誰在等待雙11？

孫冰

10月20日，上海世博展覽中心，2020天貓雙11全球狂歡季宣布正式開啟，并于當晚零時開始首輪預(yù)售。疫情之后的第一個雙11，成為全球品牌業(yè)績增長的最大機會。記者在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，不少國際品牌高管，寧可隔離14天也要來參加這場發(fā)布會。

10月21日，雙11就開始了？是的，這將是一個超長加量版的新一代“天貓雙11 Pro”。

今年的天貓雙11將迎來第12個年頭，最大的變化就是比往年多了3天：消費者可分兩波購買，而預(yù)售也將分為兩輪。攻略就是10月21日首輪預(yù)售開始，11月1日—3日付尾款，買買買，提前10天收到貨;11月4日—10日可以繼續(xù)“裝修”購物車，然后11月11日再買買買。

這意味著，今年的天貓雙11要“比以往來得更早一些”，而且還將從1天變4天，從“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”。對于這樣的變化，一位前來參會的品牌商家代表對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“早？不早！我們一直盼著呢;長？我們不嫌長，因為想把上半年損失的業(yè)績在這個雙11補回來呀。”

超長加量的新一代“天貓雙11 Pro”

10月20日凌晨，天貓雙11首輪預(yù)售開啟，僅僅兩位淘寶頭部電商主播薇婭和李佳琦的直播間，就涌進了合計近3億人次，創(chuàng)造了史無前例的新紀錄。“連萬元的貴婦面霜都秒光，請問有錢人們，難道你們也不睡覺買東西嗎？”一位網(wǎng)友留言說。與此同時，還有更多的人因為錢沒花出去而遺憾不已。

Tara是昨晚“琦困無比”（網(wǎng)絡(luò)熱梗，形容蹲守在李佳琦直播間已經(jīng)困得眼皮打架，但依然堅持看直播搶貨的狀態(tài)）的消費者之一，老公對她的評價是“一邊叫嚷著太討厭了，今年的雙11竟然足足有20天，這是要掏空我的錢包嘛！”，另一邊卻口嫌體正直，熬夜瘋狂下單。“畢竟疫情憋壞了，想要剁手的心是真的癢。”Tara告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

“今年天貓雙11在時間和節(jié)奏上的這些變化，肯定是一個非常慎重的結(jié)論，我們內(nèi)部經(jīng)過了非常多的討論。這并不是一次臨時性的設(shè)計，而是一個長期的未來方向。”淘寶天貓總裁蔣凡在接受包括《中國經(jīng)濟周刊》在內(nèi)的媒體記者采訪時說。

蔣凡表示，作為疫情之后全球最大的消費季，很多商家對雙11有更強的期待和更高的預(yù)期。天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣期的創(chuàng)新，是希望為商家創(chuàng)造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機會。同時，消費者有更充足的時間充分選擇，不會因為時間太緊而錯過搶購，從而有更好的消費體驗。

去年“蓋樓”，今年“養(yǎng)貓”，在淘寶APP領(lǐng)養(yǎng)“超級星秀貓”，可瓜分20億紅包。

支付寶首次以數(shù)字生活平臺身份參加雙11

疫后全球最大消費季

對于消費者，雙11將會是今年最省錢的4天;而對于品牌商家而言，作為疫情后全球最大的消費季，今年的雙11無疑成為被寄予厚望的生意窗口，他們希望通過雙11獲得“回血”機會和增長信心。

據(jù)記者了解，今年天貓雙11的規(guī)模再創(chuàng)紀錄，是有史以來參與商家最多、規(guī)模最大的一次雙11，共計有25萬個品牌和500萬海內(nèi)外商家參與。其中，首次參與雙11的新品牌就達5萬個，還有200多萬線下商家的加入。而參與雙11折扣的商品也將達到1400萬款，這個數(shù)字是去年的1.4倍。

今年參與雙11的商家有多拼？阿里巴巴集團副總裁家洛告訴《中國經(jīng)濟周刊》，在前期和很多商家的溝通中已經(jīng)感覺到，他們在今年這樣一個特殊年度和背景之下，對于線上銷售和今年天貓雙11增長的期待和迫切程度是非常高的。

“一些比較重要的商家在今年雙11優(yōu)惠力度的投入、營銷資源的投入，甚至備貨情況都是遠遠高過我們一開始的預(yù)期的。尤其是一些國際品牌，中國的生意對于他們?nèi)甑臉I(yè)績都是起到?jīng)Q定性作用的。”家洛說。

全球疫情之下，中國是唯一一個正增長的主要經(jīng)濟體。許多海外品牌都把中國作為今年生意增長的主陣地，而雙11正是他們在中國市場擴大影響力、吸引新客戶的絕佳契機。BSH博西家用電器集團（博世和西門子母集團）大中華區(qū)總裁唐善達甚至在啟動會現(xiàn)場用生澀的中文喊出了“世界增長看中國，中國增長看天貓”。

同時，海外貨品也將成為今年天貓雙11供給的重點，疫情之下不能出國掃貨的消費者，可以在雙11“足不出戶”買遍全球好貨。據(jù)家洛透露，不少品牌甚至把原計劃在圣誕首發(fā)的新品提早在雙11進行全球獨家首發(fā)。

當然，品牌商和消費者的更大期待，對于天貓平臺來說也意味著更大的壓力。家洛透露，今年將是“史上平臺出資力度最大”的一次雙11，平臺將發(fā)放40億現(xiàn)金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券，整體規(guī)模是去年的兩倍。

線上線下融合共振

在今年天貓雙11的“新玩家”中，有兩大類特別值得關(guān)注。一是由于疫情被迫從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的產(chǎn)業(yè)帶工廠們。借力雙11，打開國內(nèi)市場，被很多外貿(mào)企業(yè)視為“自救”和轉(zhuǎn)型的難得契機。

據(jù)介紹，今年有2000個產(chǎn)業(yè)帶、30萬外貿(mào)工廠和120萬商家首次入局“天貓雙11”。聚劃算預(yù)計將賣空100個特色產(chǎn)業(yè)帶，并提供津貼讓利1億元以上;而從10月就已經(jīng)開始的淘寶特價版“一元更香節(jié)”也將貫穿整個雙11。

二是眾多線下的本地生活商家。他們在疫情中受挫嚴重，“幾乎消失的上半年”能不能補回來？

“以前的雙11只賣一天，可能比較適合于線上品類，而今年的雙11從預(yù)售期開始將橫跨3個周末，這也有利于帶動線下商家和消費者更好地參與進來，加速線上線下的融合共振。”蔣凡表示。

值得一提的是，在天貓雙11的第12年，支付寶的角色迎來重大變化。支付寶今年不僅承擔著支付底層、技術(shù)支撐和金融服務(wù)的角色，還將成為天貓雙11“吃喝玩樂”城市生活第一入口。通過打造“城市生活主會場”，幫助餐飲店、菜場、小超市、電影院、足療店等線下服務(wù)業(yè)商家參加雙11，共同迎接年底最大的消費復(fù)蘇熱潮。

蔣凡還特別強調(diào)，今年支付寶不再以一個支付工具的定位，而是首次以一個數(shù)字生活的平臺來參與雙11，就是為了強化消費者的心智：雙11不光是線上購物的節(jié)日，更是涵蓋線上線下全方位消費的節(jié)日，所以今年除了本地生活，賣車、賣房也都會加入雙11的大主題中。

據(jù)了解，從吃喝玩樂到出行旅游，全國的服務(wù)業(yè)商家都鉚足了勁：線下200萬商家將參加五折活動，90萬餐飲商家全店五折;40萬種外賣團購卡券2折起，11家航司及萬豪、凱悅等品牌酒店首發(fā)升級版“隨心飛”和“隨心住”;全國4000家影城、200家演出主辦方上線“隨心看”……此外，還有3000個樓盤首次參與雙11讓利，共80萬套特價房，單套優(yōu)惠可達100萬元;120款熱銷車型低至5折。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2020年第20期）