷服務和構建家庭樹等溫馨服務。醫院官方微信訂閱號策劃推送醫院最新動態、技術前沿、醫患連心、科普知識等板塊。利用人群手機閱讀習慣向閱讀受眾普及與自身息息相關的健康科普知識，深入了解描繪展示醫院建設發展的醫療技術、醫療服務、醫院文化等。服務號與訂閱號的不同定位提升了醫院品牌影響力[1]。

2015年，醫院開通“鹽城市第一人民醫院”服務號，主要由醫院信息處負責功能性開發。2016年，醫院宣傳部門為規范信息發布，主要推送內容集中于健康宣教、重大新聞、主題日活動等方面。隨著醫院發展規模的逐步擴大，“一院多區”模式的正常開展，服務號的信息發布頻次的局限性已很難適應醫院宣傳工作的發展需要。2018年，醫院開通了“鹽城市第一人民醫院官方平臺”訂閱號，全方位宣傳發布醫院信息，形成訂閱號、服務號雙號聯動的自媒體宣傳模式。醫院公眾號的累計關注人數從2016年的1000人左右，增長到目前的43855人。

二、醫院自媒體運行的定性分析

（一）組織構架與制度要求

醫院宣傳工作作為醫院黨建工作的重要分支，由醫院黨委主要負責人提要求，分管院長部署工作，宣傳部門負責執行。醫院宣傳工作在醫院宣傳領導小組的統一領導下，相繼出臺《宣傳意識形態工作責任制度》《應急信息報告和新聞發布工作制度》《新聞發言人制度》等宣傳管理制度規定。醫院微信公眾號作為醫院重要的對外宣傳載體，在發布審核流程中嚴格遵循相關規定，由宣傳部門、分管院長、黨委書記三級審核為基本遵循，保證宣傳內容的政治高度、內容精準、貼近民生。

（二）人員配備與選題定位

以微信為平臺的醫院自媒體宣傳模式要求專職宣傳制作人員有敏銳的新聞視角，較強圖文處理能力。在實踐過程中，同樣的原始圖文素材，單從后臺美工編輯的層面，不同的編輯人員對素材的運用效果是完全不同的。這對自媒體編輯人員的審美和后臺圖文編輯能力有相當高的要求。同時，宣傳人員要具備一定的單反攝影技術，在推送選題相似的前提下，高質量圖片和視頻素材相較于文字表達更具有沖擊力。

醫院自媒體平臺的選題定位，一方面聚焦醫院重大事件活動，展示醫院形象，凝聚職工人心，弘揚醫院文化。另一方面服務就醫患者，展示醫院開展的新技術、新項目，改善醫療服務的新舉措，群眾關心科普知識和醫療衛生熱點話題等。

（三）運行思路與推送原則

醫院自媒體平臺在運行的過程中，始終堅持原創性思維，在選題把控過程中，盡量避免常規性咨詢、復制性科普、簡單敘事性活動推送，緊扣患者關注、社會關心的熱點問題、醫院事件，通過精心的素材收集，以文字為輔、圖片為主、視頻精煉的制作思路，推送每一期具有親和力的內容，提高轉發頻率，累積受眾的好感度，以“有價值、有特色、有創新、有溫度”的推送內容保持關注度的持續增加[2]。

《2019微信數據報告》中顯示，公眾號打開活躍高峰每日約21點[1]。醫院宣傳部門在選擇推送時間遵循這一原則，一般在晚8點到9點間選擇正式推送。事實證明，醫院官方推送內容會得到醫院職工的大力轉發，在此時間段的轉發效果尤為明顯[2]。

三、醫院自媒體運行實踐中的相關思考

醫院以微信為平臺的自媒體宣傳模式，其意義不僅體現在信息發布、推送和查詢功能上，更體現在它為醫院和公眾提供了一條醫患交流更為即時親密的溝通渠道和全新的交往方式[2]。微信服務號、訂閱號應當繼續聚焦其功能定位，相輔相成，形成醫院宣傳合力，共同服務于醫院品牌建設與發展，培植醫院高質量發展的良好宣傳輿論氛圍。

（一）以原創內容為核心，拓展醫院自媒體宣傳的傳播量

通過對醫院自媒體平臺各條推送內容閱讀量的分析，一是與人民群眾生活緊密相關的就診提醒通知類的內容，例如，《鹽城市第一人民醫院告患者及家屬書》《特殊時期來院就診攻略》等；二是與社會熱點相關的醫院重大新聞事件，例如，《馳援武漢，鹽城市第一人民醫院15名‘最美逆行者出征》《武漢重癥隔離病房，來自鹽城的‘鎧甲勇士上陣了》等；三是醫院開展新技術新項目的實際應用，例如，《腹腔鏡微創顯身手，妙術巧除‘定時炸彈》《挑戰極限！泌尿外科青年團隊微創保腎絕處逢生》等。這三類的自媒體宣傳均具有較高的關注度，從分享量和閱讀量的顯示中，傳播效果明顯。在把握住以高質量原創性內容為基礎的推送要求同時，多方位開辟專欄，選擇吸睛性標題，精心設計選用封面圖片，拓展推送內容的可讀性，引起讀者轉發的興趣，從而提升自媒體傳播力度。

（二）以患者需求為根本，增加醫院自媒體平臺用戶關注量

醫院微信平臺的用戶關注量呈緩慢增長趨勢，一段時間內用戶的增加量與減少量幾乎呈等量狀態。利用平臺的服務性功能，以患者需求為導向，不斷增加微信平臺用戶量，利用信息化手段了解各類用戶的需要，提供共性和個性服務方案，保證平臺用戶的關注度。于此同時，在醫院內部多方合作，緊扣用戶對醫療資訊的高關注度，尤其是主題義診活動、體檢優惠、醫療技術重大突破等，吸引更多的患者用戶成為醫院自媒體平臺的傳播者，將平臺的功能性與傳播性有機結合，從而達到減少已關注用戶的流失，大幅增加新用戶的關注量。

（三）以加強醫院宣傳為契機，重新審視自媒體平臺建設

醫院自媒體建設，實際上是讓醫院擁有及時、高效傳播信息的網絡載體，突破了醫院只能依靠傳統媒體“發聲”的單一模式。文字、圖片、視頻素材可方便快捷地運用到自媒體平臺當中，很大程度上提高了醫院信息傳播的及時性、有效性，使宣傳內容更豐富，更具生動性。因此，緊跟醫院中心工作的開展步伐，更加主動地發掘優質選題、創造高質量選題素材、及時高效完成推送，成為醫院自媒體宣傳建設過程中的“關鍵三步曲”。因此，發動全院發現收集新聞線索、參與報送選題成為高質量選題的重要來源，從院級層面建立科室通訊員隊伍，出臺行之有效的科室通訊員管理制度，每年對科室宣傳工作成效顯著的科室與通訊員進行精神和物質層面的嘉獎，形成比學趕幫的良性宣傳氛圍，促使更多優質選題的出現。針對選題要培訓科室宣傳通訊員有留存現場圖像資料的習慣，針對不同的選題，適時開展攝影邏輯和技巧的相關培訓，改善宣傳部門文字攝影專業人力資源配置，能夠在一定程度上提高選題素材質量。針對不同時間節點，安排常規性宣傳計劃，及時性地推送科普知識與相關活動，進一步體現醫院公益性，擴大醫院影響力。

參考文獻：

[1]龐芳，張艾萱，顧駿，等.“自媒體時代”兒童醫院微信平臺建設的實踐與思考[J].中國衛生信息管理雜志，2019，16（3）：285-287.

[2]李敏，王玨，何媛.“自媒體時代”醫院微信平臺建設的實踐與思考[J].現代醫院管理，2015，13（2）：80-82.