財富管理大戰再現新生力軍

平安銀行投顧中心包含投研、投顧專業中臺、派駐投顧、遠程投顧以及線上投顧，他們互相配合、聯動，共同形成了一套自上而下的完整的客戶經營服務機制和全流程閉環。投研團隊站在投顧業務鏈的最上游，感知市場的機會和風險，對市場上發生的事情做出專業解讀；中臺團隊負責挖掘客戶需求，把上游的投研觀點和公司產品相結合，形成落地執行的策略和資產配置方案，解決客戶的問題；派駐投顧團隊是賦能一線與響應客戶需求的執行者，他們分布在各地分行，執行與貫徹總行方針；而未有派駐投顧覆蓋的網點，總行投顧中心也配置有遠程投顧團隊為客戶提供服務；同時，還有投顧中心的線上投顧團隊為廣大線上用戶進行大數據需求分析，形成投資組合方案，提升線上體驗。

從12年前國內出現首批私人銀行至今，行業的競爭早已進入對客戶精耕細作的能力比拼階段：通過深度挖掘和經營客戶，為客戶提供綜合金融服務，加深客戶對平臺的信任感。

作為后起之秀，平安銀行私人銀行建立時間雖較晚，擴容追趕的速度卻很驚人，短短數年，其財富管理價值鏈日臻完善。2019年，平安銀行更是大動作引入一批資深投顧，建立1+N服務模式，以“顧問式”工作方法，堅持從客戶的需求出發，為客戶提供專業化的投資顧問咨詢服務，引導平安私人銀行向綜合財富管理機構轉型。

產品容易趨向同質化，增值服務也可能被復制，唯有投顧綜合服務能力體系，很難在短時間內發展成為核心競爭力。平安私人銀行的頂尖投顧們，不僅在短時間內完成了科學分工，建設了從投研、投顧專業中臺支持和派駐投顧的嚴密分工體系，還馬不停蹄地搭建了一套業內首創的包含增值、保值和傳承的高凈值客戶規劃體系，意在將“顧問式”投顧的理念快速在全行裂變，賦能私行財富管理升級。在此過程中，平安銀行強大的金融科技是將投顧能力進行有效延展的利器。

財富管理上演戰國殺，銀行系最被看好

私人財富規?？焖僭鲩L，加劇了國內財富管理業務的擴張，銀行、券商、基金和互聯網科技公司等多方機構上演戰國殺。多年來，作為居民覆蓋面最廣的理財機構，銀行擁有數量最龐大的用戶、最完整的產品和人才體系，是最被看好的派系之一。

“尤其在華人世界，銀行是做財富管理的主流。財富管理的最大特色，就是建立與客戶之間的信任，而華人對銀行尤其信任?！?黃程獻是臺灣地區資深投資顧問代表，也是境內外投資顧問的先驅，對境內外財富管理市場及投資顧問發展有著獨到的觀察，他現任平安銀行總行私鉆事業部投顧總監兼投顧中心總經理。

國內銀行系私人銀行業務可以追溯到2007年，以招商銀行為代表的銀行紛紛推出私人銀行業務。平安銀行私人銀行開業于 2013 年，晚于大部分上市大中型銀行，屬于后起之秀，然而發展十分迅速，2020年平安銀行中報數據顯示，平安私行達標客戶5.11萬戶，較上年年末增長16.7%，私行達標客戶AUM規模9230.55億元，較上年末增長25.8%；而實際上，目前平安私人銀行AUM已過萬億，躋身第一梯隊“萬億俱樂部”。

平安銀行早在2018年就提出補齊私人銀行和財富管理的短板，將發展私行作為戰略重心，戰略定位決定了平安銀行及平安集團將全力支持私行的發展。2018年底，平安銀行將私人銀行的產品體系、客戶體驗和科技平臺進行全面升級。

“未來財富管理市場會呈現兩種發展趨勢，一種是綜合金融服務平臺模式，吸引主流客戶，規模大，品牌實力強。另一種則是走差異化、特色化路線的小而美的機構，吸引那些有特定需求的客戶。平安私人銀行綜合金融服務的能力和資源均非常豐富，外加金融科技賦能，是最有機會成長為綜合金融服務平臺的機構。” 黃程獻介紹。

“不管是境內外做財富管理，客戶的底層需求都是一樣，不外乎三個階段：財富增值、資產保全和家族傳承，只是落地的工具、產品或提供的服務有所不同。境外已經走過了幾輪完整的周期，而境內的財富管理，正在從財富增值，逐步走向資產保全，還有小部分人已經有了財富傳承的需求?！秉S程獻稱。

平安私人銀行罕見的投顧戰略布局

2019年下半年，平安銀行手機銀行“平安口袋銀行”中的私人銀行板塊悄然上線了一個全新的音頻頻道“聽見財富”。這是一個由平安私行人打造的線上音頻財富講堂，平安私行的眾多投研、投顧、法稅專家等在這里策劃輸出了一系列涵蓋理財知識、家族傳承、保險保障、投顧觀點、資產規劃等的投資者教育類內容。

這個看似不起眼的頻道背后，是平安私人銀行超前投顧戰略的冰山一角。

當前，財富管理市場正在悄然生變，過去理財產品確定收益期限，理財經理只需要簡單地告訴客戶，產品期限、收益率。隨著資管新規出臺，產品凈值化趨勢越發明確，機構銷售理財產品，需要跟客戶及時解釋產品性質、風險點、跟蹤凈值波動，這對人才隊伍的能力提出了新要求，財富管理機構需要投入大量成本在投資者教育領域。在海外，一些全能型財富管理機構，在發展財富管理業務初期，大多是從投顧端入手，通過有競爭力的產品及專業的投資顧問團隊，與客戶建立深度信任關系。

近年來，除了原有儲備、內部培養，平安私人銀行從市場招納了一批投顧精英，他們每個人擅長的領域不同，背景不同，但無一例外都有豐富的財富管理經驗。這批投顧不是散兵作戰，也不僅是既有隊伍的強化，而是一支帶著全新理念，按照科學、嚴密分工的投顧隊伍：包含投研、服務經營、派駐投顧、遠程投顧、線上投顧等五大團隊。

“平安銀行走綜合金融平臺的道路，需要專家服務團隊為主流客戶提供專業服務?；诖耍覀冊诖罱ㄍ额欀行捏w系時，是從客戶需求角度，而非產品角度來打造?！?黃程獻稱。

傳統財富管理機構多數配備有投顧，不過，在過去經濟高速增長的情況下，機構大多片面追求銷售規模，導致投資顧問的核心KPI在于銷售產品，剛性兌付的高收益固收型產品成了銷售主力軍?？蛻舾喟堰@些機構當做產品購買的渠道，而非資產配置服務的機構。

平安銀行的投顧團隊覆蓋范圍，以滿足平安私行客戶需求為主，即資金量在600萬元以上的客群。不過由于平安是一個開放的組織架構平臺，平安私人銀行的投顧團隊，實際上可以對銀行不同客群財富管理進行全覆蓋。

而面對瞬息萬變的市場環境、千人千面的客戶需求、與日新月異的金融科技，要如何幫助客戶做好財富管理、實現夢想？“投顧中心搭建的閉環，就是為了全面性地達成這個目標?！?黃程獻表示。

“首先，要形成全行一致的市場觀點，提供一線隊伍指引?！秉S程獻說。而投顧中心的投研團隊，扮演的就是指引市場方向最前沿的角色，每月投研團隊形成市場觀點，通過產品配置策略委員會，由總行私人銀行、網金及財富管理事業部，聯合平安證券、平安理財、陸金所、平安基金，形成投資策略與優選產品。

“市場與產品方向確定后，再形成資產配置方案，并且賦能一線，讓隊伍具備發掘客戶需求與提供客戶方案的能力，”黃程獻表示，投顧中心的服務經營團隊，負責搭建資產配置方案、對接客戶需求以及隊伍能力提升的培訓工作，有方案、有客戶畫像，又能賦能一線，形成了完整的客戶服務閉環。

“面對全國廣大的高凈值人群，與龐大的客戶服務隊伍，需要有一支專業部隊，不僅能協助理財經理解決客戶較為復雜的問題，也能執行線下培訓，提升理財經理的專業能力。”黃程獻稱，平安銀行投顧中心的派駐投顧團隊，就是群賦能一線與響應客戶需求的執行者，他們分布在各地分行，負責執行與貫徹總行方針，做好客戶服務與賦能一線，而未有派駐投顧覆蓋的網點，總行投顧中心也配置有遠程投顧團隊提供服務。同時，面對廣大的線上用戶，投顧中心的線上投顧團隊，則致力于提升線上體驗，提供從大數據需求分析，到投資組合方案。

“經由投研、投顧專業中臺、派駐投顧、遠程投顧、線上投顧的串連，就能形成自上而下的完整機制與客戶經營服務的全流程閉環。” 黃程獻表示。

而要挖掘客戶需求，進而提供適合的資產配置方案，平安私人銀行投顧團隊的重要任務，就是要扭轉過去單純提供產品銷售為主的服務理念，轉而普及“顧問式”工作方法。“堅持顧問式的工作方法，是境內外先進財富管理機構投顧建設的一大重點，其核心就是堅持從客戶的需求出發?！逼桨菜饺算y行投顧中心策略總監林佑儒介紹。

投研團隊：指引市場方向的最前沿

“當前國內很多投顧團隊在搭建時，只側重于搭建客戶經營部分，不注重投研。事實上，投顧團隊只有從市場機會風險、資產配置的角度出發，再結合客戶的需求，從客戶的經營、不同場景出發，兩者打通，才能提升財富管理專業能力?！逼桨层y行投顧中心投研主管彭偉偉表示。其2009年取得香港科技大學物理學碩士學位后，留校做了一年科研工作，此后10年，他分別在對沖基金、銀行、三方理財機構以及投資公司工作，有著豐富投研從業經歷，在他看來，目前國內只有兩家銀行具備完備的投顧投研團隊，平安銀行便是其一。

平安私人銀行極其重視投研的建設，這個團隊站在平安私人銀行投顧業務鏈的最上游，感知市場的機會和風險，對市場上發生的事情做出專業解讀，為投顧中臺、前端投顧給出資產配置指引。同時他們還要負責協調各部門，通過每月的產品配置策略委員會，形成市場觀點共識與投資策略，進而篩選出優選產品，給到一線隊伍指引。

此外，他們還要保持與各地分公司理財經理的培訓和交流，參加產品專家評審委員會會議，了解產品類型，并提供產品中心支持；定期組織投資策略會，出具投資策略報告。

投研板塊對人才的綜合能力要求極高，不僅要懂得宏觀、股票策略、債券策略，還要有大類資產分析能力、資產輪動分析能力、境內外股票分析框架、境內外債券分析框架、外匯分析框架、商品分析框架，打通各大類資產分析框架以及各類資產之間影響、傳導關系。除此之外，他們還要接地氣地理解客戶需要什么，懂得如何支援前線團隊，了解銀行體系的產品，具備產品解讀能力。

投研團隊理解客戶需求的一個重要渠道，是線下策略會。彭偉偉率領的策略研究團隊，每個季度都會出投資報告，他們將報告印刷出來派送給客戶，并定期舉辦線下投資策略會，其中，一季度為年度策略會，三季度為半年度策略會。

與大部分財富管理機構的策略會邀請外部宏觀研究大咖或合作伙伴助陣不同，平安私人銀行的策略會都是內部投顧親自宣講。在彭偉偉看來，一般而言，外部分析師講課內容偏專業，也較難切中客戶的真實需求。而銀行自身的投顧則不同，由于長期面對客戶，懂得在資產與客戶之間做好翻譯的角色，用客戶聽得懂的語言講解專業的金融知識。

“每次平安私人銀行策略會，到場客戶背景各不同，從七八十歲的爺爺奶奶，到在校學生，會認認真真做筆記，甚至有場策略會，我講了兩個半小時，會后又被客戶圍著問了一個小時。這說明客戶對來自專業機構的資產配置分析需求極高，而全市場的相關供應還太少，沒有足夠多的機構來滿足他們，而平安私人銀行則在逐漸提升這方面的供給能力?！迸韨シQ。

據了解，平安私人銀行是目前全國的私行中，極少能夠每天、每周、每季度都準時出具完整的專題和金融工具分析報告，同時開展線下策略報告會巡講的私人銀行。

服務經營團隊：結合客戶需求與落地方案的投顧專業中臺

服務經營團隊是平安投顧的中臺，側重于客戶經營，“投顧中臺的本質，在于服務一線、服務客戶，即挖掘客戶需求，把上游的投研觀點和公司產品相結合，形成落地執行的策略和資產配置方案，同時，將策略與方案翻譯成客戶能理解的語言，進一步與客戶達成共識，解決客戶的問題?！?平安私人銀行投顧中心策略總監林佑儒表示。

為了讓一線隊伍能有效率地學習這些落地方案與策略，投顧中臺建立了線上培訓體系，通過線下或線上平安內部線上和線下培訓平臺、直播、音頻課等方式對前端派駐投顧形成支持，提供方向指引。同時，他們還要根據市場變化進行快速反應，把針對市場變化的觀點及時準確地傳達到一線，轉化為對客戶的具體資產配置方案。

平安銀行總行投顧中心資深投顧曲陽朔將有了顧問式投顧加持的平安私人銀行，形象地比喻為一家“私人健康醫院”，幫客戶體檢、解決問題或為客戶進行健康管理。而大部分的三方平臺，則更像一家藥店―多數時候在向客戶一次性銷售產品?！皩σ患宜饺私】滇t院來說，產品是藥，策略則是一組藥方，投研則判斷大環境，如春夏秋冬不同的季節，客戶會處于什么樣的身體狀態?！?曲陽朔稱。

來自前線客戶的需求多種多樣，包含傳承、資產保全、投資、對市場的動態解讀分析等，及時高效地滿足客戶需求的過程，便是與客戶建立信任的過程。

“很多時候客戶真正的需求并不如他們所描述的那樣，例如有的客戶告訴你他想要賺錢，但跟客戶深入聊完后，發現他賺錢的需求背后是對自身財務狀況、生活狀況的不安全感，他更多是想實現財富保全，這種情況下，對他而言最好的配置是保險?！?李華是平安銀行總行投顧中心資深投顧，從業多年，她平均每年面談200個客戶，在為客戶進行資產配置方面積累了豐富的經驗，“大部分人資產配置的邏輯比較一致，但是每個人又有個性化的需求，投顧需要通過陪談，了解客戶深層次的背景，為其做出更契合實際的安排。”

去年下半年，平安私人銀行開始搭建客戶畫像策略體系，按照客戶風險承受能力等級對應其流動性、收益性、安全性排序，將客戶分成30種畫像，并為每一種類型的客戶準備了相對應的資產配置組合。

“這30種類型幾乎可以涵蓋市場上大部分客戶的需求想法，客戶可以快速從這個框架中找到自己所處的位置，和相匹配的產品配置方案?！鼻査方榻B，私行投顧每月都會和產品中心開會，確定30個組合對應的產品包，在給客戶做建議的時候，可以直接參照產品包。

投顧們除了研發和制定標準化的資產配置方案，還需要根據客戶需求，及時調整資產配置方案，做出當期個性化的資產配置建議。為此他們建立了主動跟蹤市場變化的體系，一方面平安的系統能夠導入過往各類資產的回報、波動，并做相應的測算；另一方面，投顧在做大類資產配置時，會根據股票、債券呈現階段性的機會和風險，做戰術性的調整。例如，隨著疫情在國內的逐漸好轉，相較于疫情嚴重時期，投顧在為客戶做資產配置方案時，風險資產的比例會略有上調。

工具策略之外，投顧自身深厚的知識儲備和投研功底，是讓客戶在潛移默化中建立對平臺信任感的重要粘合劑。服務經營團隊每個人側重的客戶需求規劃專長有所不同，從保值、增值、到傳承，都有不同的人員進行重點覆蓋。同時還配有法律、稅務等領域的資深專業人士。

派駐投顧：賦能一線與響應客戶需求的執行者

在一線前端，平安銀行還建立了一支數量更為龐大的派駐投顧隊伍，他們分布在平安銀行全國各地的分部，負責將投研的觀點進行翻譯解讀，充分利用服務經營團隊的支持，將市場、產品和客戶的需求融合在一起，通過持續的訓練、轉達、傳導、督促、管理，將中臺的研究更細節化，進一步落地到當地的私行理財經理。

要實現私人健康醫院式的財富管理轉型，投顧們的一大任務，就是對內培訓。

2019年下半年，平安銀行總行投顧中心花了大量時間培養一支專業的投顧隊伍，并將他們分派到各家分行。這支隊伍，一部分來自行內的優秀員工，一部分從外部招聘而來。

平安銀行根據客戶需求不同，把投顧的能力區分成分成增值、保值、傳承三個層級，并由此梳理出三個階段的集中培訓課程。第一階段側重投資規劃，第二階段側重保障規劃，第三階段側重超高凈值客戶的家族辦公室量身訂制傳承規劃。全部三個階段培訓時間有11周，其中投資、資產配置規劃能力尤為重要，培訓周期長達5-6周。

“全部課程在兩年內培訓完成，走完這三個層級的培訓，投顧基本具備綜合解決問題的能力。這一套對投顧的培養方式，屬于業界創新。” 黃程獻介紹。

派駐投顧在與客戶陪談過程中，顧問式工作方法起到很大的作用?！邦檰柺焦ぷ鞣椒ê碗S機銷售很重要的不同在于，隨機銷售常常存在話術，而顧問式工作方法是沒有話術的，它的‘話術就是在專業顧問的協助下，從客戶需求出發，找到解決問題的綜合方案。” 林佑儒介紹。

“投顧與客戶之間信任關系的建立，通常是一個較為長期的過程。期間投顧需要敏銳地感知客戶的需求，這種能力的建立，天賦固然重要，但是后天的努力更重要。我們梳理了很多系統的方法、工具策略，就是希望幫助一些剛入行的新人，去發現和打開客戶的真正需求?！逼桨菜饺算y行資深投資顧問陶奕全表示，其于2017年從臺灣地區的中國信托銀行轉到大陸的銀行從事財富管理工作，并于2019年加入平安私人銀行。

同時，平安私人銀行還在持續布局遠程投顧團隊，其隸屬于總行投顧中心，通過線上科技方式，打破物理網點限制，賦能一些沒有派駐投顧的網點。

此外，針對線上用戶，總行投顧中心的線上投顧團隊，也在持續搭建提升用戶體驗的線上投顧服務平臺，通過大數據、AI投顧、線上財富診斷、智能投組等服務，挖掘并分析客戶需求，進而提供解決方案，與符合客戶需求的資產配置建議。

線上+線下，科技賦能投顧戰略

平安私人銀行整體投顧戰略順利推進的背后，有一大無形的支撐，便是平安銀行繼承自平安集團的科技創新基因。作為首家提出“科技引領”戰略的銀行，平安銀行堅持科技是第一生產力的理念，以科技賦能零售業務轉型，過去數年，平安銀行依托平安集團核心技術和資源，持續利用人工智能、云計算、大數據、區塊鏈、物聯網等技術賦能各業務條線，投顧業務也不例外。

通過運用智能體系，私行服務團隊質量得到提升，并為業務發展帶來了“奇效”。

平安口袋銀行App是投顧對外的重要線上載體，在上面，投顧可以發布最新觀點、上傳視頻，還可以做直播，其中不少新的功能，都是為投顧們量身定制，這些便捷的線上渠道，成了投顧與客戶對話的重要窗口。平安口袋銀行App背后的科技實力還體現在，其優化迭代極為頻繁，并通過線上線下融合的智能OMO（Online Merge Offline）服務體系，將客戶的口袋銀行App與零售新門店無縫對接，實現多種服務場景的線上線下融合。

在口袋銀行強大的用戶黏性基礎上，通過對客戶在平安口袋銀行App點擊投顧中心的市場分析文章，與投資者教育課程，并沉淀數據進行分析，投顧們可以了解客戶豐富的數據形態，如客戶規模、客戶瀏覽偏好和客戶需求等，并據此對客戶服務進行相應調整，由前端客戶觸達向中后臺建設及業務生態圈滲透，無形之中拉近客戶與平安私人銀行之間的距離，建立客戶安全感和信任關系，沉淀客戶資金，在此基礎上實現產品和服務的持續增長。

在不同類型金融機構有著豐富從業經驗的投顧們，從入職時全程無紙化流程開始便深刻感受到平安銀行在科技方面不同于其他財富管理機構的顯著優勢。對內，平安銀行還有一個專門針對客戶經理、投顧的線上溝通交流培訓平臺，他們日常大部分工作流程、培訓都能在線上完成，極大提升工作效率。

而科技的力量在幫助平安集團包括證券、基金、保險等眾多子公司之間聯動方面，更是起到了無可替代的助力作用。當前，平安銀行對科技的投入還在提速，數據顯示，2019年平安銀行IT資本性支出及費用投入同比增長35.8%，科技人員（含外包）超過7500人，較2018年末增長超過34%。

平安集團從保險起步，后續提出打造涵蓋保險、銀行和投資的綜合金融服務平臺，再到轉型“金融+科技”，“與時俱進”被刻進了平安的基因里。面對未來挑戰，投顧中心總經理黃程獻表示：“在平安，大家能獲得螺旋式的成長，而投顧中心在這個快速發展的平臺下，也將秉持以客戶為中心的理念，運用各類金融工具，滿足客戶在人生各個階段的財富管理需求，提供完善的陪伴式服務，助力客戶完成夢想。”