自媒體營銷策略與受眾心理分析

鄭藝晗

[摘要]隨著互聯網的發展以及社交網絡、新媒體平臺的成熟，涌現出了一批又一批的自媒體賬號，自媒體營銷也應運而生。隨著資本的注入，這些自媒體本身也成為了消費者的關鍵意見領袖（KOL），與明星、名人不同，自媒體博主由于更貼近消費者生活，他們的意見會顯得更為真實可靠，于是他們開始更多地借助新媒體平臺，利用“粉絲經濟”宣傳品牌方的產品，甚至是自己的產品，從而獲取利益。以Bilibili彈幕網UP主“納豆奶奶”為例，總結其自媒體營銷策略，并分析其背后的受眾心理，為品牌的社會營銷以及社群經營提供參考建議。

[關鍵詞]自媒體;納豆奶奶;營銷策略;受眾心理

一、“納豆奶奶”簡介

納豆奶奶是Bilibili彈幕網（后簡稱"B站”）的UP主，2015年至日本留學，后常年旅居日本。

早期視頻多為搞笑段子，收到了很多好評，后進入瓶頸期，粉絲數增長停滯，故提出辭呈，轉為全職博主，拍攝內容也更多地傾向于用表演和陳述的形式科普中日間的生活文化差異。至2019年初，逐漸形成了自己的創作風格，同年5月自主創業，開發日語課程“豆日語”。2020年1月，被評為2019年Bilibili百大UP主。目前全網粉絲數超過500萬，且粉絲黏著度高，數據可觀，如表1：

二、營銷策略分析

（一）定位分析

媒體碎片化時代，每個自媒體都有被淹沒的可能，作為自媒體關鍵是內容定位、風格定位、版式定位、活動定位，在精準的定位下引到目標受眾群，集中地樹立自媒體形象便于扎根目標受眾。

納豆奶奶早期視頻以搞笑為主，內容多為分享日常生活以及生活角色的精分扮演視頻，定位較寬泛，視頻類型較混雜。但已有部分視頻開始帶有中日對比的色彩，如在2017年《日本女朋友VS中國女朋友，你喜歡哪一個？》視頻中，分別扮演中國女生與日本女生，以生動的演技還原諸多兩國女生的日常場景并總結二者差異。該視頻當前B站播放量為103.5萬。

經歷摸索期后，視頻的風格與定位逐步明晰，內容主要集中于日本的大眾文化等，浮夸搞笑的成分相對減少，采訪與陳述紀實的內容增多，主題上也開始側重于對比中日之間的文化差異。微博也給予了納豆奶奶“海外資訊博主（日本）”的官方認證。

（二）內容分析

Pulizzi認為內容營銷是與顧客巧妙溝通，的藝術，不是強硬推銷而是以內容為主，發布有價值、與消費者利益相關并且吸引人的內容，建立長久的關注群體，最終實現銷售或傳播目的。自媒體通過內容吸引消費者的興趣與持續關注，內容的經營是自媒體與消費者之間的信任紐帶，是粉絲黏著度的提升途徑。

1.選題角度切合受眾

微博搜索“海外資訊博主”，相關用戶排名前10的博主中僅有3位生產原創內容，多數海外資訊博主生產內容的方式仍是搬運或譯制海外資訊。納豆奶奶全是原創內容輸出，從親身經歷與生活體驗出發，以中國人的視角理性審視中日文化差異。通過Vlog、調研科普以及與日本友人共同主持等方式展現日本文化，重心在“人”而非美景與

生活，并會從受眾所關心的8本兩性印象入手，挑選受眾期待的議題進行科普式說明，有不少說理風格的表達，內容有深度，“干貨”滿滿，富有誠意，博主的親身經歷更能減少受眾與中8文化的距離感。

2.說服力強

內容的呈現形式上，仍多數選擇安靜的室內陳述，雖是受眾關心的文化議題，但在這樣的環境下，哪怕是再有意思的內容也易讓受眾覺得冗長。但納豆奶奶在剪輯上通常會采用提報模式，準確地列點說明，將重點以字幕形式打在最顯眼的視頻正中央，加強了內容邏輯性。同時多數陳述都有數據和調研支撐，避免了內容因通篇的個人體驗缺少說服力，也避免了負面評價以及不必要的爭議，讓原本感性的視頻內容科普性質更強，亦有助于增加粉絲對內容的理解度及對UP主的信賴度。視頻中廣告推廣內容較少，能最大程度保證視頻質量，若為推廣，納豆奶奶也會明顯暗示，而非無聲滲透，在此情況下，受眾出于對UP主口碑的信賴，對廣告內容排斥感反而更低。

3.個人風格顯著

個人風格的塑造有助于自媒體內容的差異化。在不斷的嘗試與重復中，納豆奶奶形成了自己獨有的富有沖擊性的標題、特定句式的“震驚體”片頭、猝不及防的回聲版“長按點贊三連”以及自主翻唱的日語版《改革春風吹滿2》魔性片尾等風格，使得有粉絲在偶遇UP主時提到的第一句話就是“長按點贊三連”。除個性剪輯外，納豆奶奶在陳述觀點時不間斷地加入有趣段子，甚至是適度的“葷段子”，利用自身才藝，通過配音、演技、模仿、變聲、手繪漫畫多種形式對陳述的內容進行演繹，幽默點密集，讓科普與搞怪并存。

（三）運營分析

徐漪曾在《自媒體營銷運作模式與發展對策》中提及四種自媒體營銷運作模式：“網紅效應”模式、自創品牌模式、跨界組合模式、廣告依存模式。不同模式適用于不同的自媒體人，需在扎根內容的基礎上作出選擇或創新。

1.深耕內容生產

信息碎片化時代，自媒體更新換代速率極高，似乎不保持高頻度的更新就容易被受眾遺忘，故不少博主會主動提及更新頻率。但納豆奶奶并未對此作出承諾，而是更專心地生產高質量內容從而經營口碑，“慢工出細活”。

2.重視粉絲互動

除了通過設置利益點（抽獎）吸引粉絲轉發、積極回復評論區留言與私信、拍攝回應粉絲類視頻等方式保持高頻度互動外，視頻中也不乏看到納豆奶奶會故意暫停幾秒與屏幕對面的受眾互動，這種互動不是利用技術手段和平臺呈現的，是和受眾之間微妙的心理互動，同時也是在利用暫停為之后立刻要拋出的段子蓄力，也利于受眾將自己的節奏與UP主保持一致。雖都是很細碎的舉動，但長此以往與粉絲建立的共感有助于UP主增加好感度與信任度，鞏固形象。

3.自有品牌延伸

自媒體內容生產終會有瓶頸期，轉型升級或將成為下階段自媒體人的突破口。納豆奶奶本著初心與中8文化橋梁的責任感，開發自己的日語課程一豆日語，親力親為，課程價格親民且終生服務，這就屬于自創品牌模式。基于粉絲經濟對自身平臺適度引流，5個月內收獲了22萬訂閱用戶與2萬多付費用戶。若能夠得到有力推進，項目的成功與自身良好形象的塑造將會相輔相成。

三、受眾心理分析

自媒體營銷的背后離不開對受眾的洞察，通過與粉絲深度的互動觀察受眾取向與偏好，方能更好地塑造內容。

（一）受眾獵奇心理

B站早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創作與分享的視頻網站，聚集了大量對日本動漫文化與日本生活形態感興趣的年輕群體。納豆奶奶作為在8本留學后又擁有日本社會經歷的全職博主，對日本社會形態與大眾文化的詳盡解說與示范，則極大地滿足了受眾的窺視欲與好奇心，受眾往往從大標題便會被吸引注意力。納豆奶奶發布有關日本女生的一系列議題的原因也是出于迎合市場，滿足一系列受眾對8本女性社會地位等方面的好奇。在粉絲私信中也可察覺，除去對8本文化題材的追求，粉絲同樣會對UP主的妝容或個人生活感興趣，那么UP主的互動其實也是對受眾窺視欲與好奇心的處理和疏解。

（二）對意見領袖的追求

意見領袖在消費領域，他們是那些在非正式的產品和服務溝通中，能提供有價值意見的人。新媒體“去中心化”和全民狂歡的屬性越發凸顯，自媒體的興起，將傳播權力重新交還至普羅大眾手中，意見領袖的形成機制發生

更新，意見領袖的誕生更為便利。通過生動的內容及社群互動，自媒體與受眾之間更易產生情感共鳴與信任紐帶。

在納豆奶奶的運營中，無論是精致的剪輯或是高質量的內容，還是重復提到的自己作為中8文化橋梁的責任感與做博主的初心，都體現出UP主對事業的態度與誠意，納豆奶奶本人勤奮上進、三觀正、人品佳的形象成為受眾的學習對象，哪怕是產品推廣，使用評價也令人滿意，從而為UP主累積口碑。通過個人魅力與內容的完整度及可信度，讓受眾得以認可納豆奶奶為中8文化資訊傳播的意見領袖。故當UP主推廣時也能平和地接受;在納豆奶奶推出日語課程時，對于8語沒有涉獵而感到迷茫的受眾便會因為口碑對課程付費買單。

結語

通過總結B站UP主納豆奶奶的自媒體營銷特點，以獲得自媒體營銷策略啟發。分析得出，找準自身定位是在自媒體紅海中差異化的突破口;內容才是王道，是口碑的保證，需要注重內容的創意，讓粉絲感受到誠意;根植于內容創造的同時也要兼顧社群互動，可以適度地利用粉絲經濟，但也需要更多地思考自己作為意見領袖的社會意義與責任。

自媒體的塑造最終還是要回歸到人的養成，同理，品牌的社會化營銷最終也還是要回歸內容、品牌初心與品牌內涵，比起自媒體賬號，品牌的社群營銷是機遇的同時更面臨著考驗。

參考文獻：

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