企業客戶群體特征研究

岳雪 李洋 楊恒

中圖分類號：F832.2 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2020）08-155-03

摘 要 為了深入了解企業產品與購買顧客群體特征之間是否存在相關關系，通過對企業客戶發放調查問卷的方式，利用在問卷中設立特定且彼此之間相互關聯問題的方法收集有效問卷213份，分析其產品與購買群體顧客特征之間存在的相關關系。

關鍵詞 客戶群體特征 定制化生產 相關分析

隨著經濟的發展，企業面臨的競爭壓力越來越大，顧客對產品需求越來越多樣化，這就要求企業在理解客戶需求的前提下推陳出新，滿足客戶多樣化需求的產品。了解客戶的多樣化需求，企業才能不斷創新，在競爭中處于優勢地位。因此，有必要研究購買當前產品客戶群的特征，從而定制多樣化、針對性強的產品。

以顧客對產品多樣化需求為起點，采取正確的品牌策略，實現產品研發的穩定運行和差異化，實現不同客戶的差異化管理。企業需要深入分析客戶體驗、產品用途、產品性能偏好、產品精度要求、公司規模、財務實力、公司注冊資金和盈利能力，推薦適合客戶的產品。

采購群體的選擇受到多方面的影響，僅考慮產品質量一方面，將不能完全滿足采購團隊的多樣化需求。要找到一種能夠深入識別購買產品人群的科學方法，分析購買不同類型產品客戶群的特點，以滿足購買目標人群各方面的需求。這部分的研究主要借鑒金融理財產品客戶群體特征的研究方法進行。

謝懷筑（2007）通過實證分析并評估客戶當前財務狀況的方法，得出個人理財的前提是制定出個性化的理財計劃，在風險偏好和投資目標明確之后，具有與風險和收益相匹配，可操作性強的結論[1]。張劍宇（2004）通過統計分析對客戶進行劃分原因的方法，得到銀行應根據自身需求出發，根據不同客戶的個人需求，提供適當的投資組合，以確保客戶資產的安全，同時控制風險的結論[2]。王娟（2005）通過對國內商業銀行現狀的分析，發現中國商業銀行的個人金融服務存在金融投資門檻高，產品同質化和后期服務嚴重同質化，無法滿足銀行個性化需求等問題的結論[3]。

一、產品購買群體特征問卷調研與分析

為了對產品購買群體特征進行了解，研究購買群體特征對產品選擇的主要影響，筆者設計了關于購買群體特征對產品選擇影響的調查問卷。共設有20個問題，問題形式主要為選擇題，選項中附有“其他”的填空項。其中單選題17個，多選題3個，題目與選項之間設有關聯邏輯。問卷前三題為樣本個人（公司）基本情況調查，分別詢問購買群體的行業、經營年限以及注冊資金等情況，以便進行分類統計。本研究采取實地考察向企業客戶群體進行問卷投放，即定向抽樣調查的方式，以對該企業產品有一定了解的客戶為對象進行調查研究，以確保調查問卷的質量。本研究共發放問卷300份，回收有效問卷213份。

（一）個人基本情況分析

本文首先購買群體的個人（企業）基本情況進行調查，主要包括行業類型、經營年限以及注冊資金等指標，調查結果如表1所示。從表中可以看出，參與調查問卷填寫的銷售行業共有110名，制造業共有103名，占調查的比例分別為51.6%和48.4%。調查表明銷售行業可能比制造行業更具購買傾向。對購買群體所在經營年限段進行調查，結果發現，年齡在1年以下、1-3、3-6、6-9、9-12、12-15、15及以上的買家分別占被訪者總數的1.9%、5.2%、24.4%、29.1%、23.9%、8%，和7.5%。對購買群體注冊資金進行調查，結果發現，注冊資金在50-70萬元范圍的購買者最多，占調查總人數的比例為71.8%；其次是30-50萬元范圍的購買者，占調查總人數的比例為14.6%；注冊為70-90萬元范圍的購買者，調查總人數的比例為2.8%，注冊資金30萬元以下的購買者占被調查總人數的9.4%，注冊資金90萬元以上的購買者占被調查總人數的1.4%。結果表明，該產品的購買群體注冊資金一般，大部分購買群體處于中小企業。

（二）產品的購買特征分析

產品購買次數調查結果如圖1所示。從圖中可以看出，目前產品在銷售時，72.3%的購買者只會購買1-3次；其次有15%的購買者會購買4-5次；進行6-10次購買者則占調查總人數的9.4%；僅有3.3%的購買者會購買10次以上。結果表明，絕大部分購買者對產品的購買次數較低，存在產品回購可能性較低。

產品單次購買金額調查結果如圖2所示。從圖中可以看出，在產品購買者中，購買金額30-50萬元的占調查總人數的47.4%；購買金額50-70萬元的占調查總人數的34.3%；購買金額70-90萬元的占調查總人數的11.3%；僅有7%的購買者購買金額達到90萬元以上。結果表明，絕大多數購買者會多方比較下一段時間的訂單，并沒有所有訂單集中采購。

該企業產品購買者選擇其他家產品調查結果如圖3所示。從圖中可以看出，在該企業產品購買者中，選擇競爭B企業作為其他購買途徑的最多，占調查總人數的49.8%；其次選擇投標競單作為其他購買途徑的占調查總人數的24.4%；選擇C企業作為其他購買途徑的占調查總人數的6.6%；選擇D企業作為占調查總人數的5.6%；選擇E企業和選擇G企業的均占調查總人數5.2%。結果表明，絕大多數購買者在選擇其他購買途徑時，會去選擇本地近似替代品生產企業B企業。

該企業產品購買群體企業規模調查結果如圖4所示。從圖中可以看出，大部分購買者企業規模都是小微企業類型，占調查總人數的63.3%；其次，中型企業購買者占調查總人數的29.1%；僅有6.6%的購買者是個體戶經營。

產品購買群體盈利比例調查結果如圖5所示。從圖中可以看出，盈利比例在30%-50%的購買者最多，在受訪者總數中的44.1%，其次是10%及以下買家，占33.8%在受訪者總數中，盈利比例在10%-30%的買家總人數中占9.9%。結果表明，目前該產品購買群體大致呈現較高的盈利比例水平，大部分購買者盈利比例不低。

（三）總結

客戶群中銷售行業和制造行業比例幾乎相同，大多是經營年限6-9年且注冊資金在50-70萬的企業，產品的回購率不高，大多是購買1-3次的客戶，且大多是單次購買金額在50-70萬元的客戶。除了本企業的產品選擇以外，選擇本地B企業和投標競單的客戶占很大比例。

二、基于群體特征影響實證分析

（一）模型構建

1.變量選取。本文以存在如下顧客群體特征是否選擇該企業產品作為（Y）的標準，并作為本研究的被解釋變量。以注冊資金（X1）、經營年限（X2）、行業類型（X3）、企業規模（X4）、盈利比例（X5）、負債能力（X6）6個指標作為解釋變量進行了探討。具體模型如下所示：

根據表3中P值均小于0.05，表4中P值均大于0.05表明：選擇該企業產品與企業注冊資金存在顯著相關性，即與年收入較高的購買者相比，注冊資金較低的購買者對該企業產品存在更加顯著的傾向，這與本文的假設H1一致。與經營年限低的購買者相比，經營年限高的企業對該企業的產品存在更加顯著的傾向，這與本文的假設H2一致。與制造業相比，銷售行業選擇該企業產品概率更大，這與本文的假設H3一致。購買者對選擇該企業產品與企業規模存在顯著相關性，即與企業規模較大的購買者相比，企業規模較小的購買者對該企業產品存在更加顯著的傾向，這與本文的假設H4一致。購買者對選擇該企業產品與盈利比例存在顯著相關的關系，即與盈利比例較低的企業相比，擁有較高盈利比例的購買者對該企業產品存在更加顯著的傾向，這與本文的假設H5一致。與負債能力較低的購買者相比，負債能力較高的購買者對該企業產品存在更加顯著的傾向，這與本文的假設H6一致。

三、結語

由從以上實證分析可以看出，購買群體的客戶特征與是否購買該企業產品存在顯著的相關性。這類采購群體的客戶特征大多是注冊資金較低、經營年限較高、企業規模較小、盈利比例較高及負債能力較高的銷售行業，而且該類購買群體還可以有相當的現金流支持經營。

由上述描述可知該企業在進行宣傳時，不僅僅需要對客戶群體進行基本注冊資金評估，也有必要對客戶群體特征進行識別和分類，這不僅可以供客戶選擇針對性更強的產品而且還能對客戶進行更深一步的了解，該企業還需進行營銷方式、產品說明和普講宣傳等一系列活動對客戶進行溝通與交流。

參考文獻：

[1]中國金融教育發展基金會.金融理財原理.上[M].中信出版社，2007.

[2]張劍宇.商業銀行發展個人理財業務策略[J].現代商業銀行，2004（09）：22-24.

[3]王娟.關于商業銀行金融創新的思考[J].現代商業銀行導刊，2005（06）：17-19.