基于電商背景分析生鮮電商的營銷策略
——以 A 企業為例

陳 浩，李偉霞，管美林

(浙江農林大學，浙江 杭州311300)

現階段，隨著社會、經濟以及科技的不斷進步，人們對消費的需求也在不斷地提升，中國消費者的消費觀念逐漸變得個性化、便捷化和感情化。 我國有著龐大的生鮮市場，但生鮮電商的發展也并非一帆風順，電商獲客成本大幅上升，負面信息使得一些消費者對電商的信任度下降，許多消費者仍傾向于在場景中購物，線上線下相結合的新型零售模式應運而生。 這種新的零售模式可以使消費同時擁有場景化和便捷化，更加的符合現代消費者對消費的需求。

所謂新零售模式，是企業以線上平臺為載體，以線下門店作為形象展示，通過店鋪的裝飾和陳列來吸引消費者進店購買。 這種模式形成了線上和線下融合的閉環，被稱為新零售模式。 A 企業是阿里旗下新零售的代表企業，論文通過對A 企業在新零售背景下的營銷策略研究，總結了其營銷效果，分析新零售模式是如何賦能于生鮮行業，以此讓更多的生鮮企業認識到新的零售模式帶來的益處。 并且分析A 企業存在的問題，由此對這些問題提出建議，有望為生鮮電商企業帶來一定的參考借鑒價值。

一、 生鮮電商行業發展現狀

(一)生鮮電商市場規模

2013～2019 年生鮮市場交易總額一直保持著穩定的增長，平均每年的增速為6.6%，2019 年生鮮電商的市場交易總額突破20000 億元達到了20400 億元，生鮮市場規模不斷擴大，給生鮮行業帶來了活力。 通過對生鮮市場和生鮮電子商務市場規模的比較，可以發現生鮮電子商務市場交易量的增長率遠遠高于生鮮市場，這代表著生鮮電商在整個生鮮市場中所占的比重越來越大。

(二)各生鮮電商業態對比及供應鏈建設情況

表1 中列舉了A 企業、B 企業和C 企業的業態對比和供應鏈建設情況。 從表中可以得知A 企業的目標用戶群體是80 后的中高收入群體，與B 企業和C 企業有所區別，在門店面積和SKU 數量上A 企業也大很多。 在門店租金方面，A 企業的租金水平是B 企業和C 企業的1.5 倍，同時A 企業的履約成本每單也要高出2 ～3 元。 在供應鏈方面，A 企業自建500 個生產基地，1/3 的生鮮產品直采，在A 企業的銷售產品中有10%是自產，相比之下降低了部分成本。

表1 各生鮮電商業態對比及供應鏈建設情況

(三)生鮮電商PEST 環境分析

運用PEST 模型，從社會、政策、經濟以及技術四個方面對生鮮電商進行環境分析，如圖1 所示。

圖1 生鮮電商的PEST 分析

二、 生鮮電商營銷策略分析——以A 企業為例

(一)A 企業概況

A 企業成立于2015 年3 月，是阿里巴巴旗下的新零售代表企業，成立之初A 企業是純電商的商業模式，2016 年A 企業進行了轉型升級，新零售業態正式開啟。 消費者可到店購買，也可以在App 下單。 而A 企業最大的特點之一就是快速配送:門店附近3 公里范圍內，30 分鐘送貨上門。 截至2019 年底，全國共有A 企業門店197 家，分布在21 個城市，且主要在一、二線城市。 目前，A 企業還在向更多的城市和區域擴張，隨著后期門店數量的增多，A 企業的整體優勢將會更加凸顯。

(二)A 企業營銷現狀

1. 新零售業態——營銷定位

中國社會在不斷發展，中國居民生活水平不斷提高、生活節奏加快，傳統的營銷方式已經不能滿足消費者的需求，新興業態不斷出現。 由于不同的消費者的需求不同，企業在定位的時候也需要根據營銷目標來進行定位，A 企業的營銷目標是80 后、90 后的年輕且有一定經濟實力的消費者。 這些消費者大部分是上班族，他們對消費的便利性要求較高，故A 企業主打“30 分鐘配送”業務，為這些消費群體帶來安全、健康、便利的高品質消費體驗，并且A 企業以“高大上”的營銷定位出現在消費者眼中。

2. 以吃為中心的場景營銷

“隨買隨吃”:A 企業門店的裝潢精美，讓消費者享受消費過程，也給消費者提供了良好的用餐環境，讓消費者的消費體驗感得到提升。

“想吃就吃”:消費者的地址只要處于A 企業線下實體店的配送范圍內，即可通過手機在A 企業App 上進行下單購買，A 企業的配送員會將商品送到指定地點，這為消費者省去了到實體店的麻煩，真正做到“想吃就吃”。

“方便好吃”:方便的購物體驗主要體現在以下兩個方面:一是A 企業的購買方式多樣化，可以直接購買，也可以讓工作人員加工成半成品，或是由廚師現場制作。 二是A 企業下屬線下一體化的模式給消費者提供了多種購買渠道，即門店直接購買、線上下單配送和線上下單線下體驗渠道，從而使消費者感受到“方便好吃”的購物體驗。

“新鮮愛吃”:A 企業的商品種類多品種齊全，有來自各個國家和地區的產品，自建物流體系，實現了產品的全程冷鏈運輸，當天送達，當天銷售，保證了產品的新鮮度，更容易提升消費者的滿意度。

3. A 企業 SWOT 分析

(1)優勢分析

①強大的集團實力

A 企業是阿里巴巴旗下新零售代表企業，擁有來自阿里的雄厚資金支撐，阿里巴巴在國內的知名度和消費者信任度極高，強大的集團實力為A 企業帶來了信譽。 阿里巴巴所擁有的平臺都是規模龐大且各方面的技術相對成熟，能為A 企業的營銷奠定堅實的基礎。

②供應鏈優勢

生鮮產品難以保存，其運輸、庫存和展示的標準高，A 企業自建農產品生產基地和冷鏈物流系統，與當地優質農產品生產商簽訂長期合同，源頭直采，加上自有的物流體系，A 企業可以每天從生產商手上購買到新鮮高質量的生鮮產品，并且通過全程的冷鏈運輸送至A 企業門店進行展銷，保證了產品的新鮮度。

③模式優勢

創新的商業運營模式具有更強的客戶獲取能力，是由多種模式相互融合而得到的。 在門店內不僅供應世界各地的生鮮產品，客戶可以試吃體驗，而且線上線下全渠道同時銷售，支持夜間送貨上門等。 這些優勢條件，讓A 企業能較好地滿足消費者在商品的多樣化和個性化方面的需求。

④大數據優勢

在阿里平臺下，有強大的數據管理團隊，而這個團隊給予了A 企業在營銷工作方面強大的技術支持，這使得A 企業在營銷工作的市場細分、客戶管理、資源調配以及信息發布過程等方面同其他生鮮電商相比更加具有優勢。

(2)劣勢分析

①生鮮產品自身不足

由于生鮮產品自身的特性，較高的保鮮要求也導致了較高的損腐率，所以在生鮮行業中損耗成本占了比較大的比例。 生鮮產品的季節性也讓A 企業的營銷面臨很大的考驗，并且在不同季節和特殊節日期間，需要推出不同的產品，但是上市時間卻比較短暫，這又讓營銷有了巨大的壓力，這對于營銷的時效性提出了較高的要求。

②目標消費人群狹窄

A 企業的目標客戶是25～35 歲的年輕消費者，這類消費者的特點是喜歡便捷和個性化的產品和服務，所以對于這些消費者來說很容易接受A 企業的這種新模式。 但是在我國生鮮產品有很大一部分是由中老年消費者來進行購買，對于這些消費者來說A 企業的模式太過新穎，不符合他們的消費習慣，所以對A 企業的依賴程度低。

③支付方式單一

A 企業只能通過App 綁定支付寶后支付，容易讓顧客有強迫下載App 的感覺，從而引起消費者的不滿，造成用戶的流失，相比其他的生鮮電商應用人臉識別支付等更方便更快捷的支付方式來說，這種支付方式還是略顯煩瑣。 A 企業不支持現金支付，這對于不會使用網絡支付而且用現金進行購物的消費者，如老年消費群體，會直接阻斷這些消費者的消費，從而損失了這一部分的客戶。

(3)機會分析

①政策利好

國務院2016 年12 月出臺了《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》。 農業部2017 年1 月出臺了《關于加快推進“互聯網＋農業政務服務”工作方案》。 在現如今“大眾創業，萬眾創新”的社會環境下，A 企業創新的商業模式迎合了政策的支持，同時A 企業規模龐大，可以提供很多的工作崗位，從而使員工人數增加，為國內就業帶來一點貢獻。

②市場潛力大

我國居民生活水平在不斷提升，生鮮市場規模持續擴大，2018 年生鮮市場交易總額已經達到了19000 億元以上的水平。 生鮮行業的發展機會也隨著生鮮產品市場規模不斷地擴大而逐漸增加。 從數據來看，生鮮電商行業的上升空間還很大，給生鮮行業帶來的發展機會也越來越多。

(4)威脅分析

①競爭對手的威脅

對A 企業造成威脅的競爭對手主要來自兩個方面，一是傳統生鮮行業的威脅，傳統生鮮零售商家在價格方面具有優勢，并且具有良好的知名度，還擁有當地的生鮮產地資源，把控著當地的輿論等。 二是其他生鮮電商的威脅，在互聯網時代背景下，越來越多的企業進入生鮮電商行業，給A 企業搶占市場帶來威脅。

②負面信息的威脅

在互聯網時代信息傳播速度極快，而食品安全問題又是消費者最關心的，所以負面信息很快就在網絡上鬧得沸沸揚揚。 一些負面信息反映了A 企業有些員工和管理人員只顧一味地追求業績，沒有以顧客為中心，淡化了對產品和服務質量的監管。 所以如果A 企業要減輕營銷的壓力，就必須及時解決面臨的這些問題。

通過對A 企業進行SWOT 分析，得到分析結果如表2所示。

表2 A 企業的SWOT 分析結果

三、 A 企業的優化建議

(一)擴大消費群體

現如今我國中老年消費群體的消費觀念還是相對比較傳統的，因此A 企業要想爭取到這些顧客，需要做到的是在現在完全采用新零售模式的基礎上，恢復一部分傳統零售模式，深度挖掘這部分消費者的消費潛力，提高門店坪效，為企業帶來更大的收益。 此外，對于二、三線城市消費能力低于一線城市，消費者的價格敏感度高，在這些城市的價格定位也應當適當向下調整，這樣就能更好地服務更多的消費者。

(二)增加支付方式

A 企業單一的支付方式讓消費者必須下載App，會使得消費者產生反感心理，不利于增加用戶黏性。 建議A 企業增加其他的消費者所常用的支付方式，例如微信、翼支付、云閃付等，同時A 企業也可以恢復少許傳統的現金支付窗口，因為不是所有的消費者都已經習慣了電子支付，還有很多的消費者習慣于使用現金或者刷卡等方式進行購物。

(三)利用第三方平臺降低履約成本

前文中提到，A 企業的履約成本為12.2 元，而同樣可以做到30 分鐘配送到家的B 企業和C 企業的履約成本分別為9 元和10 元，究其原因是A 企業采用自建物流來進行配送。首先，自建物流的投資成本過高，其次，后期的管理費用增加了配送成本。 現在中國的第三方配送平臺已經發展得很成熟了，A 企業可以與第三方配送平臺合作，以降低履約成本。

(四)加強管理，減少負面信息

A 企業在保證業績的同時，不能忽視產品的質量，應當以更好的產品質量來獲取消費者的信任，當消費者完全信任A 企業之后，復購率就會大幅的上升。 不應該為了減少一點的損耗、提升一時的業績而違背“顧客至上”的宗旨。 A 企業應該加強對員工和管理人員的監督和管理，杜絕有損企業形象的負面信息出現。

(五)提高服務質量

在餐飲服務上，A 企業可以增加用餐區面積，增添加工人員，或者引入自動化加工設備，加快食物制作進程，減少消費者的等待時長。 這樣做是為了讓消費者的黏性進一步提升，同時也可以增加消費者對服務的好感。