博物館收費展覽的大眾推廣探討

查琦

摘 要：放眼全國國有博物館，舉辦收費展覽大多都是花費了不少經費引進的精品展，由于展覽辦得精致而有格調，所以能夠吸引廣大觀眾到館參觀，博物館因此更好地發揮了公共文化服務功能，同時也產生了經濟社會效益。國家博物館、南京博物院、廣東省博物館、湖北省博物館、安徽博物院等多家博物館都已經做過收費展的試水。本文結合安徽博物院的收費展覽《故宮精品文物展》，探討如何做好收費展覽的宣傳推廣。使博物館真正走入大眾視線，讓展覽為時代共鳴。

關鍵詞：博物館;展覽;推廣

中圖分類號：G265 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）19-0027-02

一、辦收費精品展的必要性

中宣部、財政部、文化部、國家文物局四部委曾聯合下發《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，但值得注意的是，《通知》中還提出“博物館、紀念館按照市場化運作舉辦的特別（臨時）展覽，由于經費非政府財政承擔，可根據實際情況確定收取門票。”

由于國家公共博物館是公益性事業，不以盈利為目的，所以在市場化運作上通常經驗不足。如果沒有任何經濟收益，博物館難有優秀的、高端的展覽展出，而經費不足也會給文物保護、文化創意產業開發產生影響，這些博物館業務塊面同樣都需要資金投入。

博物館收費展作為免費開放的一種補充，通常是花費了大量資金引進的優秀展覽[1]。優質展覽內容能夠吸引更多文化消費，消費所得資金可用于擴大展覽投入，更高的投入催生更優質的展覽內容，從而形成良性循環，產生良好的社會效益和經濟效益。然而如果沒有做好宣傳策劃，就會造成社會反響低，展覽收費所得甚至不足以彌補引進展品的成本，產生入不敷出的尷尬局面。

2019年7月，故宮博物院和安徽博物院共同主辦的展覽“故宮養心殿文物精品展”在安徽博物院新館開幕，此次展覽為安徽博物院開辦的第二次收費展，在總結了第一次收費展的經驗教訓基礎上，安徽博物院力求獲得各方面的突破。在開展期間，到館參觀人數超過平時的五倍，文創產品的銷售也創新高，安徽博物院首次嘗試開辦夜場，并在夜場舉辦多種與展覽相關的活動和講座，豐富了公眾的參觀體驗，受到觀眾和媒體的一致好評。

二、基于展覽調性，定位目標受眾

任何一個展覽都有他的調性，所謂展覽調性就是指展覽自身所帶的屬性、標簽，公眾通過展覽推介而產生的對展覽內容的固有印象。即展覽圍繞什么來展開，比如各朝代人物、歷史事件、名人類、政治類、藝術類等，每個分類里面又會有很多細分，比如藝術類里又可分書畫藝術、雕塑藝術、音樂藝術等。

博物館舉辦的臨時展覽雖然是對所有公眾開放，但不同類型的展覽有不同的目標受眾，依據展覽的調性，公眾會對特定展覽產生刻板印象，臨時展覽做地再好也不會滿足所有人的需求，而通常只會更加符合某一類人的需求，更加迎合他們的興趣點，而這一部分目標受眾是后期展覽策劃的重心，宣傳推廣的目標，但是除了本身就對展覽感興趣的人群，是否還存在出于其他目的愿意看展的人群？如何讓潛在觀眾（不是很感興趣但也不排斥）愿意花錢看展是收費展宣傳策劃需要思考的問題。

以《故宮精品文物展》（圖1）為例，其實在開展之前，策劃之初，我們就開始思考展覽的受眾群體，什么樣的人可能會來看展以及如何宣傳此次展覽。通過人群分析，我們將受眾分為高度興趣人群（清史愛好者、博物館迷）、一般興趣人群（歷史愛好者、宮廷劇愛好者）、特殊目的人群（比如出于教育子女為目的）。在清朝宮劇的觀眾中，我們通過視頻平臺的數據分析得到，女性觀眾更喜歡看宮斗劇而男性更喜歡看歷史正劇。經過多渠道數據的分析整合，我們進一步將展覽的主要觀眾鎖定在職場中青年人群，大學生人群以及親子人群這三類。基于人群的劃分，結合當下的熱點，我們思索符合傳播需要的創意。

三、包裝展覽內容，策劃線上宣傳

公益類博物館在開辦收費展之前，因為展覽是免費的，所以不需要考慮票價、不需要考慮銷售渠道、也不太需要關注展覽宣傳策劃與展覽的運營。展覽一旦收費，它就成了明碼標價的商品，消費者愿意為商品買單，不僅僅是商品本身有價值，更是因為商品的包裝宣傳做得成功。

展覽需要包裝才能更加吸引人，展覽包裝的核心就是以宣傳推廣為目的而產生創意的過程。創意的重要性不言而喻，好的創意能夠讓人耳目一新，印象深刻。甚至可以挖掘出內容背后潛在的價值，從而拓展受眾人群，加深公眾的

黏性。

《故宮精品文物展》在籌備階段，邀請省內最有影響力的廣告公司參與策劃，多輪碰撞，最終形成宣傳方案。包括展覽包裝、受眾分析、活動預算、活動排期、活動預熱、風險應急預案、活動收尾等。一站式覆蓋宣傳中的各個階段。隨著移動互聯網的發展，公眾獲取資訊的渠道在向手機端匯聚，宣傳方案的重點在于突出線上宣傳方式的多樣性和效果。盡量利用免費的平臺達成有效的傳播。

四、實現成功引流，拓展多渠道推廣

免費的線上推廣渠道主要微信、微博、官網、自媒體平臺。如何成功地實現引流，拓展推廣渠道是必須要思考的問題，比如博物館有官方網站的話，可以利用官網進行展覽宣傳、活動推廣，將相關活動信息和預約報名入口放在首頁最顯眼的位置。還有微信微博宣傳推廣（圖2），比如說在微博上炒起與展覽相關的話題，如果預算充足的話，可以請微博大V轉發，帶動網友大量轉發微博，這樣展覽活動的熱度就起來了。微信公眾號上的推廣則是圖文推薦，給展覽活動造勢，也可以承諾一些小禮品引流，或者是通過H5廣告做宣傳，以此實現引流吸粉。

同時，垂直微信群和QQ群也是一個推廣渠道，可以實現用戶轉化。還可以通過其他的新媒體平臺實現內容分發，或者是去各種垂直論壇發帖推廣，達到引流吸粉的目的，比如說抖音號、頭條號等，同時也可以在問答平臺上做問答營銷。還有簡書、豆瓣、天涯等熱門平臺可以利用。如果預算充足的話可以考慮直接購買廣告位做宣傳推廣。

在《故宮精品文物展》的傳播推廣層面，我們更加積極探索多種傳播渠道，除了借力傳統媒體，還積極探索新媒體平臺傳播、地鐵燈箱廣告、機場廣告以及在高校舉辦活動等方式進行推廣宣傳。

五、話題炒作，實現裂變傳播

在展覽開展前期預熱時，可通過一些主題類的線上活動讓大眾參與進來，設置社會話題，將展覽的熱度提前炒作。

要充分利用朋友圈、微博等社交平臺的特性，在社交時代，人們更容易跟有共同愛好或利益的人進行連接，形成一個虛擬的社交網絡。相比于官方渠道發出的信息，人們更傾向于相信圈子內部流通的信息，也就是我們通常所說的“口碑傳播”。目前絕大部分成功的營銷活動，都是依靠社交平臺的互相推薦。

炮制一個話題，抓住大眾心理，提供足夠的傳播動力，在每個環節降低操作門檻。讓展覽的主題和影響力在大眾心中播種，是后期實現經濟效益和社會效益的基礎與根基。

《故宮精品文物展》也考慮到了互動傳播。以H5小游戲、公眾號轉發為載體，通過注重內容吸引性、線下結合贈票的及時補充、提升中獎率等方式打造話題的爆款效應。

六、結語

有趣的內容萬里挑一。博物館在選擇引入收費展時，首先需要考量展覽本身的內容及傳播價值。在保證內容優質的前提下，應當思考如何面對市場，面對大眾，朝著發揮最大效應的方向做好宣傳推廣，提升展覽的傳播廣度和傳播深度。

最終，體現博物館的公共文化服務以及社會教育的價值，讓更多的觀眾走進博物館，讓更多的觀眾在參觀博物館時能夠體會到獲得感和幸福感。在改進文化傳播機制方面，博物館還有很大的進步空間，只有不斷與時俱進，順勢而為，才能保持博物館的發展活力，真正成為傳播中華民族優秀傳統文化、弘揚社會主義核心價值觀的宣傳

陣地。

參考文獻：

[1]單霽翔.博物館的社會責任與社會教育[J].東南文化，2010（6）：9-16.