大數據下的汽車網絡營銷策略

韓萍萍

摘? ? ? 要：隨著我國經濟的不斷發展，人們的生活、學習以及思維方式也在不斷地轉變。基于“大數據+”的興起與發展，傳統的汽車銷售業務受到了巨大的沖擊，汽車行業逐步從傳統的銷售模式轉變為新型的網絡銷售以求滿足現在人們多樣化的購車需求，給顧客提供新的體驗。本文對大數據的定義做出了基本的解釋，指出汽車網絡營銷中存在的問題，分析了大數據在網絡營銷中的作用，并且淺談了基于大數據的汽車網絡營銷策略。

關鍵詞：大數據;汽車網絡營銷;策略

一、大數據的定義

大數據是一種龐大的數據集，并且不能使用傳統的數據庫對數據進行管理與處理，而是需要具備新處理模式，才能夠擁更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長和多樣化的信息資產。大數據技術的意義并不僅僅在于掌握海量的數據信息，還包括了如何對含有不同意義的數據進行各種專業化的收集、整理、歸納以及分析，企業根據大數據技術得到最有用的數據信息。大數據的特點主要包括數據量十分龐大、數據種類特別復雜，數據的處理速度快以及數據價值回報高幾個特點。

二、汽車網絡銷售存在的問題

（一）目前國內的汽車營銷模式

隨著我國經濟的繁榮發展，對于互聯網的應用也逐步滲透到人們日常生活的角角落落。一方面，人們對網絡上傳播的各種信息的接受程度在不斷加深，許多人愿意接收網絡信息;另一方面，人們的物質生活水平也在逐步提高，經濟條件越來越好，因此對于汽車的需求也逐漸增長。雖然一線城市的汽車需求已接近飽和的狀態，但是二線城市和三線城市等地區對于汽車還是有很大的需求量。現今，我國的汽車銷售行業涌入了大批量的年輕人，也是為汽車銷售這一行業注入了新鮮的血液，幫助了我國的汽車網絡營銷的建設。雖說我國現在的汽車網絡營銷存在著諸多缺陷，但通過各個企業的不斷學習努力，我國的汽車網絡營銷也在不斷進步。

（二）消費者信任程度低

盡管互聯網大范圍普及，網購已經成為人們比較日常的購物方式了。但是，在購買相對比較貴重的物品時，比如：房屋、汽車、黃金等物品，人們會更加慎重的選擇，只有看見了實際物品才會進行購買。對于現在大部分國人來說，買車還是一項開銷比較大的事情，尤其在選擇第一輛汽車的時候人們總是更傾向于到各個汽車的銷售地點進行實際考察。因為在實體店中可以真實地看到想買的汽車，并且能親身體驗汽車的各項性能以及汽車駕駛的舒適程度。消費者進行實際考察的時候主要就是包括各個品牌的不同車型的選擇、價格的對比以及最終的預約試駕。在經過這一基礎流程之后，消費者才會選擇付款。網絡購車是一種相對來說比較新穎的購車方式。汽車的網絡銷售缺乏這種親身體驗的感受，這就使人們無法完全的信任與接受網絡購車。想要消除消費者對于網絡購車的障礙，就要讓消費者對網絡銷售改觀，首先要提高人們對于網絡營銷的認知度，只有深入了解網絡營銷，了解網絡營銷的優勢，然后對網絡購物的基本信息做到了如指掌，消費者才會消除對汽車網絡營銷的不信任。

（三）銷售網站的功能不完善

雖然國內已經成立了多家汽車網絡銷售平臺，但是許多的網站功能還是不夠完善。就以付款這一項來說，人們可以有多種的付款方式，比如按揭和分期付款。但是由于我國的金融服務體系并不是非常完善，個人購買汽車時的支付方式、汽車的報銷、買汽車借的貸款等等相關的金融服務實際操作過程比較復雜，尤其是銷售汽車還包括了汽車的產權轉移，這中間還涉及配送、稅務費用等內容，這些并不能在同一平臺完成，最終使汽車的網絡銷售困難重重。另一方面，汽車專業具體的數據有的網絡平臺無法提供，導致消費者對于汽車的基本信息了解不夠全面，無法滿足顧客的需求。

（四）網絡營銷成交率低

造成網絡營銷成交率低主要有兩個原因。第一，由于網站的構建不完善，消費者無法在網站上獲得相應的產品信息。雖然有的網站配備了客服人員，但是有的員工專業素養不高，專業知識儲備不足，并且各種網上詐騙的出現也加劇了消費者對于汽車網絡營銷的不信任。例如，消費者在三個不同的汽車網絡銷售平臺查詢同一品牌同一車型的汽車報價，許多消費者就發現不同網站上的報價是不一樣的。這個消費者查詢的是奧迪A6L2020款豪華致雅型的汽車，在三個不同網站上報價分別是31.98萬元、34.01萬元、40.98萬元，同一種車型交易金額差了9萬元，導致很多消費者在看了網絡報價后，還是會選擇到當地的銷售地點進行詳細的詢問。第二，汽車作為一種高價值的商品，一旦消費者在網絡上購買了一輛有問題的汽車，車的退貨或者是換貨成本都是相當高的。我們現在很多網絡平臺購買的產品都是支持“七天無理由退貨“這一服務項目的，但是由于汽車本身價值高，并且售后涉及部門較多，因此汽車的網絡銷售無法為消費者提供周全的服務。目前的網絡購車是沒有經過4S店的，所以一旦消費者所買的汽車出現問題，許多消費者因為所有的維修費用需要自行承擔，而喪失了網絡購車的積極性。

（五）專業的汽車網絡營銷人才缺乏

汽車企業想要發展汽車網絡營銷，就需要積極地尋找或者培養一些掌握了計算機知識、市場營銷以及汽車專業知識的綜合性人才。經過調查，目前我國的4S店的銷售人員絕大部分都是大專學歷，其中有一些完全沒有學習過汽車營銷甚至市場營銷方面的知識，汽車企業也就缺乏相關的人才，再加上各個地區發展不同，有的汽車企業銷售觀念落后，還是按照傳統的銷售模式，最終阻礙了企業的發展。汽車企業不能進步的根本原因就是缺乏相關汽車網絡營銷的人才。

三、大數據給汽車網絡營銷帶來的促進作用

（一）促進信息精準推送

隨著汽車銷售的企業不斷增加，汽車銷售這個行業中存在的競爭壓力也是逐漸增加，誰能抗下競爭壓力誰就可以在這個行業中生存。伴隨著大數據的興起與發展，人們獲取信息的方式也越來越簡便，獲取有用信息的難度相比原先也大幅度降低了。按照傳統的汽車銷售模式，只將一樣的銷售信息進行推送、推廣，但是消費者的喜好是不一樣的，結果就是沒有吸引到消費者。現在汽車企業利用大數據技術可以收集大量消費者的信息，分析消費者的個人消費喜愛偏好，挖掘出消費者最想要的汽車產品，從而企業就可以將需要推送的信息與消費者的需求相匹配，促進信息的精準推送。

（二）促進消費熱點的獲取

在傳統的銷售模式中，消費熱點都是根據銷售人員的工作經驗來獲取的。然而，因為各個銷售人員的經驗與判斷力存在著差異，銷售的管理人員也就沒有辦法理清楚汽車營銷的方向，最終導致銷售業績不佳。汽車企業可以運用大數據技術來分析當前市場的情況，了解消費者的消費傾向后掌握正確的汽車營銷方向，在合適的時機推送合適的產品。

（三）促進服務的及時性

在傳統的汽車銷售中，大多數都是進行電話溝通或者是面對面進行溝通，雖然這種形式可以幫助消費者答疑解惑，但是這種銷售模式是過于被動的，由于接待的不及時，企業就會錯失許多顧客。通過大數據平臺，消費者的一些問題就會被高效地解決，并且汽車企業可以獲得消費者的全面信息，使汽車銷售人員可以主動提供更加精準的服務，選擇合適的渠道推薦相關產品。

四、基于大數據的汽車網絡營銷策略

（一）加強大數據管理，對信息進行采集與解讀

在大數據時代下，豐富的數據資源為汽車企業銷售模式的轉變提供了動力，只有經過龐大的數據資源才能幫助汽車企業更加精準的了解消費者需求。汽車企業需要與百度、騰訊、淘寶等擁有大量消費者群體的公司進行合作，以獲取消費者的基本信息比如：年齡、性別、職業等信息。汽車企業也可以根據這些公司龐大的用戶基數來展開問卷調查等活動，再利用大數據技術進行對數據進行調查分析，使企業所收集的信息更加具體，從而建立消費者的個人檔案，最終獲得關于消費者的需求信息。

（二）優化營銷團隊，培養汽車網絡營銷專業人才

隨著中國的經濟發展，企業與企業的競爭壓力也越來越大，想要在激烈的市場競爭中站穩腳跟并且逐步發展，專業的人才是必不可少的。企業的成功與否很大程度上受營銷團隊的影響。企業只有先培養了專業的汽車網絡營銷人才，才能夠組建一支高素質、高技術的網絡營銷團隊。首先，汽車企業可以選擇在特定時間來對員工進行統一培訓，讓他們進行專業知識的學習。專業知識培訓可以包括技術培訓和素質培訓。其次，企業也需要建立相關的獎罰措施。只有配合有效的考評制度，堅持優勝劣汰的原則，企業才能選擇到最有用的人才。

（三）構建汽車網絡營銷平臺，實現跨平臺數據共享和保證數據安全

不同的企業需要根據自身發展的特點，制定企業未來發展的目標與方向。依據大數據技術，企業建立屬于自己的汽車網絡銷售平臺，將線下實體店銷售模式轉變為網絡營銷模式，促進各個部門的合作與交流。一個完善的汽車網絡銷售平臺需要工商部門、保險、稅務、銀行等多部門的相互配合，從而使汽車網絡營銷渠道變得更加順暢。同時，企業還需要嚴格汽車大數據平共享數據的保密性審查，在面對軟件漏洞、病毒入侵、黑客攻擊等問題時采取必要的防護措施。

結語

大數據技術可以為汽車網絡營銷提供豐厚的經濟效益，但只有不斷地加強大數據的管理，對信息進行采集與解讀、堅持優化營銷團隊，培養汽車網絡營銷專業人才、構建完善的汽車網絡銷售平臺，最終達到提升汽車企業自身競爭力的目的。

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