政務(wù)抖音號(hào)傳播模式分析

文 彭旖旎

一、政務(wù)抖音號(hào)的傳播特征

（一）傳播主體

在今日頭條近三個(gè)月公布的政務(wù)抖音號(hào)排行榜中，公安類(lèi)的政務(wù)抖音號(hào)穩(wěn)居排行榜榜首，其次是各地團(tuán)委機(jī)關(guān)類(lèi)與旅游宣傳類(lèi)政務(wù)抖音號(hào)。但由于各個(gè)政務(wù)抖音號(hào)價(jià)值觀念與傳播內(nèi)容不一，傳播主體也會(huì)有所差異。例如，“北京SWAT”，它是北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)官方的抖音號(hào)，它所發(fā)布的第一個(gè)抖音作品突破了它傳統(tǒng)的風(fēng)格，這一別出心裁的傳播風(fēng)格使大多數(shù)人改變了對(duì)公安局等重要國(guó)家機(jī)關(guān)的看法，并最終收獲到883.1萬(wàn)個(gè)贊，它之后發(fā)布的作品主要以特警訓(xùn)練的場(chǎng)景為視頻內(nèi)容，同時(shí)注入一些時(shí)代元素；再如，政務(wù)抖音號(hào)“警界君”，它不是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的公安組織或特警隊(duì)，而是作為警界人氣自媒體的宣傳抖音號(hào)，從而為一些喜歡警察這個(gè)行業(yè)的人們提供一些指導(dǎo)，人們也可以通過(guò)視頻內(nèi)容自發(fā)發(fā)起視頻接力或挑戰(zhàn)。這些政務(wù)抖音號(hào)的傳播風(fēng)格與傳播內(nèi)容一方面豐富了人們?nèi)粘Ｉ睿嵘钯|(zhì)量；另一方面也可以為各個(gè)地區(qū)的黨政機(jī)關(guān)與政府部門(mén)樹(shù)立全心全意為人民服務(wù)的良好形象，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展。

（二）傳播內(nèi)容

政務(wù)抖音號(hào)所具有的獨(dú)特性、全面性與新穎性等特點(diǎn)，促使傳播內(nèi)容多元化發(fā)展。如公安政務(wù)抖音號(hào)多以發(fā)布刑事案件視頻與日常辦公場(chǎng)景為主，一定程度上反映了當(dāng)?shù)毓哺删淖鍪嘛L(fēng)格與執(zhí)勤效率，同時(shí)，公安干警為了提高人們的安全意識(shí)，還會(huì)定期組織內(nèi)部工作人員解說(shuō)安全知識(shí)與刑事處罰等事宜，豐富視頻傳播內(nèi)容；再如團(tuán)委機(jī)關(guān)類(lèi)的政務(wù)抖音號(hào)主要以發(fā)布共產(chǎn)黨的相關(guān)事跡與各地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等建設(shè)工作，通過(guò)視頻動(dòng)畫(huà)效果與音樂(lè)的基調(diào)提高觀看者的視覺(jué)效果，進(jìn)而在潛移默化中培養(yǎng)他們的良好價(jià)值觀，提升科學(xué)文化素養(yǎng)與思想道德修養(yǎng)。盡管各個(gè)抖音政務(wù)號(hào)傳播內(nèi)容不一，但都弘揚(yáng)的是正能量，是給觀看者帶來(lái)情感共鳴與心靈啟發(fā)的視覺(jué)享受。因此，在隨著習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想不斷深入人民群眾，各個(gè)地區(qū)的政務(wù)抖音號(hào)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新各自的傳播內(nèi)容與視頻設(shè)計(jì)手段，利用較為簡(jiǎn)單的形式形成網(wǎng)紅人設(shè)，吸引更多的人參與政務(wù)工作，積極投身于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

（三）傳播對(duì)象

由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息多媒體的迅速發(fā)展，抖音主要為一些新生代年輕人所使用。從目前抖音官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音國(guó)內(nèi)的日活躍用戶(hù)已突破1.5億，1700多家政務(wù)抖音號(hào)入駐抖音平臺(tái)，累計(jì)視頻播放量130多億。但受眾群體接觸短視頻，肯定帶有自身的目的所在，從而獲得自己需要的信息。因此，在他們有限的時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)化的短視頻逐漸取代了純文字閱讀。而抖音APP多以青年為主，他們由于從小生長(zhǎng)在快節(jié)奏的生活環(huán)境，自然而然喜歡一些短、快的事物，抖音政務(wù)號(hào)中的視頻內(nèi)容正好與他們的需求相契合，從而提高新生群體對(duì)政務(wù)的關(guān)注度于參與度，促進(jìn)政務(wù)短視頻的傳播深度與廣度。因此，政務(wù)抖音號(hào)在接下來(lái)的傳播內(nèi)容中也應(yīng)結(jié)合時(shí)代需求與傳播對(duì)象的真實(shí)看法宣傳一些高質(zhì)量作品，從而提升政務(wù)處理工作效率與水平。

二、政務(wù)抖音號(hào)的發(fā)展探析

（一）立足整體，尋找最適合的傳播模式

上文“北京SWAT”與“警界君”兩個(gè)政務(wù)抖音號(hào)實(shí)例，以?xún)煞N不同的傳播內(nèi)容同樣傳播了當(dāng)?shù)氐恼?wù)信息，吸引了受眾人群。“北京SWAT”以一種真實(shí)嚴(yán)肅的傳播形式向人們展示公安民警與特警隊(duì)的工作場(chǎng)景；“警界君”則通過(guò)一種詼諧幽默的傳播形式為平民的“警察英雄夢(mèng)”提供了充足的展示平臺(tái)。這兩種截然不同的表現(xiàn)形式也在一定程度上要求各個(gè)地區(qū)的政務(wù)抖音抖音號(hào)應(yīng)立足整體，結(jié)合時(shí)代發(fā)展要求與受眾群體的內(nèi)心想法尋找最適合的傳播模式。特別是最近受新型冠狀病毒的影響，很多一線(xiàn)醫(yī)生與民警投身于疫情抗疫之中。當(dāng)?shù)卣?wù)抖音號(hào)便可以將這些感人的優(yōu)秀事跡通過(guò)生動(dòng)、形象的動(dòng)畫(huà)得以展現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而讓受眾群體在觀看的過(guò)程樹(shù)立高度的國(guó)家自豪感與社會(huì)責(zé)任感。

（二）切勿過(guò)度追求娛樂(lè)化，傳播內(nèi)容要貼近實(shí)際

為了促進(jìn)政務(wù)抖音號(hào)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，各個(gè)地區(qū)的政府部門(mén)在進(jìn)行新時(shí)期政務(wù)信息傳播時(shí)應(yīng)摒棄只追求娛樂(lè)化的宣傳方式。政務(wù)抖音號(hào)應(yīng)把國(guó)家與人民的公共利益放在首位，嚴(yán)格恪守新聞傳播的專(zhuān)業(yè)性原則，促進(jìn)政務(wù)信息公開(kāi)化、透明化。同時(shí)，政務(wù)抖音號(hào)是基于社會(huì)大眾對(duì)新型多媒體平臺(tái)的廣泛關(guān)注，從而促進(jìn)政務(wù)信息從政府告示向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多元化轉(zhuǎn)變。由此，抖音政務(wù)號(hào)切勿過(guò)度追求娛樂(lè)化，傳播內(nèi)容要貼近實(shí)際，否則將會(huì)導(dǎo)致政務(wù)傳播難以達(dá)到預(yù)期效果。

（三）創(chuàng)新多種傳播渠道，滿(mǎn)足不同群體受眾需求

從上文中可以了解到抖音短視頻用戶(hù)大多以新生代青年為主，而政務(wù)信息大多囊括不同年齡段。因此，政務(wù)抖音號(hào)應(yīng)充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，將各類(lèi)短視頻同步放在多媒體宣傳平臺(tái)上。政務(wù)抖音號(hào)也可以利用微博、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行政務(wù)信息傳播，兼顧各種不同群體的需求，從而促進(jìn)我國(guó)政務(wù)信息傳播效率與質(zhì)量提升。不僅如此，政務(wù)抖音號(hào)作為我國(guó)黨政機(jī)關(guān)與各地政府財(cái)政信息的主要網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，還應(yīng)以相對(duì)輕松愉快的傳播模式向受眾群體傳播信息，使得相關(guān)法律條文等較難理解的視頻內(nèi)容更加通俗易懂。由此，政務(wù)抖音號(hào)還應(yīng)在尋找最佳傳播模式與傳播內(nèi)容要貼近實(shí)際的基礎(chǔ)上創(chuàng)新多種傳播渠道，以滿(mǎn)足不同群體受眾需求。

三、結(jié)語(yǔ)

政務(wù)抖音號(hào)作為我國(guó)新媒體時(shí)代政務(wù)信息主要傳播平臺(tái)，為我國(guó)各個(gè)地區(qū)的政務(wù)信息傳播提供了較大便利。但從目前的多媒體信息傳播平臺(tái)來(lái)看，政務(wù)抖音號(hào)也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，對(duì)于政府部門(mén)是否要用短視頻等APP進(jìn)行政務(wù)信息傳播存在較大爭(zhēng)議。因此，政務(wù)抖音號(hào)在新媒體信息環(huán)境傳播平臺(tái)的大背景下，要立足整體，尋找最佳的傳播信息模式，還應(yīng)切勿追求過(guò)多娛樂(lè)化，從而使傳播內(nèi)容貼近受眾群體的生活實(shí)際。不僅如此，政務(wù)抖音號(hào)為了樹(shù)立良好的政府形象，還應(yīng)創(chuàng)新政務(wù)信息傳播手段，通過(guò)動(dòng)畫(huà)效果等創(chuàng)新化手段豐富視頻內(nèi)容，進(jìn)而滿(mǎn)足不同受眾群體的需求，使視頻質(zhì)量得以進(jìn)一步的提升，最終實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)與社會(huì)公眾的雙贏。