我國消費者網絡團購參與動機實證研究

■ 鄧之宏 副教授（深圳信息職業技術學院 廣東深圳 518172）

網絡團購是指大量消費者通過網絡聚集在一起并組織成團，以較優惠的折扣購買同一種商品。網絡團購在中國市場發展迅猛，然而仍然處于成長期。消費者逐漸從“沖動型消費”轉向“理智型消費”，對團購網站的忠誠度普遍偏低。因此，網絡團購零售商需要深入揣摩和全面了解消費者的團購心理和購物動機，從而有效指導企業調整營銷戰略和運營策略，提升消費者的滿意度和忠誠度，贏得競爭優勢。

學者們對消費者網絡團購動機的研究文獻偏少且不夠充分。現有研究大都單純從價格等經濟角度研究消費者參與網絡團購的動機，沒有全面考慮其它因素對消費者網絡團購行為的影響。因此，本文選擇快速發展中的我國網絡團購市場為研究對象，采用探索性因子分析法全面探討了消費者網絡團購參與動機，彌補了現有研究的不足。

相關文獻回顧

（一）網絡購物動機研究

Wolfinbarger等（2001）指出傳統環境中的功利和享樂這兩種購物動機也同樣存在于網絡購物環境中。To 等（2007）研究指出網絡購物動機與傳統購物動機具有一定的差異。消費者網絡購物的功利動機主要包括便利性、成本節約、信息可用性和多樣化選擇，而享樂動機主要包括冒險和權力地位等。上述網絡購物動機研究成果可以為網絡團購參與動機研究提供參考。

（二）網絡團購參與動機研究

相對于傳統購物和網絡購物，學者們對消費者網絡團購動機的研究偏少且不太全面。學者們大都把重點放在以價格為主的經濟因素的探究上，而忽略了消費者通過網絡團購可能獲得的其它利益。較為典型的有，McHugh（1999）認為團購之所以吸引消費者有兩大原因：一是消費者可以低于市價買到某種商品或服務，二是團購讓消費者享受數量折扣，并提高消費者向供貨商議價的能力；Anand等（2003）提出，團購的兩個重要影響因素為需求積聚和數量折扣，價格是吸引消費者參與團購的重要原因，當消費者意識到購買數量越多，產品價格就會越低時，就會提高其參與團購的意愿。

在我們前期的研究成果中（鄧之宏，2013；2014），通過在線問卷調查及開放式訪談，全面分析了消費者參與網絡團購的經濟、社會、個體和網站等方面的動機。然而，前期研究主要基于描述性統計分析和消費者訪談的內容分析，尚未對相關動機進行實證檢驗。本文將繼續研究工作，針對中國消費者進行問卷調查，采用探索性因子分析法得出我國消費者參與網絡團購的主要動機。

研究設計

（一）問卷設計

本文的網絡團購參與動機問卷初始測量項目主要源于以下文獻：Wolfinbarger等（2001）、Arnold等（2003）、To等（2007）以及鄧之宏（2013、2014）等。本文對上述文獻中開發的相關量表進行了詳細的梳理和翻譯，同時通過問卷星調查網站對142名具有網絡團購經歷的我國消費者進行在線訪談，根據訪談結果的內容分析，對測量項目進行了修改和補充，最終得到了65條測量項目，希望全面準確地展現消費者參與網絡團購的各種動機。本文對測量項目進行了內部隨機編號，在后續分析過程中編號始終保持不變。測量項目采用李克特（Likert）五分量表進行測度，1表示“很不同意”，5表示“很同意”。

表1 我國消費者網絡團購參與動機因子分析結果

（二）數據收集

為了科學有效地獲取全國范圍內的具有網絡團購消費經歷的消費者樣本，本文使用了全國最大的問卷調查網站之一—問卷星提供的付費樣本服務，進行在線問卷調查。根據研究需要，數據收集主要分為兩個階段。

第一階段是在線訪談階段，對142名具有網絡團購消費經歷的中國消費者進行在線訪談，初步了解中國消費者參與網絡團購的經濟、社會、個體和網站等方面的動機，為初始問卷設計奠定基礎。

第二階段是探索性因子分析階段，根據經典文獻并結合第一階段的在線訪談，提出65個測量項目并制作正式問卷，在問卷星上進行問卷調查，共回收問卷495份，剔除無效問卷169份，有效問卷為326份，其中男性171人，占比52.45%，女性155人，占比47.55%。

因子分析

本文運用SPSS 22進行探索性因子分析。因子分析采用主成分分析法，轉軸采用最大方差法。根據因子特征值（Eigen value）、陡坡檢驗（scree test）以及累計解釋變異量等標準來確認因子數量。為保證測量項目的單維化，本文對因子載荷絕對值小于0.5或在多個因子上均有較高載荷（大于0.5）的項目予以刪除。在因子分析過程中，可以反復交叉使用上述標準不斷刪除不合適的測量項目，直至得到了清晰的因子結構矩陣，同時測量項目的方差被解釋的比例也較高為止。

在因子分析前，考察樣本的KMO和Bartlett球形檢驗值，KMO值為0.930、Bartlett球形檢驗值為10012.373（P<0.001），說明測量項目之間的關系極佳，非常適合進行因子分析。在因子分析過程中，交替使用各種剔除標準對測量項目進行精簡，最終提取了6個因子24個測量項目，如表1所示。6個因子分別命名為愉悅、便利、安全、服務、價格和社交，初始特征值分別為6.999、2.416、1.317、1.260、1.210和1.100，因子旋轉后解釋變異量分別為12.682%、10.841%、9.971%、9.611%、9.023%和7.469%，累計解釋變異量為59.597%。24個測量項目與6個因子之間的歸屬關系較為明確，各項目的因子載荷均大于0.5，且未出現跨因子現象，表明量表具有良好的因子結構。信度檢驗表明，各個因子的Cronbach α組成信度皆大于0.65，且有四個因子大于0.70，量表的Cronbach α系數為0.892，信度較為理想。

結論與管理啟示

（一）結論

本文采用探索性因子分析獲得了中國消費者參與網絡團購的六大動機維度，分別為愉悅、便利、安全、服務、價格和社交。其中既包括便利、安全、服務和價格等功利動機，又涵蓋愉悅和社交等享樂動機。同時，便利和價格屬于經濟因素，安全和社交屬于社會因素，愉悅屬于個體心理因素，服務屬于網站因素，因此，本文提出的參與動機較為全面的展現了消費者參與網絡團購的經濟、社會、個體和網站等方面的動因。

（二）管理啟示

從宏觀層面來講，本文研究結果可以幫助網絡團購零售商全面掌握消費者參與團購的各種功利和享樂動機，以及經濟、社會、個體和網站等方面的動機，有助于網絡團購零售商制定科學有效的營銷戰略和運營策略。另外，本文提出的團購動機測量量表也為網絡團購零售商提供了一個管理消費者滿意度和忠誠度的工具，零售商可以利用量表去測量各種團購動機進而深入研究各個動機對顧客滿意度和忠誠度等購物結果變量的影響。

從微觀層面來講，本文提出的網絡團購參與動機為網絡團購零售商制定具體的營銷策略提供了方向和依據。團購零售商可以圍繞消費者六大團購動機，深入挖掘行之有效的營銷策略，可供參考借鑒的策略如下：

針對愉悅動機而言，很多消費者覺得參加網絡團購能消遣娛樂、放松身心，從而獲得購物過程的快樂體驗。因此，團購零售商不僅要注重網站功能開發和性能提升，而且還應增強團購網站的趣味性和娛樂性，通過網站的人性化及美學設計提高消費者的身臨其境感和團購過程的愉悅體驗，給消費者購物帶來更多的樂趣和享受。

針對便利動機而言，足不出戶、隨時購買、省時省力以及商品齊全一直是消費者選擇網絡購物的重要動因。因此，團購零售商應該努力優化網站結構和功能，提升網站運營效率，豐富商品種類，為消費者的團購過程提供各種便利措施，節省消費者購物的時間和精力。

針對安全動機而言，團購網站具有良好的聲譽，保障消費者的購物安全，是消費者參與團購的重要誘因。因此，團購零售商可以通過提供在線安全認證、額外的安全保障措施、第三方網上支付服務等手段減輕消費者對在線交易安全性的擔憂，提升消費者對團購網站的信任。

針對服務動機而言，團購網站獨具特色的積分換購、領用優惠券、隨時退款以及快速回應等服務舉措也是吸引消費者參與團購的重要因素。因此，團購零售商應該努力提高服務質量，通過積極的態度與消費者進行溝通，及時有效的為消費者提供相關支持，并做好團購營銷機制創新工作。

針對價格動機而言，消費者對于價格等經濟因素的追求是其參與網絡團購的重要原因。因此，團購零售商應該采取措施降低成本，并最終體現在價格上，只有性價比高、物美價廉的商品才能獲得消費者的青睞，吸引消費者瀏覽網站并重復購買，也可以經常采取低價促銷策略吸引許多有求廉心理的消費者。

針對社交動機而言，很多消費者容易受到親朋好友的影響而參與網絡團購，也喜歡通過團購為親朋好友購物。因此，團購零售商可以通過BBS、QQ和微信等方式建立消費者虛擬社群，增進消費者之間的溝通交流，提升社交體驗，同時網絡零售商應該選擇節假日等時機加強禮品的宣傳和促銷。

1.Arnold，M.J，Reynolds，K.E.Hedonic shopping motivations[J].Journal of retailing，2003，79（2）

2.To，P.L，Liao，C，Lin，T.H.Shopping motivations on Internet：A study based on utilitarian and hedonic value[J].Technovation，2007，27（12）

3.Wolfinbarger，M.Gilly，M.C.Shopping online for freedom，control，and fun[J].California Management Review，2001，43（2）

4.鄧之宏.中國消費者網絡團購參與動機研究[J].價格理論與實踐，2013（10）

5.鄧之宏.基于共詞分析的中國消費者網絡團購參與動機調查分析[J].商業時代，2014（7）