突發公共衛生事件新媒體國際傳播策略探析

沈夢楠

【內容摘要】 新冠肺炎疫情是2019年年底以來中國和國際社會共同面對的突發公共衛生事件。加強突發公共衛生事件的國際傳播，對講好中國故事、塑造中國形象具有重要意義。新媒體在疫情防控背景下的國際傳播中發揮了獨特的作用。本文通過研究中國多家主流媒體的抗疫國際傳播實踐，探索突發公共衛生事件中新媒體國際傳播的新趨勢、新特點。

【關 鍵 詞】 突發公共衛生事件;新媒體;國際傳播

2019年年底以來，新冠肺炎疫情這一突發公共衛生事件給中國和國際社會帶來巨大挑戰，關于這一事件信息的國際傳播也成為對中國媒體傳播能力的考驗。加強突發公共衛生事件的國際傳播，對講好中國故事，塑造中國形象具有重要意義。與此同時，在疫情防控期間，傳統的素材采集、制作、發布等新聞生產流程受到較大影響。探索新的新聞制播方式、傳播渠道，充分利用新媒體矩陣，及時全面有效發布中國疫情防控工作權威信息，并與國際社會進行有效的風險溝通、化解輿情風險、澄清謠言，成為國際傳播策略研究的新課題。本文通過研究新冠肺炎疫情發生以來《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺、《中國日報》等中國主流媒體對外宣傳報道的新思路、新方法、新形式，觀察突發公共衛生事件新媒體國際傳播的新趨勢、新特點，力求為提升該領域的國際傳播水平提出對策建議。

一、中國主流媒體關于突發公共衛生事件國際傳播的新媒體實踐

（一）創新運用新媒體直播

疫情期間，中央廣播電視總臺通過“央視頻”客戶端推出“疫情24小時”專題慢直播，24小時不間斷呈現武漢火神山醫院和雷神山醫院建設現場施工實時畫面，直播開通不到3天，累計訪問量超過2億人次。①之后，“央視頻”又針對兩家醫院建設提供全景VR直播，使廣大網友化身“云監工”，在線圍觀、監督施工進展。“慢直播+VR”的配置“消除”了傳受二者的空間距離，帶來自主式、沉浸式的觀看體驗，且提供多個視角可資切換，使事件的呈現更加立體、直觀。此外，針對這一主題，中央廣播電視總臺各外語頻道還在各自新媒體平臺上推出慢直播衍生產品，與海外網友互動，全球閱覽量超過百萬人次。

（二）制作新媒體精品

新華社9個外文頻道推出大型融媒體專題《中國抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情》，累計播發多媒體稿件4000余條;②精心打造“加油！中國”系列圖解，放大國際政要、醫學界挺華聲音，被海外媒體廣泛轉引;制作原創公益MV《必聽！國社奉獻絕美英文原創MV，迪瑪希傾情唱響》，瀏覽量迅速超過18萬人次，在看數6692人次。新華社客戶端單獨稿件瀏覽量達157萬余人次。全球最大視頻網站YouTube被這首新歌刷屏。③《中國日報》推出漫畫專題《眾志成城抗擊疫情》，以圖片、文字、視頻、漫畫等多種形式，介紹疫情防控最新舉措，增強科普宣傳實效。《人民日報（海外版）》旗下賬號“俠客島”記者在武漢客廳方艙醫院休艙當日入艙探訪，通過視頻播客（Vlog）形式介紹方艙醫院內部環境、采訪醫護人員和排隊出艙的病人，剪輯采用蒙太奇手法，形成近8分鐘的視頻，廣受海外受眾好評。

（三）探索5G全息互動采訪系統

為滿足疫情防控需要，同時突破演播室錄制節目的時空限制，新華社探索“遠程制播”節目運作模式，采用5G全息異地投影同屏方式連線武漢演播室。5G網絡的千兆級超高帶寬和毫秒級的低延時打破了距離限制，實現異地同屏對話效果，被采訪者與記者實時交流毫無阻礙。此外，新華社還推出全球首個3D版AI主播“新小微”，可360°全方位展現內容。在AI算法驅動下，只需輸入文本內容，這位AI主播就能根據語義實時播報新聞，表情動作十分契合真人表現。“新小微”還能進行多機位、多景深鏡頭切換，為新聞節目多樣化制作和呈現帶來更多選擇。

（四）加強大數據在報道中的運用

《人民日報》在微信公眾號開設“疫情信息”一欄，推送可視化數據新聞。點擊“疫情信息”欄目，受眾可以看到新冠肺炎疫情實時動態，包括疫情地圖、疫情速報、疫情防控、疫情捐贈、疫情辟謠、藥物研發、最美逆行者。①其中，疫情地圖匯總海內外確診病例、疑似病例、重癥病例、治愈和死亡病例，讓人一目了然。地圖通過各個省份顏色的對比，展現病例數的多寡。《人民日報》還運用折線圖呈現“疫情新增趨勢”，通過可視化技術和手段反映海量數據之間的關系。

（五）充分發揮網紅傳播作用

中央廣播電視總臺積極建設多語種網紅工作室，通過精彩的“網言網語”，為疫情防控宣傳報道“引流”助威。英語環球廣播“China Plus閃評”發布原創評論《中美元首的抗疫言辭何以天差地別？》;在臉書全球頁、美國專頁和南非專頁開設《小屏看中國》專欄;推出系列微紀錄片《這事，這人，這城》《城市公共交通的守護者》《醫療前線的戰士 生命的守護者》《疫情之下：社區服務保障者》等。法語頻道網紅工作室推出視頻產品《十幾天覆蓋千萬人口的全民大檢測，我也在現場》，在視頻中網紅親歷武漢全民集中核酸篩查現場。西班牙語網紅工作室臉書賬號推出互動直播《你問我答：中國如何成功抗疫？白皮書解讀》，選取網友最關心的防疫話題，結合最新發布的中國抗疫行動白皮書給予解答，直播閱覽量148萬，視頻播放量13萬。

二、中國主流媒體關于突發公共衛生事件新媒體國際傳播的特點和趨勢

（一）議題設置側重全球化表達

近年來，全球發生多起公共衛生事件，涉及甲型H1N1流感、埃博拉病毒、中東呼吸綜合征、寨卡病毒等。在突發公共衛生事件背景下，國際傳播的議題設置更加側重于國際社會加強信息溝通與交流，攜手應對“共同的敵人”。國際傳播與國內傳播在內容上的分野愈發模糊，疫情防控的科學知識、有效做法、人物故事既可以作為內宣選題，提高全民防控意識，也可以作為外宣內容，“全景式”展現中國社會積極抗擊疫情的原貌。例如，人民網策劃推出的外國專家親歷見聞系列，在全球視野下講述中國政府和民眾的“抗疫故事”，《我在中國見證兩場抗“疫”戰爭》《玄番在中國：17年前，17年后》《勝又阿雅子：熱干面，我一定會去看你的！》《任何人都不應低估中國人民克服困難的能力》《孟儒之：疫情之下感受中國另一番“人情味”》《古娜：中國正在經歷“隔離時期”》《穆勒：風暴之中 更要保持鎮定》《河貞美：希望我的武漢朋友早日回來》《愚蠢和無知比冠狀病毒更具傳染性》等文章。除了在中文平臺發布之外，外籍專家還將有關文章用阿拉伯語、日語、西班牙語、葡萄牙語、德語、韓語、法語等各自的母語在多渠道發布，不斷釋放跨越地理空間、文化差異的正能量。

（二）延展新媒體新聞生產鏈

在新媒體時代，受眾不再單向接受新聞內容，還通過新媒體平臺發布自己所見所感的事件，并對新聞進行評論、修正、補充。媒體機構不再是唯一的新聞制作和發布主體。在突發公共衛生事件背景下，這一特點表現得尤為突出。在抗擊疫情的報道中，《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體以專業化集成式“廚房模式”，通過矩陣化平臺，以5G新聞、移動直播等報道方式，實時更新發布權威消息。同時，許多自媒體和網民也通過圖片、文字、Vlog等形式，從自己的視角記錄疫情時期的工作和生活故事，在社交媒體上成為“熱搜”，與專業媒體的報道互為補充。例如，國內攝影師組織8KRAW策劃制作的《武漢日記：我們在武漢》《火神山醫院建設全紀錄》《攝影師鏡頭下的一天》等視頻，運用Vlog、航拍的形式記錄了抗疫中的武漢和那些維持武漢運轉的千千萬萬個“普通人”，不僅引發受眾廣泛關注，也被《人民日報》、新華社等專業媒體轉載和報道。新媒體新聞生產從機構生產系統轉型為用戶廣泛參與的開放式生態，從線下延展到線上，進一步發酵后，引發主流媒體關注，從而掀起新一輪輿論浪潮;受眾在社交媒體上碎片化、多元化的觀點聚沙成塔，呈現“一浪接一浪，浪花皆不同”的連環效應，與以往媒體機構單個報道引發關注，雖然熱度高但是周期短的特點完全不同。

（三）“媒體權力”逐步讓位于“媒體服務”

在突發公共衛生事件的國際傳播中，《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體的新媒體平臺，掌握著充足用戶資源和最新互聯網技術，通過推特、臉書、優兔擴大傳播，發揮了數據監測及可視化呈現、信息整合和即時辟謠、公眾情緒引導等優勢。人民網推出新媒體服務產品《外國在華人士去哪了解疫情信息？這份指南請收好！》《患難見真情 共同抗疫情》，幫助在華外籍人士特別是在湖北武漢的各國公民了解疫情最新信息和防護措施;新華社新媒體發布短視頻《海外疫情持續 他們這樣做》，記錄多個國家的疫情狀況和一些抗擊疫情的暖心之舉;中央廣播電視總臺阿拉伯語網紅主播葉欣華在臉書“云連線”伊拉克電視臺主播希德爾，就疫情之下中伊兩國穆斯林群眾如何健康有序地度過齋月生活進行交流。從這些案例中不難看出，在突發公共衛生事件背景下，新媒體國際傳播逐步建立以受眾為中心的媒體服務體系，轉變服務理念，感知受眾期望，挖掘受眾潛在需求，通過自身掌握的數據資源，繪制新媒體受眾服務藍圖，減少服務傳遞過程中的損耗，提高了新聞服務效率，從而增強受眾滿意度和忠誠度。

三、加強突發公共衛生事件新媒體國際傳播的策略

（一）強化議題設置，凝聚共識，共克時艱

正如習近平主席在二十國集團領導人應對新冠肺炎特別峰會上的重要講話中所指出的，“當前，疫情正在全球蔓延，國際社會最需要的是堅定信心、齊心協力、團結應對，攜手贏得這場人類同重大傳染性疾病的斗爭”。①新媒體內容靈活且針對性強的特質有利于吸引各國受眾，有效凝聚共識，攜手戰勝疫情，促進經濟盡早恢復。

新媒體國際傳播要在其中發揮積極作用，應強調國際受眾意識，從不同文化背景下的受眾需求和全球化視角出發，進行議題設置和選題策劃，使本土化內容適配跨文化傳播。一是發掘本地新聞事件對世界的影響和意義。以“信息溝通”“文化交流”為出發點策劃報道，達到與國際社會互動的效果。比如在策劃新冠肺炎疫情防控的新聞報道時，把選題側重點放在疫情控制、疫苗研發、救治方法等方面，同時密切關注、及時反擊一些國家別有用心的政治團體“污名化”中國的不實報道，第一時間辟謠正名、對外傳播權威聲音。二是根據不同平臺特點策劃新媒體報道。實現內容產品的多次開發，對“預告”“直播”“互動”“深度”“周邊報道”“推廣”各環節進行系統編排。系統編排的重要一步是根據不同平臺各自的功能，做好“分工配合”，各有側重。比如推特賬號側重動態實時發布，突出新聞性、時效性;臉書賬號主打深度報道、分享互動，可以充分利用這一全球用戶數最大社交平臺的影響力助推話題熱度;優兔賬號側重推送精編短視頻，分享周邊消息和相關知識，發布延伸配合報道，拉長傳播周期，擴大傳播實效。三是適當提高軟性新聞的比例。這也是新媒體對外傳播議題設置的精華。調查研究表明，87%的新聞從業受訪者認為“適合以新媒體手段傳播的報道內容”是文化新聞。此外，有七成以上受訪者表示更青睞科技新聞、體育新聞和經濟新聞。② 因此，在對新冠肺炎疫情的新媒體對外傳播過程中，應適當提高軟性新聞消息的結構比例，針對不同國家的受眾進行本土化編排，讓新聞產品精準“踩”在受眾的興趣點上。

（二）重構生產模式，深挖新聞價值

受眾挖掘、網絡輿情引發的新聞事件，已經成為當今不可忽視的社會現象。媒體內容產品的制播方式和生產流程也應與時俱進，逐步構建多元化內容生產模式，組建傳統媒體和新媒體的聯合編輯部，對選題篩選、輿情通報、技術支持、發布平臺配置、宣傳推廣進行一體策劃，同時對人力資源、技術資源、采訪資源進行集約化、復合化配置。在播發、營銷環節廣泛允許并鼓勵受眾參與互動，對新聞內容再開發、對新聞素材再補充，縱深發掘新聞價值。例如，在突發公共衛生事件中，公信力是一個備受關注的熱點。圍繞這一焦點，中央廣播電視總臺展開全媒體一體化報道：推出融媒體產品《美佛州衛生部員工拒絕掩蓋疫情被解雇》，并播發報道，聚焦著名醫學雜志《柳葉刀》主編發聲質疑美國總統特朗普對世衛組織的指控;推出中科院武漢病毒研究所系列專訪，所長王延軼、研究員袁志明、石正麗接受專訪;在各大社交媒體平臺上投放短視頻《看一看美國政府的抗疫“神操作”》《喬博士說：為什么蓬佩奧在疫情暴發的真正原因上撒謊？》;制作數據折線圖直觀對比中美疫情發展;同時，在多語種平臺通過推特、臉書等社交媒體賬號發布《中國對病毒溯源調查持開放立場，美國呢？》等延展新聞產品，通過立體客觀的事實性消息，凸顯美政府應對疫情不力的客觀情況，通過制作矩陣式發布的融媒體產品，重構新聞生產鏈，增加內容的沖擊力、解釋力和吸引力。

（三）深入研判受眾習慣，持續提升受眾體驗

突發公共衛生事件是人類社會面臨的共同挑戰，與各國民眾生命健康息息相關。受眾接觸媒體的原因和目的非常明確，此時受眾本身也是新聞事件中的一員。中國媒體在國際傳播中站穩中國立場的同時，應充分了解各國受眾的偏好和需求，知己知彼、“一國一策”，開展有針對性的報道，尋找傳播主客體間的最大公約數。建立以受眾為中心的媒體服務體系的關鍵步驟是對受眾使用新媒體產品的數據進行分析研判。受眾使用習慣體現在社交媒體平臺上瀏覽、點贊、評論、轉發等行為的數據，總結各國受眾在新媒體平臺上對待有關疫情防控信息的閱讀習慣、使用偏好等特點，并根據這些總結分析提出改進方案，設計有針對性的產品和服務，不斷滿足受眾興趣、持續激發新的需求，從而對受眾體驗和傳播效果進行再提升、再優化。例如，《中國日報》專門設置了“給外籍人士對抗新型冠狀病毒的建議”疫情防控專題，考慮到不明信源信息可能造成誤導，《中國日報》還在該專題中設置了事實核查版塊，防止外籍人士誤信謠言。這樣的新媒體產品能夠在認知態度和使用行為等層面影響國際受眾，使受眾在感官、觸覺和精神層面得到愉悅體驗，從而增加受眾黏性，促進內容的多次傳播。還有不可忽視的一點：媒體從業人員應重視服務反饋，盡量多與受眾溝通，一方面持續進行網上互動，另一方面設計精巧的問卷調查、策劃縝密的深度訪談等。這樣不但可以獲取受眾反饋，還能對反饋給予及時回應，為受眾提供更超前、更細致，也更受關注的服務型內容產品。

總之，在突發公共衛生事件中，新聞生產參與完善并構建可行的危機信息對外傳播機制是不可懈怠的媒體責任，也是媒體存在的重要價值之一。本文聚焦一些中國主流媒體的優秀實踐，通過總結共性的、典型的經驗策略，希望能為提升突發公共衛生事件的新媒體國際傳播提供參考。

（責任編輯：林凌）