新媒體時代用戶的心理和需求分析

伍江暢

摘要：隨著流媒體時代的到來，短視頻的飛速發展，為新媒體注入了新的活力，助力新媒體高速發展。短視頻具有短小精悍、大眾性、多元化等特點，使之成為現階段深受社會大眾喜愛和接受的新媒體平臺。本文以抖音短視頻為例，探究新媒體時代下用戶的心理和需求。

關鍵詞：新媒體時代;短視頻用戶;心理;需求

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.29.073

文章編號：1005-5312（2020）29-0114-02

自2016年起，我國短視頻行業興起，到2017年短視頻火熱，誕生出了抖音、火山小視頻、快手等短視頻平臺，自此人類進入到了短視頻時代。截止2019年7月，抖音抖音短視頻用戶日活達到3.2億，月活達到5億，人均單日使用時長69分鐘，由此可見，抖音短視頻深受大眾的喜愛。本文對抖音短視頻迅速崛起的原因和特點進行分析，探究用戶的心理和需求，為未來我國短視頻行業發展提供有效地借鑒，促進短視頻行業的可持續發展。

一、新媒體時代短視頻的發展

2016年被稱之為短視頻元年，這一時期出現了形式和玩法多樣的短視頻平臺，如：快手、陌陌、探探、小咖秀等。通過分析短視頻的發展格局可以發現，這些短視頻平臺均具備一大特點，即用戶年輕化。短視頻發展至今，其用戶群體主要是20至30歲的年輕人，可謂是年輕人的聚集地，且這些年輕人在視頻和音樂剪輯上具備非常高地創造力和熱情。相較于其他短視頻平臺，抖音的獨特之處在于音樂和創新，故而抖音成為了專注新生代的音樂短視頻社區，該平臺的用戶熱衷于傳播和分享自己感興趣的視頻，這就達到了口碑傳播的目的[1]。

抖音是現階段最為火爆的短視頻平臺，其不僅具備平臺界面化、用戶年輕化、音樂個性化等突出特點，還因其深受青少年的歡迎，成為了我國政務宣傳的關鍵窗口，如：央視新聞、人民日報等各大官媒紛紛入駐抖音，其中至今為止人民日報和央視新聞的粉絲人數分別占據第一和第二的位置。

抖音短視頻的特點主要為：（1）傳播方式界面化。首先，平臺層級劃分科學，操作路徑比較短，用戶使用更加便捷;其次，平臺操作流程，用戶能夠快速制作短視頻;最后，內容短，該平臺的視頻僅有15秒，在很大程度上促進用戶提升視頻制作質量;（2）傳播內容個性化，該平臺的關鍵在于個性化音樂的配置，其音樂庫涵蓋了自身篩選存儲的各種音頻片段，且連接了百度音樂，更加方便用戶獲取音頻;同時，該平臺為用戶提供了多樣化的服務，如：視頻拍攝所包含的標準速度、放慢速度、加快速度功能，還有道具、美顏等功能，以便用戶制作獨特性的視頻，更好地滿足了用戶個性化的需求;（3）傳播過程互動化，抖音短視頻平臺非常重視互動體驗，平臺具有關注、點贊、評論、轉發等方式，以便于創作者和粉絲之間進行互動，該平臺來邀請了官媒、地方媒體、明星、網紅大V等入駐，以此來擴展用戶規模;同時，該平臺通過定期或是不定期的開展線下活動或是發布有趣話題等，來增強與用戶的互動性，提高用戶黏性[2]。

二、新媒體時代短視頻用戶的心理和需求分析

（一）娛樂需求

“抖音”短視頻的內容在具備多元化特點的同時，還具有一定的趣味性與輕松感。不論是配樂，還是明星、帥哥美女等內容的制作，均具備較強的娛樂性。抖音短視頻有機融合了音樂等多種娛樂元素，更好地實現了娛樂大眾的需求。該平臺具有節奏快和時間短的特點，能夠讓用戶對碎片時間進行有效利用，通過更加直接、簡單的方式得到想要的信息。

現如今，社會經濟的迅速發展，年輕人的生活節奏不斷加快，也面臨著更大的生活壓力等，這使得其渴望通過娛樂的方式來對自己焦慮的生活現狀進行轉換，而抖音短視頻正好滿足了用戶這一需求，用戶進入到抖音APP中即可通過滑動手機屏幕沉浸在自己喜歡的音樂和內容中，從而在短時間里逃避生活的壓力，并獲得輕松、歡樂的生活情趣[3]。

（二）從眾心理的需求

相關學者提出“：群體具體指具有特定的共同利益目標與共同歸屬感、有著社交關系的由個體組成的群組”。人作為生活在社會中的個體，多個個體共同構成了龐雜的社會。從眾心理主要指人受到社會中其他個體或是群體的影響，促使其做出主動或是被動地改變，從而與這一群體或是其他個體一樣，屬于一種效仿心理[4]。當一件新鮮事物出現在人們的生活中時，往往會引起一些人的好奇心，然后吸引更多的人效仿這些人的行為，這一行為就是從眾。

從抖音短視頻平臺來說，起初僅有少數人玩抖音，發布短視頻內容，隨著其知名度的不斷擴大，讓更多的人了解到這一平臺，基于自身的好奇心，為能夠與周圍的朋友有共同話題和共同語言，就會有更多的人加入到抖音短視頻平臺中。抖音平臺通過有效利用人們的從眾心理，在沒有進行大范圍自我宣傳的情況下，通過生產出大量的優質內容，從而大大提升自己的用戶數量和用戶粘度，截止2020年3月，抖音短視頻月活躍用戶數達到5.18億，同比增長14.7%，相較于快手（用戶數4.43億）和B站（1.21億），抖音的用戶數遠遠更高。

（三）自我實現的需要

通過分析抖音短視頻的特點，可以了解到該平臺用存在著諸多具備視頻剪輯、特效制作等高超技術水平的大神級人物，如：薛老師、黑臉V、瘋狂特效師、慧慧周等，還有一些化妝大神、畫畫大神、配音大神等。年輕用戶對這些具有刺激性、炫酷的內容，都會產生非常強烈的求知欲望，促使更多的用戶通過模仿行為來制作出獨具個人特色的短視頻作品[5]。同時，抖音短視頻所具備的多種濾鏡和特效功能，不僅在很大程度上提高了視頻質量，讓短視頻具備更佳的視頻呈現效果，還提高了用戶的使用體驗和創造熱情，用戶在創造個人短視頻作品的同時，能夠從中獲得滿足感，從而有效調動用戶的創作動力，主動去創造更加有趣、多樣化的內容和形式，以此來促成自我實現的需要。

（四）社交需求

抖音短視頻的存在形式有兩種：一是，音樂短視頻存在形式;二是，社交短視頻存在形式。用戶進入到抖音短視頻中，通過瀏覽符合自己興趣愛好的內容，找到這個興趣社群區的共同點，如：對繪畫、愛豆、小說等感興趣的用戶，系統會根據算法來為其自動推薦用戶感興趣的內容，讓用戶能夠不斷接觸到與繪畫、愛豆、小說等有關的內容和群體，從而更好地滿足用戶的社交需求。同時，用戶可以創造短視頻內容，對自己的才能等進行展示，從而獲得他人關注;抖音短視頻中用戶生產內容所帶來的去專業化的生產，讓每位創作者所發布的作品均有機會被大數據算法推薦，以此來得到他人的點贊、關注及轉發。

此外，抖音短視頻中的每一個用戶均能夠構成一個中心，借助短視頻的內容關聯、愛好關聯來達到社交群體互動的目的;用戶通過對視頻內容進行創作，獲得點贊和“漲粉”，從而建立與自己愛好相關的社交群體[6]。

（五）獲取信息，滿足求知欲的需求

教化功能作為信息傳播的一個關鍵的作用。在日常生活中每個人都會有獲取信息的需求，隨著網絡技術的迅速發展，人們獲取的渠道越來越多，當遇到自己無法解決的難題或是感到知識儲備不足時，人們往往會產生獲取新知識的需求，且主動去獲取信息，以此來消除自身對環境認識的不確定[7]。

現如今，新媒體蓬勃發展，與傳統媒體相比，用戶可以隨時隨地、更加自由自在的獲得自己想要的知識和信息。

短視頻已成為網絡傳播主流、新媒體化生存的需求，在很大程度上改變著人們傳播和接受信息的方式。基于這一背景下，用戶利用碎片化時間接觸短小精悍的視頻，且獲得自己想要的知識信息，從而進一步提升自身的知識文化水平和能力。短視頻的優勢在于簡短、鮮活且直觀等，且相較于傳統信息產品，短視頻的信息產品具備更強的感染力和表達力。

對于一些技術流短視頻，用戶可以從中學到視頻剪輯、燈光運用、鏡頭拍攝等技巧，提升自己的視頻剪輯水平。

對于一些科普類短視頻，用戶可以從中學到生活常識，認識到生活中常見的謠言。

對于一些教育類短視頻，如：考研、公務員考試、英語學習、書法學習等，創作者為了能夠增加自己的人氣，往往都會拿出自己的看家本領，為用戶提供大量可供學習的資料，可以說是干活滿滿，從而促使用戶的提知識水平得以提升[8]。

對于一些美妝類的短視頻，用戶可從中學到化妝技巧，提升自身的生活美感和審美水平，還能夠讓用戶從中找到適合自己的美妝產品。

對于一些官媒所發布的短視頻，如：人民日報、央視新聞等權威媒體，通過定期或是不定期地發布新聞視頻，讓用戶能夠更加及時、直觀立體的了解到最新發生的新聞事件。

此外，隨著知識經濟和市場經濟的迅速發展，人們的主體意識顯著增加，產生十分強烈的求知欲望，其渴望通過提升自己的綜合素質實現自我價值，故而用戶可借助抖音短視頻來實現快速學習，從而滿足其這一需求。

三、結語

綜上所述，隨著新媒體的蓬勃發展，短視頻以其形式簡約、技術成熟等優勢得以迅速發展，并適應了當前人們的新媒體化生存需求。從用戶的心理和需求出發，短視頻填補了人們的碎片化時間，契合了人們的生活化認知，張揚了人們的個性化創意，更好地滿足了用戶的娛樂需求、社交需求、自我實現需求及求知欲需求。在未來新媒體的不斷發展中，期望短視頻的發展可以趨利避害，走上一條有創新、有內容、有活力的發展之路。

參考文獻：

[1]馮春霞.淺析新媒體環境下的用戶心理特征變化[J].傳播力研究，2019（09）：97.

[2]金建楠，楊浩.從自體心理學角度探究新媒體時代的用戶體驗[J].新聞研究導刊，2019（20）：55-56.

[3]賀昕.火爆短視頻下的用戶心理分析[J].新聞研究導刊，2020（03）：78-79.

[4]夏雨晴，鄭楊.Vlog的傳播特點及用戶心理分析[J].視聽，2019（08）：170-171.

[5]仇瀟.短視頻用戶自我認同心理分析[J].科技傳播，2020（05）：123-124.

[6]明珠.新媒體用戶的社會交往心理研究[J].新媒體研究，2019（06）：43-44.

[7]計可欣.生產、消費、傳播：新媒體時代的“知識”——基于付費音頻的研究[D].合肥：安徽大學，2019.

[8]唐杰.自媒體時代用戶心理分析——基于使用與滿足理論維度分析[J].新聞研究導刊，2016，7（24）：104.