中小鞋店數(shù)據(jù)化能力構(gòu)建4用數(shù)據(jù)讀懂顧客的購買習(xí)慣

5月的銷售結(jié)束了，在這個(gè)共度時(shí)艱的特殊時(shí)期，老板帶著銷售部經(jīng)理在門店連續(xù)駐扎了近一個(gè)月。他們在對門店進(jìn)行近距離觀察中，聽到最多的話就是——導(dǎo)購說：“老顧客買貨不積極”。

回到公司，老板組織大家探討如何解決這個(gè)問題。

誰都知道，如果不能搞清問題原因，生意將很難順利開展下去。

趙棟梁

慧合咨詢首席顧問、中國服裝界資深商品管理專家顧問。趙先生根據(jù)美國項(xiàng)目管理學(xué)會（PMI）的《項(xiàng)目管理知識體系》成功轉(zhuǎn)化并提出了《服飾企業(yè)季度項(xiàng)目管理》理論，為中國服飾企業(yè)零售管理提供了完善的知識體系和操作指引。

公司經(jīng)營背景

從事鞋業(yè)零售15年，注冊經(jīng)營自有品牌“竺文”，有連鎖門店30家，員工190人，2019年銷售20萬雙，銷售金額1億元，財(cái)務(wù)核算結(jié)果是虧損。

公司采購部共有5人，采購經(jīng)理秦快負(fù)責(zé)年采購任務(wù)6-7萬，大部分是真皮女鞋;其余的產(chǎn)品童鞋、男鞋、運(yùn)動(dòng)、專業(yè)戶外由4個(gè)采購專員承擔(dān)，每個(gè)人分別承擔(dān)年采3-5萬雙。公司商品部有10人，商品經(jīng)理語嫣。銷售部分成3個(gè)片區(qū)，銷售經(jīng)理佐邦跟隨老板贏家多年，是公司的大紅人，手下有3名督導(dǎo)，4個(gè)陳列專員。

對線上商城的后臺數(shù)據(jù)，我們使用了5個(gè)指標(biāo)，對新上市的夏季產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

訪客數(shù)：平均每天500-600人次，屬于中上水平;點(diǎn)擊率：夏季新品點(diǎn)擊人數(shù)較少，單品點(diǎn)擊率，平均不到35%;加購率：點(diǎn)擊后加購物車，平均達(dá)到45%，中上水平;收藏率：收藏產(chǎn)品的平均達(dá)到10%;

成交率：目前成交率12%。這些指標(biāo)反映了一個(gè)問題，訪客對我們的夏季新品，并不是都滿意，點(diǎn)擊率不高。如果能夠解決這個(gè)問題，我們的成交量還會更大。

佐邦

我們從3月份開始組建全渠道銷售部，到現(xiàn)在業(yè)績已經(jīng)恢復(fù)到七成，針對目前很多顧客流失，加上現(xiàn)在顧客買貨不積極，我想從以下三點(diǎn)入手解決問題：

首先，我想讓商品部進(jìn)行顧客數(shù)據(jù)排查，找出1-5月沒買貨的顧客，進(jìn)行營銷激活;

其次，對今年買貨比去年少的顧客進(jìn)行分析，分出年齡和消費(fèi)能力進(jìn)行贈券拉動(dòng);

另外，在6月份做一次營銷活動(dòng)，買二贈一，夫妻二人購買，贈送孩子一雙運(yùn)動(dòng)鞋。

語嫣

我們商品部最近有了新的發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在想分享給大家，這對銷售部6月的營銷活動(dòng)，應(yīng)該會有些幫助。公司在3月份，開通上線了網(wǎng)上商城“24T竺文”，到現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定運(yùn)行了90天，線上銷售占總業(yè)績的35%。你們在線下門店進(jìn)行巡店時(shí)，我們對90天的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到了如下一手資料。

小提示

點(diǎn)擊率如何提升？

產(chǎn)品主圖修飾：是指產(chǎn)品主要展示圖片的精修，包括增加參照物和特殊視覺效果。

核心賣點(diǎn)提煉：是指對產(chǎn)品的功能、性能、作用進(jìn)行高度凝練，用一組詞進(jìn)行呈現(xiàn)。

新品詳情圖片：通常是4-5張產(chǎn)品不同角度的使用情景描述圖片。

產(chǎn)品的關(guān)鍵詞：8-12字的品名，便于在搜索中被優(yōu)先展現(xiàn)。

佐邦

我們的網(wǎng)上商城剛開通，頁面還不成熟，看來問題不小。圖片的修飾一直沒有注意，就是用手機(jī)拍完就上傳圖了，難怪產(chǎn)品無人點(diǎn)擊。

語嫣

我們對無人點(diǎn)擊的產(chǎn)品進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品在線下的境況，與線上驚人的相似，也就是說“在線下賣得也不好”。我們總結(jié)了一個(gè)規(guī)律：只要顧客在線上對一款產(chǎn)品點(diǎn)擊興趣不高，線下成交就不會好。因此，要想搞清楚老顧客的購買習(xí)慣，就要看他們點(diǎn)擊什么。

佐邦

我們這次下店，也有類似的發(fā)現(xiàn)。現(xiàn)在門店顧客試穿次數(shù)多的鞋，銷售大好;如果試穿的人數(shù)不多，賣得也不好。看來顧客的積極性還要我們?nèi)フ{(diào)動(dòng)，多推薦試穿帶動(dòng)成交率。

贏家

針對老顧客不積極買貨的問題，我有三點(diǎn)看法供銷售部參考。第一，對線上的夏季產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，把好位置給到點(diǎn)擊率高的款;對于點(diǎn)擊量少的款，責(zé)成采購部和銷售部進(jìn)行復(fù)盤，找出改善方法，下架、調(diào)價(jià)、包郵、捆綁贈品都可以使用。第二，對線下門店的夏季產(chǎn)品雖然不能統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊率，但是可以將試穿次數(shù)進(jìn)行規(guī)范。針對當(dāng)前門店銷售中結(jié)果不好的產(chǎn)品，增加試穿推薦力度，如果一周內(nèi)還是不能有改善，就下架。第三，采購部要保證線上的產(chǎn)品，每周都要有新貨，維持我們的商城有足夠的熱度。

佐邦

6月的促銷活動(dòng)，我們可以線上線下同時(shí)舉行。我們把線上的流量引導(dǎo)線下門店，用贈門店購物券的方式，讓大家在線上購物后，再到門店尋寶。在線下購物的顧客，只要在線上登錄注冊，就贈送積分和優(yōu)惠劵。讓大家養(yǎng)成逛完線上，再逛線下的習(xí)慣，我們線上線下全渠道的威力就發(fā)揮出來了。

語嫣

我們的店長還是不會做顧客線上購買習(xí)慣的分析。

佐邦

有一個(gè)辦法，我們給他們培訓(xùn)，讓大家對當(dāng)前線上線下營銷刺激顧客多買貨有新的認(rèn)識。