商業銀行個人客戶拓展

劉嬋娟

客戶是商業銀行業務發展的基礎，客戶數量的多少尤其是優質客戶的多少，直接關系著銀行業務發展的空間。優質的客戶群體既是銀行業務發展的支撐，又是其核心競爭力的體現。就商業銀行的個人金融業務而言，個人客戶是其發展的根本，對商業銀行未來的可持續發展有著重要作用。

一、商業銀行個人客戶及業務

商業銀行個人客戶是相對于對公客戶而言的，凡是以個人名義在銀行開立賬戶辦理業務的都是商業銀行的個人客戶。

商業銀行個人業務是指商業銀行對個人客戶提供的存款、貸款、支付結算、投資理財等服務。主要包括以下內容：

1.個人存款業務：包括本外幣等各種儲蓄存款業務和銀行面向個人發行的金融債券等業務。

2.個人貸款業務：是銀行為個人提供的長期和短期借款業務。主要包括個人住房貸款、個人住房裝修貸款、個人汽車消費貸款、個人醫療貸款、個人旅游貸款、個人助學貸款、個人耐用消費品貸款、權利憑證質押貸款、個人額度貸款等等。

3.個人結算業務：是銀行依托活期帳戶，利用結算工具，為個人客戶提供的轉賬、匯款、消費等結算服務。

4.個人投資理財業務又稱財富管理業務：是商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務的活動。個人投資理財產品有：基金、理財、保險、國債、證券、信托、黃金等。

二、商業銀行個人客戶拓展的重要性及必要性

隨著經濟的發展，我國居民個人的金融資產越來越多，個人金融業務已經成為銀行利潤的重要增長點，而客戶是個人金融業務發展的動力和源泉，客戶的數量尤其是優質客戶的數量，對商業銀行業務的發展具有極大的影響力。

就商業銀行個人金融業務而言，個人客戶是業務發展的基礎保證。

1.個人客戶數量的多少是個人業務發展的基石，若想提升零售業務的貢獻度，就必須擴大個人客戶規模，提升客戶市場占有率，因此加快個人客戶數量的拓展勢在必行。

2.個人客戶質量的高低則決定了銀行獲利能力的大小，因此中高端客戶始終是銀行最重要的客戶群體，他對商業銀行未來的可持續發展有著巨大作用，由此可見提升優質客戶在全量客戶中的占比對提高個人客戶對銀行業務的貢獻度起著決定性作用。

三、商業銀行個人客戶拓展現狀、存在的問題及原因分析

（一）存量客戶維護力度不足，流失現象嚴重

1.現在銀行同業競爭激烈，銀行扎堆現象隨處可見，在一個網點周圍會有一家甚至幾家銀行網點，對客戶而言有了更多選擇，存量客戶更易流失。

2.在銀行各級別的考核中，重新客、輕存量，對存量客戶維護的投入過少，無論是在人力、費用、績效等方面的投入都與當前客戶存量不匹配。

3.產品同質化嚴重，吸引力不足。產品在設計和配置上對于中高端客戶與普通客戶沒有明顯區別，缺乏吸引力。

4.個人客戶經理的綜合素質參差不齊，對中高端客戶的維護不到位。他們于客戶而言主要是產品推薦和營銷，談不上深層次的維護，這就造成中高端客戶流失率增加。

（二）個人客戶的結構不理想，客戶質量有待提高

有數據顯示，在存量客戶中，時點余額在5萬元以上的客戶只占全量客戶的10%-20%左右，甚至有的支行只占10%，而資產在0.5萬元以下的客戶占比卻高達70%。

由此可見，存量客戶中絕大部分客戶貢獻度不足，甚至沒有貢獻，客戶質量亟待提高。

（三）拓客渠道單一，客戶資源不夠豐富

各商業銀行過于依賴傳統的線下物理網點獲客，即便有線上獲客也屬于簡單、粗放型，獲客渠道不夠豐富，導致獲客難度加大，客戶數量不足。

四、商業銀行個人客戶拓展的對策

結合當前現狀來看，個人客戶拓展還有很大的提升空間。各商業銀行應建立長效個人客戶發展機制，做好客戶維護，優化客戶結構，夯實客戶基礎，從而提升商業銀行的核心競爭力。

（一）做好客戶維護，減少客戶流失

存量客戶是商業銀行業務發展的基石，所以首先要做好對存量客戶的維護，使客戶感到受尊重、被滿足，從而提升客戶對銀行的依存度、滿意度，減少客戶流失。

1.加大客戶維護力度，實現全員管戶。各銀行網點對金融資產5萬元以上的客戶實現管戶全覆蓋，在網點建立全量客戶維護團隊，網點負責人、理財經理、遠維客戶經理、客服經理實施分層全量客戶管戶，以達到穩定客戶的效果。

2.發揮績效考核風向標作用，激發經營活力。商業銀行在各類考核中，需加大對存量客戶考核力度，在人力、費用、績效等方面給予適當傾斜。

3.創新產品研發、流程設計，構建賬戶、產品、場景開放互聯和線上線下一體互聯的金融服務新生態，推動智慧銀行盡快落地。既要有適合全國客戶需要的產品，也要根據不同地區的經濟發展和客戶需要，研發適應當地客戶需求的特色產品，從而為客戶提供差異化服務，提高客戶滿意度，降低減少率。

4.加強個人客戶經理隊伍建設，為了不斷提高服務客戶的能力和效率，各商業銀行要選拔優秀員工充實到客戶經理隊伍中去，加強客戶經理對經濟、金融法規、業務制度、新的金融產品、優質客戶關系維護及市場營銷技巧等知識的系統學習，把客戶經理打造成“一專多能”的復合型人才，為拓展和維護優質客戶夯實基礎。此外，還應利用考核激勵措施充分調動個人客戶經理積極性，借力優勢產品，挖轉新客戶。

（二）改善客戶結構，提高客戶質量和貢獻度

1.進行分層營銷，落實營銷責任。強化高管抓高端，加大客戶維護力度，促進普通客戶資產提升，推動普通客戶向中端客戶進階，中端客戶向高端客戶轉化，最終達成提高客戶質量和貢獻度的目標。

2.在客戶提質方面，一方面認真做好客戶服務，真正做到以客戶為中心，用心做好財富規劃，向客戶推薦合適的產品，以產品為抓手增強客戶粘性，推動個人客戶金融資產的快速提升，逐步提高客戶質量。

另一方面，利用好大數據分析平臺，進行精準營銷，促進客戶提質。一是對于長尾客戶進行喚醒與提升，二是對潛力客戶精準營銷借助行外吸金提升客戶資產。

（三）拓寬獲客渠道，豐富客戶資源

銀行的主戰場正在從線下物理網點逐步向線上獲客轉型，今年的疫情更是成為了銀行轉型的助推器。在疫情期間，銀行廳堂營銷大幅減少，外拓線下獲客也受到嚴重影響，我們必須意識到這既是挑戰又是機遇。

在這個特殊時期，應精心梳理客戶，與客戶建立線上聯系渠道，將營銷的重點向線上渠道轉移，才能適應形勢變化，獲得更多的客戶資源，要利用線上線下全渠道進行客戶拓展。

1.拓寬線下拓戶渠道，深耕重點客群，加強源頭獲客。除了傳統的廳堂獲客外，抓好重點客群的源頭獲客尤為重要。

一是公私聯動，上下協同抓拓戶，強化對有貸戶、機構戶在代發工資業務方面的營銷滲透，充分利用信貸資金投向優勢，實現以公帶私，加大集團客戶、財政代發、重點行業及新市場中大客戶的代發工資業務拓展，源頭獲客。二是聚焦人員流動性高的人力資源公司等目標單位，配套做好個人代發客戶的金融服務，改善客戶體驗，提升客戶留存率；圍繞“發卡、激活、應用”三大環節，持續做大社保客群。三是服務好軍隊客群，重視關鍵時間點的走訪，利用軍人專屬產品收益高等優勢，加強對軍隊客群的營銷服務，確保存量、爭攬增量。

2.通過線上渠道，實現批量獲客。聚焦政務、教育、醫療、交通、民生繳費等領域，利用各種場景，以網上銀行為主體，以電子賬戶和e錢包、e支付等核心產品為抓手，借助微信、支付寶等三方APP做強線上直營獲客，夯實全量客戶的塔基。

商業銀行要緊盯目標市場，堅定不移地開展客戶拓展提升活動，抓住場景獲客、批量拓客、產品黏客、服務留客四個關鍵環節，夯實客戶經營基礎。關注智慧街區、智慧校園等場景建設，積極介入，搶占客戶市場，多渠道線上獲客，做大客戶總量，推動客戶數量、質量雙提升。

另外還要不斷創新產品和服務，通過增值服務、第三方合作等活動建立有效的客戶營銷及維護模式，加強個人客戶的終身價值管理，提升其對銀行的貢獻度。

（本文作者單位：中國工商銀行股份有限公司石家莊中華支行）