廣電網絡點播平臺短視頻轉向的SWOT分析

2020年1月6日，抖音短視頻APP發布《2019年抖音數據報告》，報告披露，截至2020年1月，其日活躍用戶已達4億。快手大數據研究院緊隨其后于2月21日發布《2019快手內容報告》，顯示在2020年年初其日活躍用戶已突破3億。隨著短視頻兩大頭部平臺日活之和超過7億，短視頻因其更契合移動互聯網時代下用戶碎片化的收視需求和社交調性，已成為當下人們最喜聞樂見的內容表現形式。在提速降費和國家大WIFI建設背景下，隨著5G時代的到來，當流量資費與網速不再是用戶觀看視頻的壁壘時，傳統電視媒體又將面臨新一輪沖擊。在短視頻已成為常用觀看平臺的背景下，廣電網絡等傳統電視媒體應當充分認識到自身所面臨的機遇與挑戰，做好平臺的短視頻內容運營規劃。

內容領域的“視頻轉向”

凱文·凱利曾在《必然》一書中指出：“我們曾經是言語之民。大約500年前，科技推翻了言語，我們變成了書籍之民。但今天，超過50億張的數字屏幕在我們的生活中閃爍，我們現在成了屏幕之民。”從語言到圖文，人類溝通交流的媒介實現了質的飛躍。今天聲畫合一的視頻更是進一步降低了人們獲取信息、知識的門檻，并逐漸成為人們認識世界和理解世界的主要方式。

隨著移動互聯網技術的蓬勃發展、智能終端的快速普及以及各類社交軟件的不斷涌現，音視頻的獲取變得愈加便捷。技術和市場條件的成熟，使全球媒體逐漸意識到，音視頻的出場為互聯網開辟出了一個全新的業務方向。近年來，這一趨勢吸引了越來越多研究者的目光。在2017年的新聞業預測中，媒體分析師Derakhshan指出，互聯網及社交媒體正在經歷內容領域的“視頻轉向”。“視頻轉向”的特點在于，不論傳統媒體、網絡媒體還是社交平臺，都開始從生產團隊和內容結構上，推動媒體從靜態內容向視頻內容轉變。

全民UGC下的短視頻浪潮

現代社會對個性的推崇，極大地釋放了人們的自我意識。技術所帶來的便利令各類視音頻網站、APP如雨后春筍不斷涌現，更多受眾擺脫了旁觀者的角色，以巨大的熱情積極發聲，制作和上傳自己的作品。在全民UGC（用戶生產內容）背景下，短視頻因其制作門檻低，使不同層級的網民參與視頻內容生產成為可能，普通民眾逐漸成為短視頻生產領域的主要力量和收視群體。

在內容領域的“視頻轉向”下，短視頻結合自身特殊的傳播優勢，僅用短短的兩三年的時間就俘獲了眾多用戶。以音視頻交融、線上社交互動等多功能整合的方式，短視頻實現了傳播效果的升級。新的媒介特征使短視頻內容可以較好地表達多種主題，從而吸引注意力稀缺時代的受眾目光，牢牢占據用戶注意力，不斷黏聯用戶。

短視頻成為市場角逐的新戰場

從被業界稱為“短視頻元年”的2016年，到用戶使用時長首次超過長視頻的2019年，短視頻的用戶規模、用戶留存率、用戶活躍度及用戶使用時長，均呈現出爆發式增長的態勢。在移動互聯網流量紅利消退期，短視頻為傳統業務注入了新鮮血液，帶來了全新流量，成為市場各方角逐和深耕的新戰場。傳統廣播電視媒體必須關注短視頻所帶來的流量紅利和受眾視聽行為的轉變。

為了盡可能地挽留、吸引受眾，傳統廣播電視媒體需深入探究移動互聯網的傳播規律，特別是在短視頻傳播上，更需要從理論和實踐上深入研究受眾的收視習慣和心理需求，探索基于視聽優勢的“廣電+短視頻”業務模式，構建完整的短視頻內容生態鏈。

廣電網絡平臺短視頻轉向的SWOT分析

圖1

廣電網絡互動平臺的點播內容，主要來自內容服務商提供的節目資源。以佛山廣電網絡為例，廣電網絡內容服務商提供的視頻內容，主要以電影、電視劇、綜藝、紀錄片等長視頻為主。在短視頻日益火爆的當下，平臺集成的短視頻資源卻相對稀少。是否在短視頻上發力，構建完整的短視頻內容生態鏈，廣電網絡等傳統媒體需要充分省思自身的優勢與劣勢，認清外在的機會與威脅，才能做出理性判斷。

S-優勢。自媒體環境中，由于短視頻創作者素質的良莠不齊，以及傳播者把關的缺位，短視頻內容存在泥沙俱下的亂象。同質化、制作粗糙，甚至價值取向低下的內容充斥在短視頻平臺上。

相較于自媒體的魚龍混雜，廣電網絡等傳統媒體對內容的審核把關更為嚴苛。無論是廣電網絡自身還是廣電網絡內容提供商，都有著嚴格的內容審核機制，把關人的存在能夠確保平臺視頻的質量及導向正確。內容是短視頻產業鏈的核心，自媒體平臺雖然內容豐富，但優質內容仍屬稀缺資源。因此，廣電網絡平臺在集成短視頻資源時，必須發揮自己的內容審核優勢，嚴格把關，剔除不良、不雅視頻，這不僅是平臺的價值取向，同時也是傳統廣電媒體的取勝之道。

W-劣勢。廣電網絡等傳統媒體在短視頻領域起步較晚，抖音、快手等移動互聯網頭部短視頻APP已有深厚的受眾基礎，經過近4年的培育，用戶積淀及用戶行為養成已相對成熟。但短視頻在廣電網絡互動平臺上，仍有一席之地。從佛山廣電網絡的受眾點播數據來看，雖然長視頻點播量占據一半以上，但美食短視頻、小品短劇等點播量仍不容小覷，碎片化的觀影同樣適用于電視的觀看場景。雖然電視不能如新媒體一般打破時空局限，但在家庭使用場景中電視的陪伴效應卻是新媒體無法比擬的。且電視大屏擁有手機所不具備的先天優勢，其為觀眾帶來的視覺沖擊力和視聽震撼遠非小屏可比。

廣電網絡等傳統媒體要做的是盡可能豐富平臺的短視頻資源，給予用戶更多可看、可選擇的短視頻內容。同時，在技術上開發適用于用戶觀看短視頻的點播模式，提高易用性，為用戶提供更好的收視體驗。從內容和技術兩方面著手，打造“長視頻”+“短視頻”融合的內容模式，使之既適合用戶觀看長視頻的沉浸式需求，又適合用戶瀏覽短視頻的碎片化需求，兩相互補，將劣勢轉變為優勢。

O-機會。當前媒體環境下，從職業生產內容OGC(Occupationally-generated Content)，到專業生產內容PGC(Professional Generated Content)，到用戶生產內容 UGC(User Generated Content)，再到多渠道內容生產MCN(Multi-Channel Network)，越來越多的內容生產者加入到短視頻內容的生產之列。

各方的入場，使短視頻從一種個人日常娛樂消遣的內容形式，逐漸演變成各種泛內容平臺的基礎配備。廣電網絡平臺及廣電網絡內容提供商，應向短視頻敞開大門，積極擁抱短視頻。同時，借助平臺內容分類手段，按照不同的主題對短視頻進行分類，打破短視頻APP中視頻內容“亂燉”的現象，讓用戶通過分類輕松定位到自己喜好的內容，滿足用戶個性化的收視需求，并依托平臺的智能推薦，為用戶推薦關聯相似內容，讓用戶盡可能的在廣電網絡互動平臺上停留更長時間，形成良好的內容輸入和流量變現。

T-威脅。當下，用戶成為短視頻運營方極力拼搶的流量紅利。抖音、快手兩大短視頻頭部平臺持續發力，微博、微信、愛奇藝、優酷、央視頻等平臺機構也爭相布局入場“爭食”，瞄準短視頻領域的商機，各類企業、組織機構甚至個人也想在短視頻領域分一杯羹。廣電網絡等傳統媒體向短視頻發力，面臨重重競爭對手，如何在擁有深厚用戶基礎的移動短視頻領域脫穎而出，是當下廣電網絡等傳統媒體需要迫切思考的問題。

想要破局，最迫切、最關鍵的點在于觀念的轉變。廣電網絡等傳統媒體應補齊短板，通過技術開發實現“多屏無縫切換”，推動交互式融媒體和大小屏融合，積極適應移動互聯網時代用戶碎片化、多場景、多終端的收視習慣。同時，通過豐富平臺的短視頻內容，實現長視頻與短視頻內容的大聚合，形成廣電網絡海量、特色、精品的內容服務平臺。再依托點播數據分析，利用數據反哺運營。視頻在廣電平臺發布后，及時對視頻的瀏覽量、點播量、收藏量等數據進行分析，判斷用戶對視頻內容的偏好度，從而在之后的運營中及時調整視頻選擇的方向。

結語

綜上，廣電網絡等傳統媒體的短視頻轉向，充滿挑戰也充滿機遇。充實平臺的短視頻內容，提高用戶收看的便利性，打通大小屏，使廣電媒體的視頻內容，同樣適用于用戶移動化、碎片化、個性化、多場景化的收視需求。同時，加大編審力度，去粗取精，用優質內容吸引用戶、黏連用戶，做好用戶留存。