“辛選”如何孵化億級帶貨主播?

潘晴晴

來源/億邦動力

4月18日，辛選旗下主播“時大漂亮”首播以“快手品牌發(fā)現(xiàn)官”的身份帶貨國際大牌美妝。整場直播持續(xù)9小時45分，總觀看人數(shù)超1000萬，平均同時在線

人數(shù)55萬，最終直播帶貨成交額高達(dá)5.2億。在大家驚嘆于辛選再次誕生億級帶貨主播之際，辛選CMO楊偉也在同一日的“2020有贊x億邦直播社交電商峰會”上語出驚人：

“電商還遠(yuǎn)不是一個國民級的消費(fèi)，此前電商只打動了10%的人群，只是精英人群對精英人群的商品推薦，而辛選要開辟新戰(zhàn)場，通過直播平臺捕捉到90%人群的需求，并且為他們定制供應(yīng)鏈。”

在他看來，新晉主播一場直播帶貨成交上億也并不奇怪，并且這樣的主播也會在“辛選”平臺像雨后春筍一樣不斷冒出。“辛選的優(yōu)勢在于，通過對中國普通消費(fèi)者的需求洞察，讓主播IP和平臺IP聯(lián)動，通過這些主播給用戶帶來多元化可定制的供應(yīng)鏈體系，這是我們孵化新主播的邏輯。”他說。

由個人品牌升級為平臺品牌的辛選，如何實現(xiàn)全年1000億的銷售目標(biāo)？為什么在行業(yè)普遍感覺“頭部主播”孵化難的情況下，辛選可以成功孵化出多個頭部網(wǎng)紅主播？辛選所倡導(dǎo)的“可定制的供應(yīng)鏈體系”又是如何實現(xiàn)的？

對此，億邦動力與楊偉進(jìn)行了一場對話，為你揭秘新晉網(wǎng)紅主播一場直播帶貨上億的底層商業(yè)邏輯。

Q你提到辛選在開辟新戰(zhàn)場、服務(wù)“沉默的大多數(shù)”，那么這個用戶人群有哪些顯著特征呢？

Y其實就是大多數(shù)中國人的樣子，中國有十幾億人群，我們目前可能只服務(wù)了其中一億人。雖然很難用一句話去總結(jié)這個用戶群體的共性特征，但是不妨與傳統(tǒng)電商時代服務(wù)的用戶群體做個對比。

我們此前的電商用戶有一些高度相同的個性，他們普遍生活在城市、擁有大專以上學(xué)歷，收入水平也遠(yuǎn)超中國人均收入的中位數(shù)。而在電商消費(fèi)方面，這一批用戶也有很強(qiáng)的信息檢索、篩選和理解能力，他們可以在腦海中把復(fù)雜的圖文信息轉(zhuǎn)化成商品真實的樣子，在不同平臺搜索同一商品進(jìn)行比較，還可以分辨哪些用戶評價是真實的，哪些是水軍刷出來的。

這樣看起來，整個購物流程就變得特別復(fù)雜、很不性感，而被電商購物習(xí)慣所教育的這些用戶卻依然可以從中找到極高的樂趣，其實這是不正常的。

辛選服務(wù)的用戶，更多是那些沒有適應(yīng)傳統(tǒng)電商購物方式的用戶人群，我們不妨走進(jìn)三四線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，和老家的長輩、家鄉(xiāng)小伙伴聊聊，他們的樣子其實就是我們以前的樣子，也是我們要服務(wù)的沉默的大多數(shù)。

當(dāng)然，原有的電商人群依然是我們的服務(wù)對象。如果我們可以通過直播電商模式提供更可愛、更感性、更有魅力的消費(fèi)購物方式，那么這些原本就能適應(yīng)更復(fù)雜消費(fèi)方式的人群，他們又有什么理由不來呢？

Q2020年，辛選從個人品牌發(fā)展為平臺品牌，其中經(jīng)歷了怎樣一個轉(zhuǎn)型過程？

Y很多人對辛選的認(rèn)知都停留在個人品牌或個人IP層面上，認(rèn)為是這個IP才帶來那么好的帶貨效果，實際上從一開始，“辛有志”這個IP就和其背后的供應(yīng)鏈有著密不可分的關(guān)系。

辛有志之所以能受到廣大粉絲歡迎，很重要的原因就是他為用戶提供的一套供應(yīng)鏈體系與很多電商平臺都不一樣。這套供應(yīng)鏈體系，同時具備品牌力和性價比，滿足目標(biāo)收入人群的消費(fèi)需求，并且在產(chǎn)品質(zhì)量和履約服務(wù)上有所保障。

所以說，個人IP能夠崛起，很大程度上是由其背后的企業(yè)生態(tài)作為支撐。辛有志本人在與粉絲的日常溝通中也多次提及其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，只是因為傳播的效應(yīng)，大家更鮮明地記住了“辛有志”這樣一個個人IP形象。

辛選從個人品牌到平臺品牌的轉(zhuǎn)型，與其說是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，不如說是我們從公眾認(rèn)知層面做的轉(zhuǎn)型，讓辛選這個平臺品牌能夠被公眾所接受和認(rèn)可，也讓大家深入了解“辛有志”這個IP可以走紅的原因，這不是單純一個個人IP的崛起，而是其背后所代表的一整套供應(yīng)鏈體系的崛起。

Q今年辛選提出1000億的銷售目標(biāo)，具體通過哪些方式找增量空間？

Y第一，大幅度加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，不僅僅是和更多品牌商、產(chǎn)業(yè)帶商家、各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)、跨境電商開展合作，還要探索用平臺化、數(shù)字化的方式加強(qiáng)對整個供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，讓我們的供應(yīng)鏈體系可以更好地服務(wù)上億級別的消費(fèi)者用戶。

第二，加強(qiáng)多元化主播團(tuán)隊矩陣建設(shè)。因為我們服務(wù)的用戶在消費(fèi)訴求方式是多元化的，因此，我們也會通過孵化那些在各個專業(yè)領(lǐng)域具備鮮明個性的主播，將他們打造成辛選的好物推薦官，通過粉絲互動的形式，把我們的優(yōu)質(zhì)商品全面、深入、生動地解讀給這些消費(fèi)者用戶。

Q辛選是如何搭建自己的紅人主播體系的？和其他MCN機(jī)構(gòu)有何不同？

Y我們有一套完整的紅人培養(yǎng)體系，我們會挖掘一批有天分、有特質(zhì)的主播，對他們進(jìn)行系統(tǒng)化孵化。而相比其他MCN機(jī)構(gòu)而言，最大的差別還是我們的用戶人群和供應(yīng)鏈能力。

我們服務(wù)的用戶群體，此前他們對于美好商品的訴求并沒有被充分滿足，而現(xiàn)在他們開始認(rèn)可辛選的供應(yīng)鏈體系。我們的紅人主播就是這套供應(yīng)鏈體系的代言人，因此可以說我們是用供應(yīng)鏈來孵化紅人的。

Q為什么在行業(yè)普遍感覺“頭部主播”孵化難的情況下，辛選可以成功孵化出多個頭部網(wǎng)紅？其核心邏輯是什么？

Y一方面是用戶記住了主播這個IP，一個新人主播一出道就能直播帶貨四五億，這在其他行業(yè)領(lǐng)域也是絕無僅有的。

為什么會發(fā)生這樣不同尋常的事情，一方面是因為這些主播本身確實優(yōu)秀，可以讓用戶記住這個紅人IP;另一方面，對于用戶來說，更重要的是他們信任“辛選”這個品牌IP以及其背后的商品體系。

我覺得，這是發(fā)生在電商領(lǐng)域的商業(yè)形態(tài)的升級。起初大家能記住的是一些鮮明的形象符號，是整個商業(yè)鏈條中最簡單的一些元素，但回歸電子商務(wù)本身，其核心還是商務(wù)、零售這些概念。因此，用戶進(jìn)入直播間購物，還是要看具體的商品是什么，而不完全是沖著紅人IP就下單。

Q有人說，電商直播中最不重要的是“網(wǎng)紅”，你認(rèn)為在平臺具備優(yōu)勢供應(yīng)鏈之后，網(wǎng)紅這個角色是不是替代性更高？

Y大家在思考問題的時候，都喜歡去找一個核心點，拿一個核心點來解釋一切現(xiàn)象，這樣是最簡潔、犀利，有傳播性的。

但是一個企業(yè)能做到一定規(guī)模，還是一個綜合競爭力的體現(xiàn)，比如說它的供應(yīng)鏈能力、企業(yè)組織管理能力、不斷獲取新流量的能力，以及品牌的競爭力。當(dāng)大家在很多能力上差別不大的時候，那些可以在某個維度上拉開距離的地方就是這個企業(yè)比較獨(dú)到的地方。

在過去的直播電商發(fā)展模式中，大家在供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)體系方面的能力都差不多，因此，大家認(rèn)為網(wǎng)紅是比較重要的競爭資源。隨著直播電商進(jìn)一步發(fā)展，辛選其實是把供應(yīng)鏈優(yōu)勢也走了出來，但是這也不是說網(wǎng)紅就不重要了，找誰來帶貨都一樣，這是不可能的。只是說，目前這個階段，供應(yīng)鏈的能力進(jìn)一步凸顯出來了。

Q辛選如何將旗下主播資源和供應(yīng)鏈體系更好地匹配，達(dá)成理想的交易轉(zhuǎn)化效果？

Y消費(fèi)決策是一個理性和感性相結(jié)合的過程。對于消費(fèi)決策中的“理性”部分，我們會基于粉絲消費(fèi)需求，對供應(yīng)鏈進(jìn)行定制化輸出，并且通過主播對商品的展示和解說來推動用戶的消費(fèi)決策。針對“感性”消費(fèi)的部分，我們也會考察不同消費(fèi)群體他們的消費(fèi)心理，思考用什么方式更容易打動他們，因此這是一個營銷學(xué)和電商供應(yīng)鏈相結(jié)合的問題。

雖然消費(fèi)大數(shù)據(jù)也是一個參考，但是大數(shù)據(jù)也有其滯后性，我們更多的是基于對市場的敏銳感知，提前發(fā)現(xiàn)用戶人群的需求特征，并且通過我們的供應(yīng)鏈能力把這部分潛在需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化。如果只依靠消費(fèi)大數(shù)據(jù)也會產(chǎn)生一些偏差性的錯覺，比如說，我們會誤認(rèn)為低線城市的用戶只喜歡9塊9的商品。

此外，主播和粉絲的日常互動也是我們獲得消費(fèi)需求的渠道之一，結(jié)合粉絲需求，我們會進(jìn)行定向選品，并且會通過和供應(yīng)商的溝通，對選品進(jìn)行二次定制和升級。

Q辛選所倡導(dǎo)的“可定制的供應(yīng)鏈體系”是如何實現(xiàn)的？如何與品牌商、產(chǎn)業(yè)帶商家共建這一合作模式？

Y在過去很多年里，無論是商業(yè)還是媒體，都是少數(shù)人占據(jù)這個時代舞臺。少數(shù)人成為媒體關(guān)注的焦點，奪取大多數(shù)的注意力，這也讓很多做決策的人以為這些人的聲音就是全社會的聲音。

在消費(fèi)領(lǐng)域同樣存在這個問題，我們一批人玩得不亦樂乎，用某種營銷語言和營銷方式把商品推薦給用戶，試圖引導(dǎo)用戶實現(xiàn)消費(fèi)升級，但是用戶真正的需求到底是什么，其實也沒有明確。

過去，我們有一套供銷體系，它很強(qiáng)大，也很剛性，它掌握在少數(shù)人手里，其實他們給用戶推送的需求也是一種資產(chǎn)配置。在這種情況下，如果說之前的商品供銷體系已經(jīng)很完美了，那么這些年就不會有層出不窮的網(wǎng)紅商品和創(chuàng)意商品了。這些商品之所以能冒出來，只是因為之前被隱藏的真實訴求被偶爾發(fā)掘出來了。

辛選的商品供銷體系從一開始就不一樣，一定程度上也與創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷相關(guān)。辛有志是從普通老百姓里走出來的，同時又有能力接觸到高等級的供應(yīng)鏈體系。因此，我們能夠把更真實的用戶需求傳達(dá)給供應(yīng)鏈端，并針對用戶反饋和供應(yīng)商進(jìn)行真實的溝通。這種經(jīng)過溝通后的商品和之前的商品就不一樣，自然也更受市場歡迎，而這種銷售端和生產(chǎn)端的鏈接在過去是沒有做到深度融合的。