同城營銷的新想象

葛偉煒

2020年，基于全域營銷理論，阿里巴巴提出了同城營銷的業務模式，在人貨匹配下，搭配地理位置及時間，帶動消費的再次升級。

近日，新零售商業評論就同城營銷話題，采訪了阿里巴巴集團首席市場官董本洪，請他深入講解營銷領域的這一新模式，以及未來的營銷趨勢。

同城營銷是以消費者所在地為核心，進行區域化、個性化的營銷。

例如，良品鋪子在全國有2，000多家門店，其中在深圳的門店約150家。這150多家門店能夠覆蓋約420萬顧客，再加上良品的天貓旗艦店所能觸達的280萬消費者，總共是700萬，這距離深圳1，300萬人口仍有很大差距。對良品而言，擺在面前的挑戰是，如何最大化門店的線下服務和履約能力？如何觸達更多消費者？

為此，良品增加了三個端口的合作：第一，在支付寶端上線了品牌小程序；第二，在手淘上開啟了輕店；第三，在餓了么上開了自己的店鋪。通過這三端的加持，尤其是通過餓了么的本地生活服務，良品在深圳覆蓋到了1，200萬消費者。

零食屬于沖動消費、高頻購買的商品品類。在上述不同觸點的幫助下，良品能夠在對的時間點——例如消費者下班回家路上，或者晚上追劇的時候，通過不同端口提醒消費者，刺激購買。最終，通過支付寶、手淘和餓了么這三端的聯動，消費者購買良品的頻次從一季5次增加到了8次。與此同時，這樣的營銷設計，還為良品鋪子提供了千人千貨的商品適配能力，客單價也因此得到了顯著提升。

同城營銷實現的是消費升級，因為無論是從時效性、便利性還是本地化角度，它都能夠讓消費者更滿意，而消費者滿意了就會多消費。這也是我們認為同城營銷將成為新風口的原因。

營銷最根本的目的是要占據消費者的心理份額，然后讓消費者動動腳走到線下門店，或是動起手指在線上購買商品。現在很多商家都會追求流量，但從營銷的角度來看，流量是手段而不是目的。過去，大家通常認為創意是營銷中很重要的部分，現在隨著技術的發展，數據在營銷中所發揮的作用越來越大了。但我依然覺得營銷是科學（數據）與藝術（創意）的結合，要取中間點，平衡好兩者之間的關系。