廣告專業(yè)理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法探析

理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法，是指在學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)中，實(shí)行理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式，通過實(shí)施教學(xué)培養(yǎng)方案規(guī)定的理論教學(xué)內(nèi)容以及推動(dòng)學(xué)生參加技能訓(xùn)練項(xiàng)目、各類專業(yè)賽事、投入實(shí)習(xí)基地學(xué)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，以此提高學(xué)生專業(yè)能力的互動(dòng)式教學(xué)方法。該方法重點(diǎn)論述理論與實(shí)踐教學(xué)各自的重點(diǎn)和方法，以及如何更好地互動(dòng)結(jié)合，培養(yǎng)出更有創(chuàng)新意識的人才。課程設(shè)置和教學(xué)方法的論述是其重點(diǎn)，結(jié)合具體的試點(diǎn)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行。包括論述科學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)模式，確定廣告學(xué)理論和實(shí)踐教學(xué)的銜接方式，提高學(xué)生的操作能力和適應(yīng)能力；制定廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)基地的建設(shè)框架；確立富有時(shí)代氣息的創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)模式和培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)等。

廣告專業(yè)實(shí)施理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法的重要性

廣告專業(yè)實(shí)施理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法的必要性。廣告專業(yè)在我國自20世紀(jì)80年代成立到現(xiàn)在，發(fā)展過程較為艱難，尤其是教學(xué)工作在不斷地探索中經(jīng)歷了非常快的蛻變，專業(yè)理論教學(xué)日趨深入，專業(yè)實(shí)踐教學(xué)不斷創(chuàng)新，整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，培養(yǎng)出了非常多廣告行業(yè)需求的人才。各學(xué)者對廣告教學(xué)方面的研究也頗具活力，呈現(xiàn)出多樣化的研究特色。現(xiàn)今學(xué)者對廣告教學(xué)理論的研究主要有兩種觀點(diǎn)：一種是重實(shí)踐論，這種觀點(diǎn)的提出主要從廣告理論教學(xué)與實(shí)際操作能力的結(jié)合角度考慮，認(rèn)為現(xiàn)在高校的廣告教學(xué)重理論，輕實(shí)踐，廣告教學(xué)脫離社會(huì)，不能適應(yīng)社會(huì)的變化，實(shí)踐在廣告教學(xué)中要占據(jù)重要的比例，并且廣告教學(xué)要和社會(huì)接軌；另一種觀點(diǎn)是重素質(zhì)說，認(rèn)為廣告教育的效果，不能只強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，而是能否培養(yǎng)學(xué)生形成一種適應(yīng)廣告業(yè)要求的綜合素質(zhì)。

這些觀點(diǎn)都圍繞理論與實(shí)踐進(jìn)行論述，側(cè)重點(diǎn)雖有所不同，但并不是完全對立的。廣告優(yōu)秀人才的產(chǎn)生依靠的是廣告教育，廣告教育的根本是培養(yǎng)實(shí)踐性人才。人才市場對廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生具有快速成才的迫切要求，中國高校廣告教育作為培養(yǎng)中國廣告人才的主要途徑，理應(yīng)在時(shí)代變化中不斷更新教學(xué)觀念，拓寬辦學(xué)途徑，走理論與實(shí)踐相結(jié)合的辦學(xué)道路，以適應(yīng)國際一體化對廣告人才的新的要求。

廣告專業(yè)實(shí)施理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法的可行性。按照人才培養(yǎng)方案和行業(yè)需求，以理論與實(shí)踐相結(jié)合作為教學(xué)思路，通過校內(nèi)、校外聯(lián)動(dòng)的項(xiàng)目制平臺提高學(xué)生的廣告實(shí)踐本領(lǐng)，通過參與賽事、媒體實(shí)習(xí)、廣告節(jié)等專業(yè)性系列化活動(dòng)提高學(xué)生專業(yè)內(nèi)涵和眼界等方式。同時(shí)，加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)理論知識教學(xué)，根據(jù)培養(yǎng)方案、教學(xué)大綱等進(jìn)一步完善理論教學(xué)，并最終由此建立理論型和應(yīng)用型相結(jié)合的專業(yè)人才培養(yǎng)體系。

首先，將新媒體、新事物融入專業(yè)教學(xué)體系中，不斷地豐富和創(chuàng)新廣告理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的培養(yǎng)方式，進(jìn)一步整合、歸納出適合專業(yè)教學(xué)發(fā)展的新模式。其次，不要泛泛而談理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法，在廣告專業(yè)教學(xué)過程中可以推行教學(xué)實(shí)驗(yàn)室這一形式，通過不斷地交流、探討，進(jìn)一步提出有效的方式與方法。再次，將互動(dòng)的理論不再局限在學(xué)生和教師間，擴(kuò)大到各高校之間、高校與公司之間以及學(xué)校與整個(gè)社會(huì)之間，通過足夠的溝通，使教學(xué)效果更加明確和具體。最后，廣告教學(xué)過程中不同階段與課程皆可進(jìn)一步推廣理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法，如以策劃、文案為主的專業(yè)教學(xué)，以廣告設(shè)計(jì)為主的專業(yè)教學(xué)，以理論性研究為主的專業(yè)教學(xué)等，在教學(xué)方案上進(jìn)一步增強(qiáng)互動(dòng)性，追求互動(dòng)的最佳效果。做到以上這些，才能為實(shí)現(xiàn)廣告專業(yè)理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法的實(shí)施提供更多可能性。

廣告專業(yè)實(shí)施理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法的具體成效

理論課程的內(nèi)容設(shè)置、形式安排、資源整合利用、采取何種互動(dòng)模式、理論與實(shí)踐結(jié)合的具體方式、如何發(fā)揮作用、要達(dá)到何種效果等，對于這些問題系統(tǒng)全面的研究解決，有利于為高校廣告專業(yè)辦學(xué)提供更好的意見和方向，有利于培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告人才，對我國廣告行業(yè)的發(fā)展，對廣告理論的完善都有很好的推動(dòng)作用。目前，廣告專業(yè)實(shí)施的理論與互動(dòng)教學(xué)法不僅讓同學(xué)們有了收獲，也促進(jìn)了老師的成長，取得了老師和學(xué)生雙贏的效果。

互補(bǔ)互動(dòng)，處理好專業(yè)理論和實(shí)踐的關(guān)系。廣告教學(xué)所要解決的一個(gè)重大問題就是要處理好專業(yè)理論與專業(yè)實(shí)踐的關(guān)系，達(dá)到二者互補(bǔ)互動(dòng)。在前人的觀點(diǎn)中大多是對于廣告理論與實(shí)踐關(guān)系提出的看法進(jìn)行評論，對于操作層面上問題的解決過于概括。因此，對于廣告專業(yè)理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，提出具體的方案，從更為具體的專業(yè)角度解決廣告理論與實(shí)踐之間的互動(dòng)問題。科學(xué)合理地安排好廣告教學(xué)和廣告實(shí)踐之間的關(guān)系，提出系統(tǒng)的、具有創(chuàng)新意義的方法，這是我國廣告業(yè)在國際化、整合化、規(guī)范化發(fā)展趨勢中對高校廣告教育和廣告人才培養(yǎng)提出的要求。

發(fā)揮特色，探索合適的理論教學(xué)及評價(jià)機(jī)制

案例教學(xué)常態(tài)化。首先，廣告專業(yè)是一門應(yīng)用性學(xué)科，案例教學(xué)在課堂教學(xué)中占有重要的地位，案例教學(xué)可以提高學(xué)生的理論分析能力，提升課堂教學(xué)的效果。目前，本專業(yè)課堂教學(xué)中，案例教學(xué)已成為常態(tài)。其次，學(xué)生考評多樣化。根據(jù)廣告專業(yè)的實(shí)踐性和可操作性特點(diǎn)，建立多元化的學(xué)生考評機(jī)制，如適度增加主觀和實(shí)踐環(huán)節(jié)考核比例，學(xué)生廣告作品一旦獲獎(jiǎng)或經(jīng)廣告公司采用公開發(fā)表即可獲得相應(yīng)學(xué)分等，以此作為專業(yè)課程考核的補(bǔ)充。再次，學(xué)習(xí)成果檔案化。建設(shè)了學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)成果檔案制度，結(jié)合專業(yè)課程教學(xué)，為每位同學(xué)建立專業(yè)學(xué)習(xí)成果檔案，既作為學(xué)院教學(xué)檔案留存，也能作為學(xué)生今后就業(yè)的支撐材料。

創(chuàng)新改革，穩(wěn)步推行實(shí)踐教學(xué)模式。首先，建立覆蓋面廣、內(nèi)容豐富的實(shí)踐項(xiàng)目。專業(yè)項(xiàng)目訓(xùn)練內(nèi)容較為豐富，覆蓋所有的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生。在教學(xué)實(shí)踐中，隨著實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的逐步積累，可以開設(shè)的項(xiàng)目有模擬廣告公司、市場調(diào)查、廣告節(jié)等幾個(gè)項(xiàng)目。其次，完善學(xué)生廣告賽事的參賽機(jī)制。組織學(xué)生有針對性地參加國內(nèi)各種專業(yè)廣告大獎(jiǎng)賽，并制定完善的參賽機(jī)制和獎(jiǎng)懲制度，拓寬學(xué)生專業(yè)視野和知識面，鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力。再次，推行理論課程的實(shí)踐化改革。有些理論課程，如廣告文案、市場營銷等，可以結(jié)合目前廣告市場的發(fā)展態(tài)勢，進(jìn)行與市場接軌的實(shí)踐化改革，減少理論知識的攝入，增加實(shí)踐作業(yè)的引進(jìn)，進(jìn)一步提升學(xué)生的市場適應(yīng)能力。

教學(xué)相長，不斷提升專業(yè)教師自身素質(zhì)。第一，關(guān)注教學(xué)、研究教學(xué)。教學(xué)是基礎(chǔ)，專業(yè)教師不僅認(rèn)真上好每一節(jié)課，也要積極投入到教學(xué)研究過程中去。第二，構(gòu)建“雙師型”資質(zhì)。雖然廣告行業(yè)資質(zhì)考試已取消，但“雙師型”資質(zhì)對廣告專業(yè)教師還是基本要求。“雙師型”資質(zhì)除了行業(yè)考試以外，參加行業(yè)掛職鍛煉，也是彌補(bǔ)考試缺失的一種方式。多參加行業(yè)的實(shí)踐性鍛煉，對于教師專業(yè)教學(xué)能力的提升有非常大的幫助。第三，建立教學(xué)實(shí)習(xí)基地，是高等教育人才培養(yǎng)不可或缺的重要條件。廣告學(xué)是應(yīng)用型專業(yè)，有很強(qiáng)的實(shí)踐性要求，各校都應(yīng)該建立一定數(shù)量的教學(xué)實(shí)習(xí)基地。但因各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，廣告經(jīng)營主體的差異，廣告院校的辦學(xué)實(shí)力和理念的差別，在實(shí)習(xí)基地建設(shè)對專業(yè)實(shí)踐教學(xué)所發(fā)揮的作用上存在很大差距。通過抽樣和比較研究，為實(shí)習(xí)基地建設(shè)創(chuàng)造模型。

對廣告專業(yè)實(shí)施理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法的進(jìn)一步展望

雖然廣告專業(yè)理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法自推廣以來取得了非常多的成果和良好的效果，然而互動(dòng)教學(xué)法的推廣和實(shí)行在執(zhí)行力度和方式、方法的把握層面可能還存在一些問題，這將需要我們繼續(xù)去完善和補(bǔ)充，力求做到以下幾點(diǎn)：

教學(xué)方案層面。針對不同院校廣告專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)設(shè)計(jì)不同的理論與實(shí)踐教學(xué)方案。人才培養(yǎng)方案適應(yīng)社會(huì)需求，牢牢把握專業(yè)課程設(shè)置中實(shí)踐課程地位，將實(shí)踐教學(xué)分為多個(gè)層次，通過選修模塊在不同學(xué)期設(shè)置不同實(shí)踐內(nèi)容，進(jìn)行多面向、多層次目標(biāo)培養(yǎng)，學(xué)生在課后實(shí)訓(xùn)、廣告賽事、廣告公司等都有收獲。

項(xiàng)目主導(dǎo)層面。“模擬廣告公司”項(xiàng)目、“市場調(diào)查”項(xiàng)目、“廣告節(jié)”項(xiàng)目等可以繼續(xù)開展和實(shí)施相關(guān)細(xì)則，力求做到學(xué)生實(shí)踐能力和自主創(chuàng)新能力的鍛煉和提高，使得學(xué)生在這些項(xiàng)目中積累更多的經(jīng)驗(yàn)，吸收更豐富的知識，為經(jīng)受社會(huì)的考驗(yàn)提前做好充分的準(zhǔn)備。

賽事輔助層面。學(xué)生可以參加更多的廣告比賽和活動(dòng)，除了已經(jīng)熟悉的學(xué)院獎(jiǎng)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)等大的賽事，還可以關(guān)注上海市廣告節(jié)等節(jié)日類活動(dòng)提供的參賽情況，昆山市的戶外公益廣告類型的比賽也可以進(jìn)一步關(guān)注。希望在未來互動(dòng)教學(xué)法推廣的趨勢下，能夠抓住更多的機(jī)會(huì)，取得更好的成績，爭取在獎(jiǎng)項(xiàng)上有更高的突破。

教學(xué)相長層面。專業(yè)教師在互動(dòng)教學(xué)法的推廣中，應(yīng)該認(rèn)清自己的身份，設(shè)定好自己的角色，一方面做好引導(dǎo)學(xué)生的工作，另一方面注意自身素質(zhì)和能力的提升。對于廣告專業(yè)的老師，爭取拿到更多高層次的課題，寫好教研類的論文是重要任務(wù)，可以為專業(yè)的發(fā)展、學(xué)生的培養(yǎng)、個(gè)人的鍛煉做好充分的準(zhǔn)備。

教學(xué)目標(biāo)層面。互動(dòng)教學(xué)法以“加強(qiáng)理論基礎(chǔ)，重視專業(yè)實(shí)踐，提高行業(yè)能力，服務(wù)地方社會(huì)”為目標(biāo)，以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心，以專業(yè)理論為基礎(chǔ)、專業(yè)技能為重點(diǎn)，充分結(jié)合廣告業(yè)界的最新理念，開拓出新的教學(xué)和實(shí)踐方式，爭取得到學(xué)生的認(rèn)可和歡迎，在更大程度上提升本專業(yè)在社會(huì)上的知名度與認(rèn)可度。