基于5W理論探析大陸圖書在臺灣發行狀況

狄大偉 許金平

◆摘 ?要：一直以來，大陸圖書是臺灣民眾認知了解大陸社會的重要窗口。兩岸分隔七十余年來，大陸圖書在臺灣發行經歷了禁止交流、限制松綁、有限開放三個階段。本文運用傳播學經典的5W理論，深入分析了大陸圖書在臺灣發行的五種傳播要素，并在此基礎上對其未來發展提出四點建議。

◆關鍵詞：5W理論;大陸圖書;臺灣;發行

大陸圖書入臺發行是兩岸文化融合發展的重要組成部分，不僅為臺灣民眾打開了認知了解大陸社會的重要窗口，而且為兩岸經貿文化交流搭建了溝通橋梁。對大陸圖書入臺發行的主要歷程和狀況進行深入分析，對于探尋大陸圖書在臺發行未來之路具有重要現實意義。本文所論的大陸圖書指的是由中國大陸出版印行的圖書，亦稱“大陸簡體書”。

一、大陸圖書在臺灣發行的主要歷程

自1949年以來，大陸圖書在臺灣發行依照臺灣當局有關政策，大致可分為以下三個階段：

1.禁止交流階段（1949-1987）

直到1987年“戒嚴令”解除，臺灣當局對大陸出版物一律禁絕。但學屆需要大陸圖書作為參考資料，于是就出現了一些出版機構私下翻印大陸圖書。為了逃避查禁，翻印的圖書不得不篡改作者名、書名甚至內文，變身出版，造成版本學上的偽書大行其道。總的來說，這一時期，大陸圖書在臺灣僅限于少數特許單位持有，一般民眾很難接觸到大陸圖書。

2.限制松綁階段（1987-2003）

隨著兩岸對立局勢逐漸緩和，兩岸各式交流逐步熱絡起來。臺灣當局對原來的書禁、報禁等限制進行松綁，逐步開放大陸圖書的進口，但仍需申請許可方可輸入，并且規定公開發行必須改用繁體字。這一時期，進入臺灣的大陸圖書大多是以學術研究的名義由大學教師具名申請購入。臺灣各類圖書館、研究院也通過各種渠道采購大陸圖書。而在臺灣大學、臺灣師范大學等所在的文教區附近，許多書店也開始私下銷售大陸圖書。

3.有限開放階段（2003至今）

在各界壓力下，臺灣相關主管部門修正《大陸地區出版品、電影片、錄影節目、廣播電視節目進入臺灣地區或在臺灣地區發行銷售、制作播映、展覽觀摩許可辦法》并于2003年4月發布。雖然該辦法只開放了學術用書入臺銷售，但事實上，所有大陸圖書都可以借由學術用書的名義公開銷售。從此，大陸圖書在臺灣發行成為合法行為，大陸圖書專賣店開始出現在臺北的許多重要地方，并逐步向臺灣中南部擴張業務。

二、大陸圖書在臺灣發行狀況分析

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾提出了構成傳播過程的五種基本要素，即Who（誰）—Says What（說什么）—In Which Channel（通過什么渠道）—To Whom（對誰）—With What Effect（取得什么效果）。因其五個疑問代詞的英文首字母均為W，學界稱之為5W理論、5W模式，奉之為傳播學經典理論。本文嘗試基于5W理論對大陸圖書在臺灣發行狀況進行分析。

1.傳播者分析（Who）

對于大陸圖書在臺灣發行活動而言，其傳播者主要是兩岸出版機構。兩岸開放交流以來，兩岸出版界積極互辦書展交易會、研討會等活動。截至2019年，“大陸書展”已成功在臺灣舉辦二十屆、“金門書展”已舉辦十四屆、“大陸優秀圖書臺灣高校巡回展”已舉辦四屆，臺灣規模最大的圖書專業展覽“臺北書展”近年也專設有簡體館。這些展會吸引了大量來自大陸出版社的圖書入臺展銷。兩岸出版界還積極推動合作開書店、辦書局，探索兩岸出版共同作業和全媒體經營新模式。

2.內容分析（Says What）

如前所述，因臺灣當局對大陸圖書的限制，最早獲得許可進入臺灣的大陸圖書大多為學術用書，使得文史哲等學術圖書一直是大陸圖書在臺發行的主力。近些年，圖書內容逐步擴展至大眾文學、藝術文化、語言學習、數理科技等各個方面，呈現出更多樣的大陸圖書風貌。與臺灣圖書相比，大陸圖書的優勢在于：大陸圖書市場巨大，門類更齊全、品種更豐富，使得臺灣出版業基于成本考量放棄一些偏冷門圖書的出版;大陸經濟社會發展迅速，科技發展突飛猛進，因此相關領域圖書更新快、信息海量;大陸文化創作水準日益提升，與大陸流行文化相關的圖書也受到越來越多臺灣讀者的喜愛。

3.渠道分析（In Which Channel）

早期臺灣學界主要通過郵購進口的方式獲取大陸圖書，公開銷售得到許可之后，不僅出現了數十家大陸圖書專賣店，而且許多品牌連鎖書店、網絡書店也都設有大陸圖書專區。據統計，臺灣的大陸圖書專賣店曾達到70多家，大陸圖書進口商約有40家，銷售網點超過200家，其中大臺北地區占到70%以上，30%在中南部，呈現明顯的“北重南輕”的態勢，對一般臺灣民眾而言，其獲得大陸出版物的渠道主要是書店（占61.54%），其次是網絡（占53.85%）和媒體（占15.38%）。此外，臺灣各類圖書館也有穩定的館配需求，是大陸圖書在臺灣發行的重要渠道。

現在兩岸出版發行界合作更加緊密，也大大拓寬了大陸圖書在臺發行渠道。2019年6月，臺灣天龍書店引進浙江新華書店信息管理系統，可隨時檢索60多萬種大陸在庫圖書信息，結合高效物流配送，簡體字書銷量得以大幅提升。臺灣麗文文化與安徽新華發行集團合作，通過“來買書城”服務臺灣讀者，圖書遞送僅需3至5天。

4.受眾分析（To Whom）

高校師生一直是大陸圖書在臺灣的主要受眾群體。當藝術、旅游、生活、文學等越來越多的大陸圖書進入臺灣市場，受眾群體也逐步擴大到上班族、企業主、退休民眾以及有語文應考需求的考生。受眾年齡則集中在30-60歲之間，其中又以40-50歲間最多。教育程度則以大學及研究生以上學歷民眾居多。

5.效果分析（With What Effect）

這些年來，大陸圖書在臺灣的接受度明顯有所提高。臺灣的許多大專院校都指定大陸圖書為教科書，在政治大學東亞所、臺灣大學國發所，研究生看的簡體參考書甚至比繁體參考書還多。許多高校開設有必修的簡體字課程。但從臺灣地區整個圖書市場來看，大陸圖書占比仍然很小。據臺灣文化主管部門公布的調查數據顯示，2015年～2017年，大陸圖書（簡體中文）銷售金額分別占臺灣圖書市場銷售總金額的2.5%、1.4%、2.9%。

三、大陸圖書在臺灣發行的策略建議

根據前文分析，筆者就大陸圖書在臺灣發行策略提出以下四點建議：

1.傳播者：推進兩岸出版業融合發展

兩岸圖書同文同種，兩岸出版業不僅具備天然的合作優勢，而且具有很強的互補性。大陸出版業在作者資源、編輯隊伍、讀者市場方面具有臺灣同行無法比擬的優勢。而臺灣出版業在圖書裝幀、創意設計和一些細分領域亦有其獨特優勢。合作出版和引進圖書正好可以彌補自身不足。面對日益激烈的國際競爭和新技術革命的挑戰，兩岸出版業只有攜起手來，推進互通互聯、融合發展，才能更好地服務兩岸讀者。

2.內容：發行符合臺灣市場需求的圖書

海峽兩岸雖同根同源，然近代以來長期分隔和各自發展，導致在文化生活上既有高度相似之處，又存在一定的差異。因此，在內容策劃和發行選擇上，相關業者要充分考慮臺灣市場的獨特性，秉持求同存異之精神，在尊重差異中充分挖掘和大力推廣兩岸具有共同文化價值認同的圖書，特別是與臺灣民眾現實生活緊密相關的，如信仰習俗、婚姻飲食、創業就業、旅游就學、流行文化等方面的圖書。

3.渠道：加強線上渠道和平臺建設

渠道建設是大陸圖書在臺發行的重中之重。過去，大陸圖書入臺偏重實物圖書的進出口和傳統渠道鋪設，使得臺灣民眾獲取大陸圖書的便利度大打折扣。而網絡購書的盛行和數字閱讀時代的到來，使得傳統實體書店的生存和經營步履維艱。因此，加強線上渠道和平臺建設，減少中間環節，實現大陸實物圖書和數字圖書直接快速觸達臺灣民眾，應該作為業界未來擴寬渠道長期努力的方向。

4.受眾：鞏固擴大受眾群體覆蓋面

長期以來，大陸圖書受眾群體以高校師生為主，導致市場份額受限。在鞏固已有受眾群體的基礎上，仍需努力擴大受眾群體覆蓋面，尤其是青少年群體。青少年是未來主導兩岸關系發展的中堅力量。然而因受島內“臺獨”課綱和“去中國化”政策影響，臺灣青少年國族認同、文化認同錯亂，而面對大陸崛起，又渴望西進大陸創業就業。因此，大陸圖書應針對臺灣青少年所關心的問題，盡可能提供更多、更深入、更具體的信息內容服務，以此來贏得更多臺灣青少年的青睞。

圖書不僅承載著知識，而且承載著情感。我們堅信，兩岸之間以書為媒，搭建彼此情感共鳴的紐帶，增進彼此認同和心靈契合，就能夠為兩岸關系和平發展奠定堅實的民意基礎。

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