重識“個人”：黨建價值傳播需要跨越話語困境

陳勵

摘要：講好家鄉故事、講好中國故事是體現社會主義核心價值觀傳播的重要工作。但目前部分基層黨員能力低下，組織的各項活動也并不為人認同，這是因為沒有認識到當今價值傳播中“個人”的重構。在媒體融合時代，互聯網激活了個人獲取社會傳播資源的能力，激活了個人隱藏的信息需求和偏好，激活了個人閑置的各種微資源，傳播從過去單一的信息收發演變成了與生活緊密相關的資源聯絡網。如果意識形態和黨建工作忽視“個人”，將不可避免陷入“話語困境”。而講好家鄉故事的工作想要在移動互聯網時代逆勢上揚，需要從媒體融合中汲取經驗，進行相應的思想轉變。

關鍵詞：媒體融合;個人;家鄉故事

每個黨員、黨組織，都有著講好中國故事的主體責任。對于黨建工作來說，講好中國故事，就是堅守意識形態陣地的工作，就是把握政治建設、思想建設，傳遞“四個自信”的傳播工作。不僅信息發布是傳播，把黨的政策指示精神傳遞給黨員也是傳播。不尊重傳播規律，不考慮傳播效果，黨員群眾對黨組織的活動就會抵觸，黨組織對意識形態陣地的把控力就會下降，黨建工作的形象也會遭受損失。從這個角度來說，講好中國故事是新時代黨建工作的應有之義。

然而多年以來，仍然存在“中國故事很精彩，中國話語很貧乏”的窘境。對于基層來說，常常出現做得好說不好，甚至會做不會說的情況，不僅嚴重影響地方和基層黨組織形象宣傳，也使得黨的精神的傳達效果大打折扣。究其原因，還是沒有足夠正視傳播在黨建工作中的重要性，存在不善黨建宣傳、不敢業務宣傳、不屑傳播技術、不會傳播驅動的問題。

媒體融合時代，我們要講好地方故事，首先要正視其在黨建中的作用，不僅有故事，而且還會講，能在黨建工作中敢于張揚黨性，善于運用最新的媒體融合方式。惟其如此，才能真正通過媒體融合，真正講好家鄉故事。

在今天的基層黨建工作中，圍繞傳播效果展開的工作還有待加強。有些基層黨組織往往不是從黨員實際工作生活出發去開展黨建工作，工作務虛、不重視傳播效果。這種形象觀念的形成，不僅疏遠了黨建工作和基層黨員之間的距離，也使黨員對黨建工作的內容甚至框架、目的產生了誤解。

意識形態陣地聽起來高高在上，其實就存在于人們的價值取向中。把握住宣傳陣地和意識形態話語權，就是從政治方向從思想領域上抓好黨建工作。生活在現代社會的人們，其價值觀都有著強烈的自主性，對強迫灌輸有著下意識的抵制。而目前不少基層黨建以會議落實會議，以文件落實文件，講話落實講話。內容枯燥、形式單一、文字單調、遠離生活。縱然講的是至理名言，但仍然讓人感到滿滿的強迫感。所以基層黨建的動員能力明顯不足，有些基層黨建無論組織者絞盡腦汁，都換不來黨員主動參與的積極性。其原因正是黨員缺乏對基層黨建工作的認同感。

甚至在今天媒體影響無處不在的時代，不少基層黨組織把當下的自媒體傳播手段當做低級趣味嗤之以鼻，黨建工作卻往往仍停留在只是開會、參觀紅色基地、觀看愛國電影這三種方式，要么拿學習文件出來通讀一遍以示學習，要么去紅色教育基地拍個照片，回去后煞有介事地進行宣傳，一寫就是通過這次活動增強了意識，提高了認識，大家紛紛表示加強學習，立足崗位做貢獻等。缺乏真情實感，導致基層黨建工作在輿論場上遇到實實在在的“話語困境”。今天，我們說要從思想上補足理想信念這個共產黨人的精神之“鈣”。

盡管有“話語困境”，但革新卻需要極大的政治魄力和專業能力。傳統的黨建傳播內容形式主要是宣講傳授式，這在信息獲取渠道少、新聞刊登篇幅有限、新聞閱讀中供方占優的傳統媒時代尚無問題，但自網媒時代開始，隨著篇幅的無限、媒體數量的增多，特別是新媒體自媒體的全線發力，傳播領域已徹底變成需方主導的買方市場，因時制宜、因地制宜、因人制宜的量身定做式分眾化傳播日漸主流。而不少基層黨建仍然不與時俱進，緊抱統一的大眾傳播，習慣性地忽視黨員群眾個體中的差異性。要改變這種情況，需要大刀闊斧的系統創新。

要具備這種系統創新，必須認識媒體融合依賴的互聯網所帶來的深刻社會變化。我們總說互聯網是一種革命性力量，但多數人的理解卻僅限如此，正是由于忽視互聯網對整個社會的影響，才造成了今天不少基層黨建工作和社會現實相脫節。

互聯網對現代社會的重要影響之一，以中國人民大學喻國明教授的話說，就是“構造和激活了以個人為基本單位的社會傳播的全新格局”。換言之，互聯網打破了信息壟斷，初步實現了人人皆可成為信息的社會性“傳播媒介”的技術自主。在這種情況下，人人都可以設置議題，人人都可以表達話語。

互聯網激活了個人獲取社會傳播資源的能力。隨著互聯網及社交平臺的快速發展和普及，個人接觸信息的面更廣，搜集信息也更具自主性，甚至具備了強大的信息傳播能力。社會傳播出現了“人人都能成為傳播者”的新常態，仍然堅持“我權威專業不愁沒人看”的傳統傳播方式在自媒體浪潮下顯然將被淘汰。

互聯網激活了個人隱藏的信息需求和偏好。以往，由于專業媒體具有信息發布權，它們可以選取新聞價值，對公共話題的議程設置幾乎具有絕對的話語權。受眾不僅沒有渠道，同樣也沒有能力去繞開專業媒體觸碰現場。整個信息傳播中出現明顯“供不應求”的賣方市場形勢，導致信息需求相應會受到抑制。與之類似，在這個時代黨建工作并沒有遭遇明顯的挑戰。所以當時的黨建工作可以長期安于重組織命令，輕思想引導的狀況。但在互聯網海量信息的沖擊下，信息傳播迅速被扭轉成“供大于求”的買方市場形勢，獲得了閱讀選擇權的人們潛在的信息需求得以迅速激活，幾乎是瞬間提高了對包括黨建在內的一切傳播工作的要求。進入自媒體時代后，大批“來自群眾、依靠群眾、為了群眾”的自媒體涌現，更是對傳播環節中所有脫離群眾個人需求和愛好的行為造成了毀滅性打擊。

互聯網更激活了個人閑置的各種微資源。互聯網時代不僅鑄就了淘寶、閑魚這些網絡自由市場，催生了自助兼職，也孕育了知乎這種閑置知識的交流交換平臺。

正因為以往的基層黨建形式在互聯網時代面臨的這種形式，黨建工作者們也不失時機地提出了“互聯網+黨建”概念，試圖通過互聯網業態和理念改造傳統的黨建形式，打造迎合年輕人的新型黨建活動。但多數基層黨組織并沒有理解“互聯網+”所體現的對個人的“激活”，仍然只是把互聯網當做一種傳播工具、傳播手段和傳播渠道，只是在原有的黨建運行邏輯基礎上套一件互聯網的“馬甲”，“互聯網+”儼然退化成“+互聯網”。

媒體融合時代對基層黨建的挑戰，表面上看是因為媒體融合先進的運營理念，實際則是基層黨建脫離群眾脫離實際的后果。有些基層黨組織不僅認為互聯網是削弱黨建工作的洪水猛獸，更有人認為宣傳傳播工作只是另一種形式的向上匯報工作。

今天，在群眾的時尚潮流中引導群眾自覺踐行黨的正確主張，是重大考驗。因為今天我們要講好的中國故事，正是中國共產黨領導全國各族人民建設社會主義現代化強國的鴻篇巨作。作為這一故事的領導力量，中國共產黨的自我學習、自我建設、自我革命是決定這個故事好壞的核心篇章。黨建工作應當向媒體融合積極借鑒價值傳播方式方法，重新認識媒體融合時代的“個人”，順應黨員群眾的所思所想，打造符合實際需要、具備分眾化價值傳遞的新型黨建，才能在這個時代更好體現黨性人民性，更好發揮領導和引領作用，把中國故事和家鄉故事講得更親切、更生動。