直播平臺中網紅特質對粉絲購買意愿的影響

陳海權 張鎰 郭文茜

摘要：如何提升粉絲的購買意愿是直播平臺高效引流轉化的重要問題，但學術界鮮有文獻研究。網紅作為直播平臺中達成交易的重要一環，如何對粉絲購買意愿產生影響亟待學者探索。因此，以直播網紅為研究對象，基于感知價值理論，探討直播平臺中網紅個人特質對粉絲購買意愿的作用機理具有較強的現實意義。在運用SPSS 22.0和AMOS 18.0軟件對收集到的415份有效問卷進行樣本統計分析、信效度分析和回歸分析基礎上，采用定性分析的方法，根據網紅個人特質，融合意見領袖和專家的觀點，將網紅特質分為知名度、互動性、產品涉入度、創新性四個維度，通過回歸分析證明了網紅的個人特質越明顯，越有利于增強粉絲的購買意愿，并驗證了粉絲的感知價值在網紅特質和粉絲購買意愿之間起到的中介作用，即網紅的個人特質表現得越明顯，粉絲對其推薦商品的功能感知價值、情感感知價值、社會感知價值越高，越有利于粉絲們產生購買意愿。直播平臺中網紅個人特質對粉絲購買意愿的作用機理進一步解釋了感知價值在網紅推薦粉絲購買過程中的作用，有利于指導網絡直播平臺重視對網紅個人特質的塑造；除了維持網紅與粉絲的良性互動和提升網紅的知名度之外，網紅個人更應注重增強產品涉入度，培養營銷創新性，從而推動商業生態系統的可持續發展。

關鍵詞：網紅；直播平臺；購買意愿；感知價值；互動

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）10-0028-10

一、引言

自2016年網紅經濟元年起，網絡直播作為一種新的商業模式引來各行各業的關注。一分鐘賣出15萬件商品，一場直播賣出近48萬只唇釉，一個直播間一天成交額過億，手慢一秒搶（敲）不到貨……這樣的直播帶貨成為一種高效引流轉化的方式，成為當下最火的商業模式。網絡直播成為眾多行業進行網絡營銷、宣傳產品、銷售變現的重要方式。網紅作為互聯網技術與經濟融合發展的產物，通過直播平臺與廣大粉絲互動，提升了商品知名度和銷售量，成為網絡經濟的重要推手。

網紅的風靡離不開以互聯網技術為支撐的互聯網平臺以及網民對信息和內容的需求。從網紅發展的演變歷程看，網紅經歷了三個階段：以網絡作家提供的網絡文學為代表的網紅1.0時代、以微博平臺中大V為代表的網紅2.0時代、以網絡博主提供視頻直播為代表的網紅3.0時代。目前正處于網紅3.0時代，各行各業涌現出了網紅，這得益于互聯網不斷迭代創新、各種互聯網直播平臺興起以及網民有更多渠道與網紅互動[ 1 ]。網紅已經成為吸引消費者進入平臺、促成消費者購買的重要因素，但人們不禁會問：網紅在直播平臺中如何促成消費者產生購買欲望？企業該如何利用網紅強大的引流功能進行產品的宣傳和銷售？

學術界關于直播平臺中網紅的理論研究明顯落后于實踐發展。3.0網紅時代是以網紅進行視頻直播，分享自己的生活狀態、購物經驗，向粉絲展示產品信息、傳播信息[ 2 ]為特征的，其中最引人注目的是網紅與粉絲進行雙向實時互動[ 3 ]。因此，直播平臺中網紅如何提升粉絲的購買意愿成為高效引流轉化的重要問題。目前學術界對網絡直播的研究主要包括視頻傳輸、網站設計、用戶行為和用戶使用動機等方面，雖然也研究了網紅的特性、演變發展歷程、傳播角色和特征、與粉絲的互動行為以及對消費者購買意愿、品牌態度、情感融入、品牌形象、信任機制等產生的影響，但鮮有文獻討論網紅對粉絲購買意愿的影響機理。

因此，研究網紅個人特質對粉絲購買意愿的影響機理具有以下理論意義。首先，以直播網紅為研究對象，豐富直播網紅和網絡營銷等相關理論研究；其次，基于感知價值研究網紅個人特質對粉絲購買意愿的影響，進一步解釋感知價值在粉絲購買心理機制中的作用；再次，研究網紅個人特質對粉絲購買意愿的作用機理，進一步細化提升粉絲購買意愿的路徑。

二、文獻綜述

（一）網絡直播研究

梳理國內外關于網絡直播的文獻，研究內容主要聚焦于視頻傳輸、網站設計、用戶行為和用戶使用動機等方面，其中研究最多的是用戶行為。成也和王銳[ 4 ]以淘寶直播為案例，研究了吸引內容生產者的自我參與機制與鎖定內容消費者的社群建設機制。楊剛等[ 5 ]歸納出網絡直播引導下用戶信息行為特征的5點規律，即信息行為的目的性和選擇性、信息獲取的媒介性、用戶行為偏好的多變性、用戶忠誠度低心理防御性強以及用戶信息行為傾向的復雜性，并對網絡直播引導下用戶信息行為的影響因素進行了深入研究，發現趨同效應、主播效應、模仿成本、觀后時間等對用戶信息行為產生明顯影響。王艷玲和劉可[ 6 ]認為，后現代社會中網絡直播的主要成因有娛樂解壓以逃離現實、虛擬陪伴化解群體孤獨和商業資本推動下的消費認同。陳偉軍[ 7 ]從視閾的角度出發，提出網絡直播具有構造場景、提供虛擬互動平臺的能力，可以傳達現實生活中的情感要素，進而提高了參與主體的表達能力，拓展了其表達范圍，即更加寫實地還原了消費者的購物體驗，并指出網絡直播拓展了影像世界的邊界與維度，其發展態勢潛藏著企業商業模式創新、消費者行為理論等多種可能性。

（二）網紅研究

目前大多數學者主要運用社會學、傳播學及經濟學等理論對網紅進行研究，不同學科研究關注的焦點有所不同。首先，有學者從社會學角度出發，研究網紅特性及演變發展歷程。弗雷貝格（Freberg）等[ 8 ]運用Q-分類方法（q-sort）識別網紅的核心特征：話多、聰明、雄心勃勃、高效和穩重。楊江華[ 3 ]基于網絡社會理論，采取技術—社會互構論視角對網紅經濟進行歷史比較研究，認為網絡走紅的影響經歷了從文化社會領域向經濟領域過渡的演變，并伴隨互聯網經濟的興起而衍生出網紅經濟的商業模式，其三類不同邏輯機制是網絡虛擬空間的公共廣場效應、網絡交往的社群化模式以及資本市場的商業打造。

其次，也有學者從傳播學角度解讀網紅的傳播角色和特征。李化來和沈玲玲[ 9 ]從傳播學的視角解讀網紅形態經歷的三個階段：第一階段始于1994年模糊化的符號傳播，第二階段為2004年娛樂化的局部傳播，第三階段為2005年個性化的代入傳播。林（Lin）等[ 10 ]認為，網紅與意見領袖（Key Opinion Leader）以及專家、早期使用者的身份可以由同一個人承擔，并根據產品享樂性和實用性的不同擔任不同的營銷角色。孫婧和王新新[ 1 ]基于名人理論對網紅經濟進行文獻研究，認為網紅是新型名人，其經濟學本質是媒介和娛樂產業的產物，既作為文化工作者得到報酬，又作為資產受益于個人資本的商品性；其社會學本質是維護粉絲群、建構消費性角色和表現親密感真實感的社會實踐者。

再次，還有學者從經濟學角度研究網紅與粉絲在網紅經濟中的互動行為。烏尊奧盧和琦普（Uzuno？lu & Kip）[ 11 ]認為，網紅經濟能增進企業與消費者之間的品牌溝通。燕道成和談闊霖[ 12 ]通過巴赫金狂歡理論（Bakhtins Carnival Theory）視角發現，在網紅經濟中網紅作為主導者，通過精心設計的話語體系與粉絲進行互動，在該過程中網紅關注經濟回報，而網紅粉絲則渴望情感滿足。維拉曼（Veirman）等[ 13 ]研究了網紅的平臺粉絲數量和產品異質性對品牌態度的影響。

（三）網紅的作用

網紅在網絡經濟中發揮重要作用，目前研究文獻主要集中在討論網紅對消費者的影響。首先，網紅對消費者購買意愿的影響。劉（Liu）等[ 14 ]認為，網紅影響消費者購買意愿是利用了電子口碑營銷中的信任機制，他們將網紅分為三種類型：新生網紅、現時網紅和過氣網紅，并構建信任、時間和領域三個維度的算法結構為營銷實踐者提供決策依據。李和沃特金斯（Lee & Watkins）[ 15 ]運用準社交互動理論和社會比較理論構建模型，發現觀看奢侈品視頻博客的實驗組相比對照組有更高的奢侈品品牌感知和購買意愿。賈法羅娃和拉什沃思（Djafarova & Rushworth）[ 16 ]對18名女性進行深度訪談，發現圖片分享社交應用的名人會影響她們的購買意愿，而新型名人即網紅如YouTuber和Bloggers對她們影響更大，她們更相信這些網紅并與他們有更多聯系，研究認為網紅對消費者購買意愿有光暈效應。科瓦爾茨克和龐德斯（Kowal？ czyk & Pounders）[ 17 ]通過焦點小組訪談（Focus Group Interview）和問卷調研收集數據分析發現，人們在社交媒體上獲取名人職業生涯和生活動態信息，真實性和情感鏈接是社交媒體用戶關注的兩個維度，實證分析驗證了這兩個維度對口碑以及購買意愿能夠產生影響。索科洛娃和基夫（Soko？ lova & Kefi））[ 18 ]則提供了來自法國的證據，他們對Youtube四個美妝博主頻道進行分析，發現外表吸引性對購買意愿無顯著影響，而可信性和準社交互動正向影響消費者購買意愿。張昊等[ 19 ]以顧客價值共創理論為基礎，通過量表開發確定了時尚網紅具有流行性、時尚性、目的性、親民性和話題性五個屬性，驗證了網紅在價值共創中對產品設計的貢獻，進而影響消費者購買意愿。石夫磊和王傳生[ 20 ]構建網紅電商模式系統動力學模型并進行仿真分析，研究結果表明網紅吸引力在激發消費者購買意愿時起主導作用，產品質量和網店專業性次之。孟陸等[ 2 ]以質性研究和定量研究相結合的方式構建網紅直播對購買意愿影響的理論框架，通過結構方程模型驗證網紅信息源特性通過兩種消費者感知價值（實用性和享樂性）影響購買意愿。

同時，還有學者研究網紅對品牌態度的影響。燕道成等[ 21 ]研究微博上網紅營銷對受眾消費態度的影響路徑，借鑒網絡消費者行為分析的AISAS模型，以ABC消費態度理論為理論基礎，構建微博營銷影響因子對受眾消費態度的影響模型，發現內容相關性、網紅個人魅力、品牌影響力、互動和評論因子對消費者認知和情感態度產生正向影響，進而間接影響購買意愿。車思雨等[ 22 ]通過兩個實驗發現，在微博營銷中網紅博主與品牌的不同契合類型會對品牌態度有影響，消費者情感融入在該過程起中介作用，感知互動性起調節作用。姚行洲等[ 23 ]研究“新零售”時代淘寶品牌，認為低價網紅爆款模式將遇到困境，需要“線上+線下”融合，塑造品牌形象。

（四）研究述評

梳理國內外現有文獻，可以發現學者們通常運用社會學、傳播學及經濟學等理論對網紅特性及演變發展歷程、網紅的傳播角色和特征、網紅與粉絲在網紅經濟中的互動行為等進行研究；關于網紅在網絡經濟中的作用，主要包括對消費者購買意愿、品牌態度、情感融入、品牌形象、信任機制等方面的影響。可以看出學術界對網絡直播和網紅的研究得益于互聯網技術的迭代發展與互聯網直播商業模式、網紅等相關業態的出現。直播網紅是隨著網絡直播發展而出現的名人，他們分享自己對生活、產品、服務等的心得感受，并與粉絲進行實時的互動、交流，基于粉絲對這些網絡名人的信任，促成粉絲進行購買，但現有研究鮮有對網紅如何影響粉絲的購買意愿進行探索，直播平臺中的網紅通過自身哪些特質來提高粉絲對產品的購買意愿未得到充分的理論解釋。因此，本研究擬從網紅個人特質出發，基于感知價值理論，探討網絡平臺中網紅個人特質對粉絲購買意愿的影響機理，以期有效利用網紅的個人特質來提高產品銷售業績。

三、理論基礎及研究假設

（一）網紅個人特質理論基礎

網紅既有明星的知名度，也有自身特有的互動性、產品涉入度和創新性特質。首先，在現有研究中已有學者對直播網紅的特性進行了有益探索和界定，認為網紅是憑借文字、噱頭、外表等方面的與眾不同吸引網民眼球，受到一些粉絲追捧的、具有一定名氣的人[ 24 ]。也有學者指出，網紅通過短視頻或直播平臺（如抖音、快手、淘寶）吸引足夠網友關注，擁有一定數量粉絲，并且能將自身吸引力和話題性進行快速變現[ 25 ]。還有學者指出，網紅借助某種直播或社交網絡平臺，樹立某種形象，通過對自身的品位、眼光、生活方式等的闡述，力爭吸引一部分人的模仿和追崇，并對粉絲進行精準營銷，最終引導粉絲購買產品和服務[ 26 ]。可以看出，網紅同明星一樣，在一定范圍內具有知名度，其行為會對特定人群產生一定影響。

而直播平臺中的網紅是互聯網信息技術迭代創新和平臺經濟不斷發展背景下的新產物。孟陸等[ 2 ]在前人研究的基礎上對直播網紅與傳統代言名人的特性進行了比較，并按照直播內容特性將網紅細分為娛樂型、技能型和帶貨型三種類型。直播平臺中的網紅與傳統意義上的代言明星有一定區別。代言明星通常是商家利用明星的知名度或光環效應對消費者進行營銷，消費者對明星產生追捧和信任，也會對其代言的產品產生信任，并產生購買欲望[ 27 ]。企業的代言人一般會選擇當紅明星，企業需要明星的知名度、形象等來吸引消費者對產品的關注，明星代表的是企業利益，在產品方面可能沒有太多的自主選擇權，并且大多數通過廣告形式進行推廣，與消費者之間的互動較少，因此消費者難以深入與明星進行及時互動，缺乏參與感，廣告效果不一定能達到預期[ 28 ]。網紅的產生門檻遠不及明星，大多出身草根階層，因此與廣大消費者的日常生活較為貼近，并且對自己熟悉的領域具有較為深入的了解，或者通過后天學習與親身體驗試用，對產品具有很強的涉入度，網紅與產品的匹配程度較高，與消費者之間的心理距離也相對較近，其系列宣傳或推銷更能得到粉絲的認同[ 19，29-30 ]。

網紅與代言明星不同，并不一定代表企業的利益，而更多地是作為企業產品或服務的用戶或體驗官，在網絡社群中起到意見領袖的作用，其觀點或評價成為粉絲進行購買的重要參考，加上網紅借助網絡直播平臺與消費者進行實時互動[ 31 ]，及時回答消費者關心的問題，消費者也可以及時獲取自身需要的信息，有良好的參與感，這更加能夠激發消費者的購買欲望，相比傳統代言明星而言網紅具有良好的互動性和創新性[ 28，32 ]。因此，本文將網紅個人特質劃分為四個維度：知名度、互動性、產品涉入度、創新性。

（二）網紅個人特質對購買意愿的影響

營銷管理者會借助不同類型的人刺激消費者購買產品和服務。代言明星是相對原始且常見的營銷手段。代言明星往往是具備一定內在特質，或具備技能性、真實性或超凡個人魅力的個體[ 33 ]。對營銷管理者而言，明星價值主要通過其身上“吸引注意力”的能力而實現。明星通常產生于娛樂、體育、藝術等領域，對那些將其視為崇拜偶像的青少年的購買意愿有明顯的影響[ 34 ]。有研究認為，名人信譽和專長是影響印度消費者對快消品風險感知的最重要的名人維度，并正向影響消費者的購買意愿[ 35 ]。然而，因為明星對所代言產品不具備專業知識，其營銷行為容易引起爭議。有研究表明，明星的產品涉入度對消費者的品牌態度和購買意愿有正向影響[ 36 ]，但明星往往只參與代言過程中的展示環節，無法將自己的需求與所代言商品的價值聯系在一起并激發消費者產生了解的興趣，即明星的產品涉入度其實相當有限。因此很多商家選擇領域內的專業人士即意見領袖為相關產品進行促銷。

意見領袖比傳統營銷對消費者購買意愿的影響更為顯著和持久，尤其是在線虛擬社區的意見領袖可以通過他們的專業知識、產品投入、交互性和一致性等促進消費者的行為意向[ 37 ]。網紅結合了明星和意見領袖的特點，擁有大量粉絲，具有一定影響力；在網絡社區中他們作為意見領袖通過專業知識、高質量的發言和頻繁的互動獲得意見的高位，以較高的話語權重影響社區成員[ 38 ]；借助新媒體直播等形式，網紅更有機會與粉絲和觀眾進行雙向互動；在網紅經濟盛行的當下，網絡紅人的同質性較高，為提高粉絲的數量和黏性，在不違反社會道德和法規的前提下進行大膽的創新則顯得尤為重要。綜上所述，網紅綜合了明星和意見領袖的特質，能夠在更大程度上刺激消費者的購買意愿，因此本文提出如下假設：

H1：網紅個人特質越明顯，越有利于促進粉絲的購買意愿。

（三）網紅個人特質對感知價值的影響

網紅個人集合了明星和意見領袖的優點，能夠對粉絲的感知價值產生重要影響。有學者指出，產品、品牌、企業單位等的知名度都正向影響消費者對價值的感知，許多上市公司借助名人知名度提升企業和產品價值[ 39 ]。也有學者指出，代言人與產品之間的匹配影響消費者的購買意愿和行為，在廣告中使用一個適當匹配的產品代言人可以影響消費者對產品性能和質量的感知，進而對消費者的品味和偏好產生重大影響[ 40 ]，這意味著代言人或者營銷者的特質會影響消費者的感知價值。在平臺上進行直播時，網紅經常實時展示產品或服務，與粉絲進行互動和溝通，讓粉絲觀眾們對產品有更深入的了解。為持續吸引粉絲的注意力，網紅有必要使用一些創新性的內容和形式來展現產品，這要求網紅具備相關產品的專業知識。上述網紅的特質能夠讓粉絲感受到產品價值，因此本文提出如下假設：

H2：網紅個人特質越明顯，越有利于提升粉絲對商品的感知價值。

（四）感知價值對購買意愿的影響

當消費者感受到產品價值所在時，其購買意愿會顯著增強[ 41 ]。在互聯網構建的虛擬環境中，虛擬品牌社區感知價值通過直接機制和間接機制對新產品購買意愿產生重要影響，在這兩種機制中感知價值均顯著正向影響消費者的購買意愿[ 42 ]。對商品的感知價值越高，越有助于顧客意識到自己可以利用產品屬性實現自己的需求或目標，進而產生更強烈的購買欲望并愿意為此埋單[ 43 ]。而網紅以直播的形式在線上營造一種特別的購物情景，通過創新的廣告文案和術語讓粉絲認識到產品的價值，從而刺激粉絲的購買意愿。因此本文提出如下假設：

H3：粉絲對商品的感知價值越高，越有利于其產生購買意愿。

（五）感知價值的中介作用

感知價值在網紅個人特征與粉絲購買意愿之間起重要作用。一方面，網紅作為融合明星和網絡意見領袖特點的知名人士，能夠以其知名度、產品涉入、創新性等特質影響粉絲對產品的認知，并通過與粉絲互動，讓其直觀地了解產品的設計、質量等內容，使粉絲感受到產品的價值；另一方面，當粉絲認為產品屬性對其有一定價值時，他們購買產品的傾向就會增強。由此推論，網紅特質是通過粉絲感知到產品價值而刺激其購買意愿的，因此本文提出如下假設：

H4：感知價值在網紅個人特質與購買意愿之間起中介作用。

四、研究設計

（一）樣本選擇與數據收集

本文的研究對象是使用過社交電商程序（APP）的人群，通過線上調研的方式，利用問卷星制作調查問卷，借助微信、QQ、虛擬社區等互聯網媒體進行問卷的發放和回收。收集時間從2019年4月1日到21日，實際收到450份問卷，剔除無效問卷35份，最后得到有效問卷415份，有效率為92.2%。從表1中可以看出，問卷樣本中男女比例相對均衡，參與調查者多是樂于接受新鮮事物的年輕人，與網絡接觸的時間和機會比較多；參與者普遍具有較高的教育背景，善于針對不同內容的信息做出正確的反應；可支配月收入大致符合正態分布，大多數擁有相當的網購經驗，對社交電商及網紅有一定的認識和了解。

（二）變量測量

本文調查問卷主要針對網紅個人特質、感知價值、購買意愿這三個變量進行測量，采用5級李克特量表的測量方式：1表示“完全不符合”，2表示“比較不符合”，3表示“基本符合”，4表示“比較符合”，5表示“完全符合”。網紅的個人特質劃分為四個維度：知名度、互動性、產品涉入度、創新性。其中知名度借鑒普拉丹（Pradhan）等[ 44 ]開發的量表，測量題項主要包括社會地位、公眾熟悉度以及名人效應；互動性參考奧哈尼亞（Ohanian）[ 45 ]的量表，測量題項主要包括他人回應積極性、本人回應積極性、回應的迅速性；產品涉入度主要參考蔡奇科夫斯基（Zaichkowsky）等[ 46 ]的量表，測量題項根據網紅的實際情況篩選并整合；創新性主要包括內容和形式兩方面，參考懷默和德羅林格（Wymer& Drollinger）[ 47 ]的量表進行測量；感知價值的測量參考斯威尼（Sweeney）等[ 48 ]開發的感知價值測量量表，包括功能價值、情感價值、社會價值三個維度；購買意愿的測量參考多茲（Dodds）等[ 49 ]設計的量表，根據網紅的實際情況進行篩選與整合。為控制其他因素對研究結果的影響，本文根據已有研究成果和實際情況，將性別、年齡、學歷、職業、購物經驗、月收入作為控制變量。

（三）共同方法偏差檢驗

共同方法偏差的控制方法主要包括程序控制和統計控制，本文采用兩種主流方法進行共同方法偏差的檢驗[ 50 ]。一是采用哈爾曼（Harman）單因素檢測方法，對問卷中的所有題項進行探索性因子分析，結果顯示在未旋轉時第一因子解釋了所有解釋變量的42.30%，小于50%。二是借助Amos軟件進行驗證性因子分析，將所有的測量項放在一個因子里進行CFA分析，如果模型擬合指標的各項數據無法達到標準值，則說明所有的測量項并不同屬于一個因子，數據不存在共同方法偏差問題。通過檢測，得到卡方/自由度（x2/df）值為6.648，近似誤差均方根（RMSEA）值為0.117，殘差均方和平方根（RMR）值為0.101，相對擬合指數（CFI）值為0.717，增值適配指數（IFI）值為0.719等，說明本研究中的變量不存在共同方法偏差問題。使用結構方程模型對網紅個人特質（包括知名度、互動性、產品涉入度、創新性四個維度）、感知價值（包括功能價值、情感價值、社會價值三個維度）與購買意愿進行驗證性因子分析，結果如表2所示，相比其他四個競爭模型，八因子模型的擬合效果比較好，說明本文的變量具有較好的區分效度。

五、研究結果

（一）信度和效度分析

本文量表主要參考國內外公開期刊發表和使用的成熟量表，并在實際調研中進行檢測，問卷具有較好的內容效度。本研究運用SPSS 22.0和AMOS18.0對量表進行信度和效度分析（參見表3）。表3顯示，各變量內部一致性系數符合量表信度的可接受標準，量表具有較好的內部一致性，問卷信度良好。問卷的總信度克隆巴哈α值（Cron？ bachα）為0.91，顯示了較高的信度。

（二）描述性統計與相關性分析

在進行假設性檢驗之前，對各個變量的均值、標準差和相關系數進行分析，主要變量之間的相關系數結果如表4所示，網紅個人特質與感知價值（r=0.801，p<0.01）、購買意愿（r=0.638，p<0.01），以及感知價值與購買意愿（r=0.593，p<0.01）這些變量之間的相關系數在0.593～0.801之間，臨界于巴戈齊（Bagozzi）等[ 51 ]提出的0.8的閾值，初步表明模型和假設具有一定的合理性。

（三）假設檢驗

數據處理按照學術界普遍采用的方法進行階層回歸分析，如表5所示。首先，模型M1、模型M2是表示網紅個人特質對購買意愿的影響模型。將控制變量（包括性別、年齡、學歷、職業、購物經驗、月收入）進行回歸分析（模型M1），然后在此基礎上加入自變量網紅個人特質（模型M2），結果表明網紅個人特質對購買意愿具有顯著正向影響（β= 0.621，p<0.001），假設H1得到驗證。

其次，模型M5、模型M6是表示網紅個人特質對感知價值的影響模型。將控制變量（包括性別、年齡、學歷、職業、購物經驗、月收入）進行回歸分析（模型M5），然后在此基礎上加入自變量網紅個人特質（模型M6），結果表明網紅個人特質對感知價值具有顯著正向影響（β=0.576，p<0.001），假設H2得到驗證。

再次，模型M1、模型M3是表示感知價值對購買意愿的影響模型。將控制變量（包括性別、年齡、學歷、職業、購物經驗、月收入）進行回歸分析（模型M1），然后在此基礎上加入感知價值變量（模型M3），結果表明感知價值對購買意愿具有顯著正向影響（β= 0.497，p<0.001），假設H3得到驗證。

最后，模型M1、模型M2、模型M4是以購買意愿作為因變量，分別將控制變量（包括性別、年齡、學歷、職業、購物經驗、月收入）、自變量網紅個人特質和中介變量感知價值放入回歸模型。加入感知價值變量后，網紅個人特質對購買意愿的回歸系數β值由原來模型M2中的0.621下降為模型M4中的0.497，且呈顯著狀態（p<0.001），說明感知價值在網紅個人特質與購買意愿之間起部分中介作用，假設H4得到了驗證。

六、結論與討論

本研究從網紅的知名度、互動性、產品涉入度、創新性等個人特征出發，基于感知價值理論，探討直播平臺網紅個人特質對粉絲購買意愿的影響機理。研究得到以下主要結論：一是直播平臺中網紅在知名度、互動性、產品涉入度、創新性表現出的個人特質越明顯，越有利于增強粉絲的購買意愿；二是網紅表現出的個人特質越明顯，越有利于提升粉絲對商品的功能價值、情感價值和社會價值的感知；三是粉絲感知到的產品價值越高，越有利于其產生購買意愿；四是直播平臺中網紅在知名度、互動性、產品涉入度、創新性表現出的個人特質越明顯，越有利于提升粉絲對商品的功能價值、情感價值、社會價值的感知，進而越有利于其產生購買意愿，即感知價值在網紅個人特質與購買意愿之間起中介作用。

本研究具有重要的管理啟示。首先，網絡平臺要在兼顧商業利益的同時重視對網紅這一特殊代言人的培育與打造。直播平臺應重視對網紅個人特質的保持與維護，利用網紅進行網上帶貨的同時，促進網紅對相關品牌和產品的學習，與粉絲保持良性互動，維護網紅個人聲譽；其次，提升粉絲對產品的感知價值，保持粉絲對網紅的信任。粉絲對產品的感知價值在很大程度上取決于產品本身的價值，企業在利用網紅進行商業營銷的同時，必須對產品品牌和質量嚴格把關，樹立產品的網絡口碑，同時維護網紅個人聲譽，保持粉絲對網紅的信任。

本研究也存在一定的局限。第一，僅僅考慮網紅個人特質對粉絲購買意愿的影響，粉絲的購買意愿是一個極其復雜的過程，其他影響因素如產品線索、消費場景等也對購買意愿產生影響，本研究僅從網紅個人特質出發，未全面考慮其他因素可能產生的影響，未來可以從更多角度研究網紅經濟；其次，本次調查問卷的參與者主要集中在中青年群體，雖然在一定程度上能夠驗證不同變量之間的相關關系以及作用機制，但隨著互聯網的普及和人口的老齡化，把老年人納入研究范圍更具前瞻性。因此，未來的研究可以針對不同年齡層次的消費群體進行分層研究，擴大老年人的樣本量，以提高研究結果的普適性和前瞻性。

*暨南大學管理學院研究生張智裕、李欣彤對本文亦有貢獻，在此表示感謝。

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責任編輯：方程

A Study on the Impact of Influencers on Fans Purchase Intention in Live Broadcasting Platform

CHEN Hai-quan1，ZHANG Yi2and GUO Wen-xi1

（1.School of Management，Jinan University，Guangzhou 510632，Guangdong，China；2.School of Business Administrative，Guangdong University of Finance，Guangzhou 510310，Guangdong，China）

Abstract：How to improve the purchase intention of fans has become an important issue of efficient diversion and transformation in the live broadcasting platform；but at present，there is little literature focusing on the impact of influencers on the fanspurchase intention. As the important link in live broadcasting platform transaction，the role of the influencers in this should be explored. Therefore，based on the perceived value theory，the authors take influencers in the live broadcasting platform as the research object，explore the mechanism that how do influencerscharacteristics promote fanspurchase intention，which is of great practical significance. The authors carry out analyses of reliability and validity of statistical analysis and regression analysis with 415 valid questionnaires collected using the SPSS 22.0 and AMOS 18.0. First of all，according to the influencerspersonal characteristics，the authors adopt qualitative analysis and combine with the characteristics of opinion leaders and experts to draw a conclusion that influencerscharacteristics can be divided into four dimensions：popularity，interaction，the degree of product involvement，and innovativeness. With the help of regression analysis，it is found that the more obvious the influencerspersonal characteristics，the more conducive to enhance fans intentions to purchase. Further，the authors prove that the perceived value plays an intermediary role between the two factors. That is to say，the more obvious the influencerspersonal characteristics，the higher perceived value of function，emotion，and society，and the more favorable it is for them to encourage the fans to have purchase intention. This influencing mechanism further explains the role of perceived value. It also helps to guide the platform to pay attention to the shaping of influencerspersonal characteristics：in addition to maintaining the positive interaction between influencers and fans and improving the popularity of them，the influencers should also pay more attention to enhancing product involvement and cultivating marketing innovation to realize the sustainable development of business ecosystem.

Key words：influencers；live broadcasting platform；purchase intention；perceived value；interaction

收稿日期：2020-07-16

基金項目：國家社會科學基金重大項目“國際法與國內法規視野下的跨境電子商務建設研究”（17BGL124）

作者簡介：陳海權（1970—），男，廣東省鶴山市人，暨南大學管理學院教授，博士生導師，博士，主要研究方向為流通戰略行為、電子商務及商業模式創新；張鎰（1986—），本文通訊作者，男，重慶市人，廣東金融學院工商管理學院教師，博士，主要研究方向為平臺戰略管理及創新；郭文茜（1994—），女，浙江省衢州市人，暨南大學管理學院博士研究生，主要研究方向為電子商務及消費者行為。