鞋店業績增長方法論之門店分級與分類運營

龍翔

談到門店運營，一定離不開對門店的分級與分類運營。

根據二八定律，20%的核心投入帶來80%的產出，站在門店運營的視角，就是20%的門店帶來80%的業績產出。在實際的門店運營中，門店分級幫助識別出不同級別的門店，不同級別的店鋪導入不同的策略，提高資源投入產出的邊際效應。

不過，門店分級并不能告訴我們該怎么做才能從低產出門店提高到高產出門店，低產出門店和高產出門店的主要差距在哪里？要回答這2個問題，前者要結合門店標簽與門店級別做交叉分析進行門店畫像，通過分類，為運營、商品、會員管理提供更精細的數據指導，而后者要結合人、貨、場相關指標做交叉驗證，提煉不同級別門店的數據標準，基于數據標準找出低產出門店和高產出門店的差距，進行針對性改善與提升。

一、門店分級

先看一個中國城市的分線案例。

根據新一線城市研究所在今年5月推出的2019年中國城市商業魅力排行榜，把中國337個地級及以上的城市分成6類。

城市分線的主要依據是根據每個城市的商業魅力指數，其中商業魅力指數是通過5個二級指標，17個三級指標，74個四級指標加權計算得來。在這里不具體展示，有興趣的朋友可以到網上做進一步了解。

門店分級也可以借鑒上述思路，來構建一個門店分級模型。具體來說，門店分級可以分作4個步驟。

要進行門店分級，首先要確定門店分級的業務目的，不同目的對應有不同的分級思路與方法。

針對具體問題場景，按照單個指標進行門店分級，鎖定有問題的門店做針對性提升。

場景1按門店利潤額高低，將門店劃分為盈利、略有虧損、虧損嚴重、虧損特別嚴重四個級別，逐一分析不同虧損程度的門店在人、貨、場三個維度上各項指標的改善機會點，導入不同的策略，系統性地推動門店盈利能力提升。

場景2在場景1基礎上，按門店扣點/租金劃分高租金、中租金、低租金三個級別，一方面為同門店談判降低租金提供參考，另一方面也可以為商品運作提供參考，在同等狀況下，一些扣點低的門店能優先獲得商品的補充，從而帶來更高的利潤。

同樣也可以按照門店人力成本占比，將門店人力成本情況劃為高、中、低三個級別。

值得注意的是，租金或者人力成本的高與低，需要用數據來驗證，而不能簡單地做主觀判斷，一方面可以同外部同類型品牌做對比，另一方面也可以同內部銷售增長，及同類型門店人力成本占比做比較得出。

比如，業績增長5%，人力增長15%，同類型的門店人力成本占比10%，而本店人力成本占比為15%。通過這兩個維度的對比，基本可以判斷門店人力成本過高，需要重點關注。

場景3按照門店平效，將門店劃分為高平效、中平效、低平效3個級別。

在業務上來看，高平效意味著單店面積小效益高，體現了門店業績的增長潛力。同時面積越小，業績越高，要求你的顧客質量（包括顧客人均貢獻、復購等）就要高，因為你進不來這么多人，銷售主要靠老客消費。要想提高隨機銷售，導購的銷售轉化能力要求非常強。

因此，平效高不是好事，平效高的店適合擴店，擴店成本低，把平效降下來，增加店鋪存貨量，增加進店人數;實在擴不了，就近再開店，這又會出現一個問題，店鋪密度增大。如果不做店鋪分類，在原有貨品沒有區隔的情況下，店鋪之間的差距拉不開，做不了增量銷售，所以平效是個綜合管理。

場景4按門店銷售額，將門店劃分超高銷售、高銷售、中銷售、低銷售不同級別。銷售級別不同，對應的貨品備貨、備貨結構、管理思路、陳列要求、團隊建設、活動運營、會員數量要求和標準都會要求不一樣。

基于單個指標進行門店分級，有2個點需要注意：

1是選擇什么樣的指標進行分級？

2是每個指標要分為幾組？

門店分級最大作用是要快速識別出有問題的門店，快速定位問題，所以分級指標的選擇要聚焦到當前業務最關注的問題上。什么是業務最關注的問題？

最關注的問題一定是站在門店經營的視角，去思考門店經營如何減虧？如何做到盈虧平衡？如何轉盈？如何提升利潤？如何提高人效等。所以，分級指標選擇要聚焦到核心的門店經營指標上，如業績、利潤、平效等。

同時，每個指標具體分幾組，這里并沒有嚴格的標準，一方面和數據的形態有關，差異大的數據指標可以考慮適當多分1-2組，另一方面最關鍵的是分組要和業務動作直接相關。分組不在于組數的多少，而在于每個分組都有特定目的，在業務上可以導入特定的業務動作。

基于單個指標的分級，是針對具體問題展開的，從不同的角度做分級都有其合理性和應用場景，但不同角度下得出的分級店鋪排名有時候卻會不一樣。銷售級別高的門店未必利潤就高，利潤高的門店未必平效就高，面對這種情況，在實際業務中，我們可以把這些指標綜合起來進行篩選。

將多個關鍵指標組合對門店進行篩選，優點是篩選的過程容易站在業務的視角進行理解，缺點是如果篩選指標過多，多個指標多個分類組合起來，篩選出來的門店類型就會非常多，很難為每類門店導出一個針對性的業務策略和業務動作，也難以全部兼顧得到，只能抓住兩頭的一些有明顯差異的門店來做。

怎么辦呢？

我們可以參考城市分線的案例，將各個指標線劃分不同區間，對每個區間打分，構建一個門店級別指數模型，再根據指數高低進行門店分級。

我們來看一下具體的操作。

Step1構建門店分級維度及指數模型

基于上文的分析邏輯，我們主要從業績體量、業績增長潛力、盈利能力、渠道定位四個維度來進行評估，具體模型、權重、指標參見圖1。

二、門店分類

如上面分析，有了門店分級，進一步我們要對不同級別的門店進行分類畫像。

要做門店分類畫像，首先要梳理一個門店的標簽體系，將不同標簽和門店級別進行交叉分析，了解不同級別門店的特征，尋找不同級別的門店業績增長規律，找到更具體的調整改善抓手，幫助做出更精準的調整改善。

以下為某品牌的門店標簽體系（表2）。

我們以門店級別和店鋪形態交叉為例，分析該品牌在這一塊上可調整和改善的地方（表3）。

通過交叉表，有3個主要發現：

1、總體上看，百貨門店數占比超過業績占比，同比增長持平，尤其是D級的百貨門店業績同比下降，即使是C級、B級門店，業績增長也是為0，顯示百貨類的渠道增長乏力。該企業可以針對性地對百貨類渠道進行調整，尤其是D類的百貨門店。

2、購物中心門店，總體上業績占比超過門店數占比，同比增長7.1%，是增長最高的門店形態，但目前A級別的購物中心店較少，主要集中在C級別，一方面整體渠道布局盡快從百貨向購物中心轉移，另一方面實現購物中心門店的級別提升。

3、機場店、買手店、奧特萊斯店盡管店鋪數量少，但店鋪業績占比超過門店數占比，具有較高的店效，未來具有進一步增長和做大的空間。

按照類似思路，可以將門店級別和門店標簽做更多的交叉分析，這種不斷的交叉分析過程，也是一個尋找優質店鋪模型和畫像的過程。除了做這種交叉分析，還可以將人、貨、場、財各維度上的數據指標放進來，一方面用來驗證門店分級的準確性。好的分級結果，各級別上的指標數據應該具有一定的差異性，數據指標或者隨著門店級別的增加而增加，或者隨著門店級別的增加而減少，或者保持不變。另一方面可以提煉形成每個級別門店的運營數據指標標準，今后做門店業績診斷時，各指標就有了參考標準。在日常的門店運營健康度分析與診斷場景中，可以將標準和實際數據對比，指導得出分析結論，進而進行針對性改善。