南湖紅船文創產品設計策略研究

滕水生

摘要：借用心理學中巴納姆效應對紅船文創產品的創新設計進行研究，探尋一種符合時代發展需要的產品設計策略。利用巴納姆效應中的主觀驗證心理，以人的認知習慣為切入點，研究紅船形態及文化特征，提出紅船文創產品設計新策略，并通過具體設計案例進行驗證。基于巴納姆效應的設計策略有效提升了紅船文創產品的創新效率，切實解決紅船文化產業面臨的問題，有利于傳播和弘揚紅船精神，并為其他地域的紅色文創產品設計提供參考。

關鍵詞：紅船;文創產品;巴納姆效應;認知;設計策略

中圖分類號：J524????? 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）10-0146-03

Abstract：Using the Barnum effect in psychology，which study the innovative design of Red Boat cultural and creative products，and explores a product design strategythat meets the needs of the development of the times.Based on the subjective veri?cation psychology of Barnum effect and human cognitive habits，which study the shape and cultural characteristics of Red Boat，puts forward a new strategy of RedBoat cultural and creative product design，and veri?es it through a speci?c designcase.the design strategy based on Barnum effect effectively improves the innovation ef?ciency of Red Boat cultural and creative products，effectively solves the problems faced by Red Boat cultural industry，is conducive to the dissemination and promotionof Red Boat spirit，and provides a reference for the design of the red cultural andcreative products in other regions.

Keywords：Red boat Cultural and creative products Barnum effect Cognition Design strategy

引言

紅船在中國革命史上有著無可替代的特殊地位，是中國共產黨的“母親船”，也是中國革命的搖籃。它見證了中共一大會議勝利召開的偉大事變，會議選舉了黨的領導機構，并正式宣告了中國共產黨的誕生，為中國革命指引了方向，照亮了征程。十九大召開之后，中共中央政治局常委重走一大路，集體瞻仰南湖紅船和中共一大會址，進一步提升了紅船在黨內的地位。近百年來，因為紅船而凝聚的紅船精神是中國共產黨人優良品質的集中展現，是中國共產黨的寶貴精神財富[1]。紅船文創產品是基于紅船文化的產品創新設計，隨著紅船文化的快速發展，具有極其廣泛的市場需求，同時由于社會投入的設計力量日益增強，開發的熱情高漲，需要適時地深入研究新的有效設計策略，支撐紅船文創產品設計開發，更好的傳播紅船文化，弘揚紅船精神。

一、紅船文創產品的現狀

文創產品是一類特殊商品，有著較強的典型文化特征，既是文化的載體，也是傳播文化的一種途徑[2];是帶有獨特印記的用品或工藝品，展示了地域文化和人文氣息，承載著情感經歷，具有較好的保存和收藏價值[3-4]。紅船文化旅游是國家推廣紅色旅游的重要內容之一，對國內外游客都具有極大吸引力。紅船文化旅游快速發展，紅船文創產品存在的諸多問題逐漸流露出來，例如缺少文化內涵、沒有特色、做工不精細等問題，對紅船文化旅游市場發展帶來了不小阻力[5]。

（一）產品不夠豐富：現有紅船文創產品的類別稀少，只存在一些零星產品，有極大提升空間。通過實地走訪及大數據調查，現有紅船文創產品市場上具有的代表性創新產品非常稀少，常見的是一些鑰匙扣設計和平面印刷圖案的應用，而制作規模較大的是紅船船模產品，導致消費者可選擇余地較少。同時由于受設計產業發展的制約，紅船文創產品創新活力不足，更新迭代緩慢，各類問題凸顯。與之相比，故宮博物館的文創產品類別廣泛、琳瑯滿目，從生活用品到辦公用品再到各類藝術品，應有盡有，值得紅船文創產品設計開發者們深度學習。

（二）設計感有待提升：現有紅船文創產品設計基本上都是紅船圖案的直接套用，缺少對紅船特征及其包含的文化內涵進行系統的設計提煉和升華，生搬硬套，顯得稍許庸俗。例如紅船船模制作，雖然規模很大，而且也有一定知名度，但作為紅船文創產品來說，只是紅船形態的簡單復制，缺乏必要的設計提升。而市面上現存的一些紅船文創產品大多是圖案的應用，與產品設計范疇相去甚遠。近年來，紅船文化旅游呈現爆炸式發展，景區外在環境提升迅速，各類設施越發齊全，但市場上能找到的具有較強設計感的紅船文創產品卻非常稀少。

（三）文化內涵及創新動力不足：紅船文創產品內涵不足，無法突出展示紅船文化精神。文創產品設計創新過程中對文化的傳承依然徘徊在外在元素的復制應用層面，文化的應用則更多的是直接借用原有造型或圖案，對更深層次的文化淵源及內涵探究不足，沒有兼顧到藝術欣賞和文化內涵兩者之間關系，導致設計的文創產品缺乏特色。另一方面，因為具有便攜性要求，文創產品屬于小型產品的范疇，相對來說單品的經濟價值不高，因此社會投入的創新力量不足，導致各地域文創產品何其相似，加劇了文化內涵及特色的缺失[6]。隨著時代的發展，文創產品應獨具特色，顯得尤為重要，因而文創產品發展中存在的內涵不足、同質化等問題就更加明顯。

（四）急需與時俱進的產品設計策略：文創產品設計需要特定的設計策略來提升其文化屬性，而現有文創產品設計策略與一般工業產品設計策略基本相似。當然這種相似的設計策略對于文創產品發展初期是必不可少的，但是隨著時代發展以及人們需求轉變，原有設計策略在一定程度上不能滿足文創產品的設計需求，需要一種行之有效且與之發展相匹配的新設計策略，來指引紅船文創產品設計，加快開發效率，提升產品文化認可度。

二、紅船特征分析

（一）形態結構特征：紅船原本是南湖上的一艘游船，屬于中型畫舫。它不僅是大運河文化產物，也是嘉興文化發展見證者。如圖1，整船均為木質結構，約16米長，最大寬度位置約有3米，船身的首尾略窄，中間稍寬，似橄欖形狀[7]。紅船主要結構自上而下為頂棚、硬棚、船殼三層。頂棚遮陽擋雨，硬棚為休息空間，船殼排水承重;從前至后分船首、前艙、中艙、房艙、后艙及船尾六個部分，分別承擔游船的不同用途。前、中、房三艙為休息區域，有供賞景的窗口。尾艙敞開，用于駐足遠眺。頂棚分前、中、后三段，不僅形態不同，功能也各異。前頂棚為縱向彎曲弧面，最大限度減少風阻;中頂棚是雙層平頂結構，有通風換氣、采光照明之用;后頂棚為橫向彎曲弧面，為遠眺游客延展遮陽擋雨空間。紅船本身就是歷史文物，即是吳越文化載體，也是中國歷史文化傳播者。紅船上沿刻畫著許多精致的圖案，有漁樵耕讀、八仙過海等神話故事，也有三顧茅廬、三英戰呂布等歷史典故。雕刻技法高超，人物活靈活現、栩栩如生，具有較高的文化價值。

（二）時代特征：嘉興南湖是中國革命起航的地方，紅船是中國共產黨的搖籃船。時代賦予了紅船獨特使命，它見證了中國革命歷史上開天辟地的大事件。一百年前，中共一大會議在紅船勝利召開，向世界莊嚴宣告了中國共產黨的誕生，改變了中國革命面貌。紅船精神是所有中國共產黨人開拓精神、奮斗精神、奉獻精神在紅船上凝聚，是中國共產黨人的無價之寶，是提高黨執政能力，保持黨先進性的寶貴資源和精神財富。它成為與井岡山精神、長征精神、延安精神、西柏坡精神并列的革命精神，有非常重要的特殊地位，時刻教育著當代中國人銘記歷史，為國家富強、民族復興而奮斗。中國革命斗爭的這段激情燃燒歲月賦予了南湖紅船紅色文化內涵，使其成為中國紅色文化的重要組成部分。

三、基于巴納姆效應的紅船文創產品設計策略

（一）巴納姆效應：心理學家伯特倫·福勒于1948年證明了巴納姆效

應的存在，并以美國馬戲團著名藝人菲尼亞斯·泰勒·巴納姆的名字命名。巴納姆效應是一種普遍心理現象，簡單來說即是人在進行事物認知時或多或少總是帶有個人的主觀意識。福勒通過實驗證明，人總是愿意相信一種籠統的人格描述來定義自己的特征，即使這些含糊不清且具有廣泛含義的詞語并不能準確地描述自己的個性特征，人們也會主動去尋找各種證據或條件，甚至改變自己的習性，讓自己去符合那些廣義的人格描述。巴納姆效應存在的內在原因是源于人的主觀驗證心理，而主觀驗證之所以能產生影響，是因為愿意去相信。例如就算毫不相關的兩件事情，人們也可以尋找到一個相對恰當的邏輯，讓它能夠符合自己最初的設想。這也合理詮釋了“越看越像”這一社會現象產生的內在原因。在紅船文創產品設計中通過借用巴納姆效應這一心理學現象，準確把握消費者認知紅船文化的標志性特征及關鍵性文化內涵元素，采用恰當方式應用到紅船文創產品之中，讓消費者在初次印象中就粗略識別其紅船文化屬性，而在后續進一步的認知中，人的主觀驗證心理就會產生相應積極效應，引導消費者主動挖掘自我認知中的所有相關記憶，來支撐自己最初的認定結果，強化紅船文創產品的內在屬性。反之，假如紅船文化的特征和元素提煉與消費者對紅船的認知不符，必然導致巴納姆效應起到消極影響，即紅船文創產品的文化屬性得不到認同，淪落為失敗產品案例。

（二）新設計策略闡述：巴納姆效應揭示了在進行紅船文創產品創新設計過程中要充分利用人的主觀驗證心理，讓消費者挖掘自身的認知慣性，去逐步認知文創產品的特定文化內涵。在滿足一定功能需求的同時要精確挖掘和研究紅船及其文化內涵，將創新設計重心聚焦在易認知的標志性特征元素提煉及應用，而并不是特征元素越多越好。相關研究表明，文創產品具有的魅力值與參照文物相似度并不成正比。如圖2，當到達一個臨界點時，隨著特征和元素繼續增多，產品偏向具象化，降低了消費者的思維探索欲望，反而使得產品魅力值減弱，最終趨向于水平。這合理解釋了，嘉興的紅船船模雖然制作得非常精細，還原度很高，但是消費者購買欲望并不強烈的原因。

1.??? 基于巴納姆效應的紅船形態特征提煉策略：紅船文創產品設計需要從兩個維度去挖掘和提煉人們的認知主動性，一個是對紅船形態結構特征的認知，另一個則是對紅船文化時代特征的識別。而紅船形態結構的認知，要從最基本的整體輪廓為切入點，是將紅船基本形態、功能結構及社會關系轉化為概念屬性的過程，而對紅船形態特征進行準確提煉加工是認知紅船的前提。依據消費者對紅船的認知慣性作為提煉的基點，抓住易識別的紅船形態關鍵特征，適當去掉次要特征，以紅船整體組織結構為基礎，恰當融合局部細節特征，將整體與局部兩個不同層次的特征有機連接，構建成可被認知的特征集合，完成紅船形態特征提煉。在特征提煉的具體加工實施過程中，秉持刪繁就簡的形態抽取原則，抓住紅船輪廓形態主要特征，忽略不必要的裝飾元素及局部細節，提取出紅船主體架構線條，進行特征分析研究。挖掘出其中最容易被認知且獨具特色的部分進一步強化和精煉，在對紅船認知清晰、明確的前提下，進行必要的美化加工和修飾，完成紅船形態特征提煉。如圖3，側面輪廓線是紅船整體特征中最具特色且最易認知的區域，它包含了人們認知慣性中對船的形態理解，同時也凸顯了紅船區別于其他船只的輪廓特征線，即紅船頂棚弧線形態，比例關系等。按照特征提煉原則以及認知心理學中的主次關系，抓住頂棚形態與船殼形態這兩個主要特征，忽略局部細節以及無關緊要的裝飾性元素，例如硬棚區域的窗花以及上沿的人物版畫、花卉雕刻等與紅船認知無關緊要的元素，均可在特征提煉過程中加以剔除，從而構成簡練且必要的紅船形態特征集合。再進一步精煉加工，將構建的特征集合進行多次分解和重構，并通過大量數據調研和科學分析，挖掘出最容易被認知的紅船形態特征圖案，運用于后續的紅船文創產品設計開發。

2.??? 基于巴納姆效應的紅船文化內涵挖掘策略：紅船文創產品創新設計不僅需要具有易識別的紅船特征元素，還需要對紅船文化內涵特征進行有效的挖掘和解碼轉化，使其能夠容易被消費者認知與理解，最終接受其文化內涵。依據巴納姆效應的主觀驗證原理，消費者接受紅船文創產品屬性的前提是能夠快速識別并確認紅船文化內涵的一般特征。這就要求設計師在設計之初抓住消費者對該文化認知的活躍點，并在這個基礎上進行文化特征分析研究，提煉出可以與之匹配的圖案或符號，來迎合消費者對紅船文化內涵的認知習慣，形成必要的認知橋梁。在產品設計范疇中，文化特征識別一般要經過抽取、解碼、轉碼、認知四個過程[8]。抽取過程是將目標文化中的一些特征符號或者圖案加以提取并精煉至最簡化;解碼則是將這些抽取出來的精煉圖案或者符號進行識別、注釋的過程;轉碼是將目標文化的原生含義轉化成符合當下時代能夠理解的文化范疇，即是用恰當手法轉化成當下時代能夠理解的符號或圖案來代表目標文化的內在含義;而認知則相對簡單，指轉碼后的符號或圖案所代表的內在含義能夠被大眾所理解和識別。紅船文化內涵特征提煉，重點是準確抽取出其承載文化的一般特征，并識解成大眾容易理解的概念，依靠特定專業知識轉化成符號或圖案，被大家準確認知。

紅船文化是中國革命這段特殊歷史賦予的文化內涵，是無數共產黨人革命精神和意志的集中體現，是中國紅色文化的重要組成部分。紅船精神很好地解析了其內涵特征，即開天辟地、敢為人先的首創精神，堅定理想、百折不撓的奮斗精神，立黨為公、忠誠為民的奉獻精神。它是中國共產黨革命精神的發源地，同井岡山精神、長征精神、延安精神、西柏坡精神等并列，成為當代中國人不斷奮進的理論武器和精神力量。紅船孕育了新中國的種子，理所當然，因新中國建立而有關的所有紅色文化符號及圖案都應與其息息相關。黨徽、五角星及革命火炬等是承載紅色革命文化內涵的標志性符號，雖然從紅船本身形態特征上來分析，與這些特定符號及圖案并沒有直接關系，但是追溯紅色文化本源，它們之間有著必然內在聯系。如圖4，在精煉的紅船形態特征中，恰當融入這些代表著紅色革命文化內涵的符號或圖案，將紅船精神文化解碼、轉碼成紅色革命標志性符號，能夠更好匹配消費者對紅船文化的認知習慣，起到畫龍點睛的效果，事半功倍，更優越展示出紅船文創產品的內在屬性。

3.??? 新設計策略的運用：在紅船文創產品創新設計過程中，首先要對紅船形態特征及它所承載的文化內涵進行合理分析，同時也需要對設計目標進行深入研究，找到兩者之間最恰當的契合點，巧妙融入基于巴納姆效應提煉的紅船形態特征及文化內涵符號，并準確構建紅船文化的情境語意，使消費者認知過程輕松愉悅。紅船形態特征與文化內涵符號兩者在紅船文創產品設計中相輔相成，缺一不可。兩個維度的特征共同作用更能明晰產品屬性，使消費者在最短時間內識別并認可紅船文創產品，觸發消費者的主觀驗證心理，提升產品魅力。

（三）設計策略的價值：基于巴納姆效應的文創產品設計策略轉變了設計師思維模式。傳統文創產品設計策略是從目標產品出發，深挖產品功能與外觀形態來匹配目標文化的內涵特征，盡可能地去符合與滿足消費者認知習慣，從而展示其承載的特定文化屬性。傳統設計策略是一種灌輸式設計思考過程，即將已知的文化內容，按照設計師的理解，通過設計好的文創產品來展示給消費者，讓消費者去理解與接受。對于消費者來說，這是一個相對被動的過程。而基于巴納姆效應的文創產品設計策略強調的是消費者的主觀驗證心理，是以消費者對目標文化的已有認知作為起點進行文創產品設計創作。研究消費者可以認知該文化的切入點作為設計突破口，進而設計文創產品的功能及外觀形態，這是一種主動對接的設計思維模式，可以迅速讓消費者以自己的主觀認知來接納產品文化屬性，起到事半功倍的效果。

四、設計實踐

（一）設計定位：隨著紅船精神文化為大家所共識，紅船文創產品市場規模迅速擴大，產品創新設計動力強勁。文創產品設計開發，需要對市場進行詳細調研、歸納總結，發現設計需求點，依據以人為本的設計原則，確定開發產品類別，不斷深入淺出，找準具體設計目標。按照產品開發流程，在設計階段恰當融入目標文化的易識別關鍵特征，規劃符合目標文化識別的產品語義，使文創產品的文化解讀更加順暢[9]。

（二）方案設計：利用基于巴納姆效應的產品設計策略進行具體方案設計，合理融入容易被認知的紅船形態特征及文化內涵符號，并規劃產品情境語意，使紅船文化內涵能夠在后續認知中得以清晰體現，文創產品生動具體，特色鮮明[10]。基于文創產品市場調研分析，選擇了人們常用的個人生活用品，即指甲刀設計作為目標產品進行方案創新開發。它具有市場廣泛，便于攜帶且具有一定使用功能等特征，非常適合文創產品這一范疇而進行創新設計。使用承載了紅船文化內涵的指甲刀，能引起用戶情感共鳴，在潛移默化中加深對紅船文化的認知，有效傳播紅船精神。如圖5，將精煉出來且容易被認知的紅船形態特征以及紅色文化符號恰當融入指甲刀設計之中，滿足指甲刀功能同時，完成外觀形態設計，功能與形式有機結合。該指甲刀設計方案既結合了船殼的曲面特征，也巧妙融入了紅船側面輪廓的獨特形式，并且在恰當位置融合了代表紅色革命文化內涵的五角星圖案，使設計方案具有很強烈的文化識別性。

（三）方案說明

1.??? 功能形式。該指甲刀特征突出、結構清晰、整體感較強，通過按壓紅色部分來實現使用功能。它打破了傳統指甲刀的功能與形式，設計巧妙，具有一定新穎性。同時五角星圖案的開孔，既體現了文化內涵特征，也可以作為掛件連接位置，方便隨身攜帶。

2.??? 情境語意。指甲刀的外觀與紅船漂浮在嘉興南湖的狀態完全吻合，不管是擺放狀態還是使用狀態，都保持船身向上的姿態，展示了紅船精神積極向上的情感語境。