融媒體短視頻選題規律探析
——以楚天都市報融媒體100W＋短視頻為例

◎舒 均 江 芳

媒介融合大背景下，為成功轉型，各媒體都在努力將短視頻的獨特性融于自身的固有框架， 以達到更好的傳播效果。但媒介形態的變化不代表本質的改變，媒體的本職工作依舊是報道事實，而事實選擇的前提是主題的選擇，所以媒體短視頻傳播效應仍在選題的選擇上。 本文將以楚天都市報融媒體100W＋短視頻為例， 剖析融媒體短視頻選題特征，旨在總結短視頻選題規律。

一、短視頻發展經歷的三個階段

據第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規模為6.48 億，占網民整體的75.8%。 這一數據體現了近八成網民成為短視頻的需求方，而短視頻作為供給方，其平臺呈現頭部化與跨界化特征，其內容中腰部KOL 崛起，MCN 發展迅速，各方共同推動短視頻實現商業化， 供需的持續性互動性結果展現了短視頻信息傳達的可行性， 這也體現媒體借助短視頻轉型的正確性。

短視頻無疑是網絡技術的產物， 因網絡技術的發展不同，各國短視頻的興起與發展具有不同步性，就我國而言，短視頻發展可以大致分為三個階段：

1.2013-2015年為短視頻的起步階段。 2013年微視誕生，這意味著短視頻邁入了移動工具的門檻，從此秒拍、美拍、小咖秀等短視頻平臺競爭者紛沓而至，逐漸進入大眾視野，加之公眾早已積淀的自我表達訴求，這一傳播形式被用戶逐漸接受。

2.2015-2017年，各方在短視頻領域展開爭奪，進入迅速發展階段。以快手為代表的短視頻憑借內容變現，獲得資本青睞，進入商業化運作，電視、報紙等傳統媒體也加入爭奪浪潮，試圖借助這一新的媒介形態，逐步實現媒體融合。

3.2017年至今，社交娛樂短視頻興起，短視頻開啟垂直細分模式，短視頻新媒體全面開花，進入爆發階段。 快手依托“農村包圍城市”策略，打入三四線城市，而抖音借助“流量”造勢，PGC+UGC 模式運營拿下一二線城市，梨視頻、西瓜視頻等短視頻平臺也找準定位，守住自己一方土地，同時以內容取勝的中央電視臺、 人民日報等主流媒體也入駐短視頻平臺，而且《新京報》的我們視頻、《南方周末》的南瓜視業等也受到受眾喜愛， 短視頻成為新媒體時代的新聞產品之一。

二、創新擴散理論下的短視頻發展

創新擴散理論是由美國學者羅杰斯于20 世紀60年代提出，該理論主要研究大眾傳播對新技術、新觀念推廣所發揮的作用。

羅杰斯將其分為知曉、勸服、決策與證實四個階段。 因大眾傳播在 “知曉”“勸服” 兩個階段可以發揮相當的影響力；而對“決策”“證實”的影響力很小。所以下文著重探究傳統媒體的短視頻在“知曉”“勸服”兩個階段的發展。

主流媒體入駐知名短視頻平臺使受眾意識到傳統媒體短視頻的存在。主流媒體擁有天然的品牌優勢，而品牌意味著高知名度， 因此主流媒體巧妙運用這一優勢獲得受眾注意。 比如人民日報作為意見領袖，其權威性、真實性等特征牢固了大批忠實粉絲，一入駐抖音短視頻平臺，便進入微博熱搜榜，使該行為相關話題度攀升，如今人民日報抖音粉絲量已達793 萬，位列媒體號粉絲量第一。

各種媒體短視頻兼顧主流價值觀與用戶喜好， 多樣化風格獲得受眾認可。 無論是兩會的VLOG 報道，還是“四平警事”的搞笑情景劇表達，亦或是《主播說聯播》的麻辣銳評，都轉變了以往的嚴肅呆板風格，將主流價值觀以動態形式融入受眾喜愛的表達風格，使受眾認可度攀升。比如受眾注意力逐漸由一味追捧流量明星轉為支持央視TF 男團（康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提），由沉迷八卦娛樂向跟隨“大國外交最前線” 的VLOG 報道了解我國外交動態等關注社會時事轉變， 一系列轉變也體現了媒體短視頻創新擴散的成功。

三、楚天都市報100W＋短視頻選題特征

（一）楚天都市報融媒體短視頻播放量分析

學者彭蘭認為 “公共性傳播普及是短視頻創新與擴散的第三個階段”。而這一階段與傳統媒體的短視頻傳播密不可分。

據《抖音2018年度數據報告》統計，2018年，抖音有5724個政務賬號， 共發布25.8 萬個短視頻， 累計獲贊43億，共有1344個媒體號，發布超過15.2個短視頻，累計獲贊超26 億。 其中人民日報獲得2018 媒體號粉絲量與媒體號累計播放量雙冠。

主流媒體收獲頗豐，地方媒體也緊跟步伐，勞有所得，無論是“兩微一端”還是短視頻平臺，楚天都市報都善用其長，補己之短，并取得一定成效，據統計，其官方微博粉絲量已達到1714 萬，自2019年至今微博與快手（截至2020年2月12日發布898個視頻）10 萬+播放量短視頻近300個，100 萬+播放量短視頻達63個。

（二）楚天都市報100W＋播放量短視頻選題特征

通過對楚天都市報63個100W＋播放量短視頻的主題分析發現，該媒體的主題選擇具備以下三個特征：

1. 生命救援等主題在短視頻中占比較高

生命救助過程的曲折性和結果的不確定性本身便具有新聞性，易引起受眾關注，在63個百萬播放量視頻中，關于生命、救援等主題的視頻多至30個，占比近一半。 如《古老又神奇！ 隔著肚子將臀位寶寶推正助媽媽順產》一文，在快手平臺上發出7 小時，點擊量460 萬+，點贊10 萬+，播放量總計2000 萬。 就內容而言，其實就是一想自然分娩的女子，但胎兒體位不合適，醫生幫忙將胎兒轉了個向。 如果寫文字稿件，也只是一個普通的健康新聞。 但將推正胎位過程進行視頻化呈現后，其現場感、視覺沖擊感特征，使該信息獲得良好的傳播效果。 所以生命、救援等主題具有較大的選擇空間。

2. 溫情話題引發受眾情感共鳴

溫情話題在楚天都市報的短視頻傳播中時常出現，無論是《雪夜里民警的嘶吼和“親子抱”都很暖心，交警：輕微事故拍照后迅速撤離》還是《我愿為你撕掉機票重回疫情前線》，亦或是播放量破千萬的《你一路小跑的樣子讓人感動又心疼》都抓住“情感”這一主題，通過關鍵畫面呈現，視頻配文點題，背景音樂渲染，喚起受眾溫暖互動，以達到傳播效果。

3.以小見大，小視角表達大主題

楚天都市報短視頻的以小見大體現在結合本地實際情況，選擇一個普通群體的故事切入，展現國民素質的高尚。比如《武漢環衛工主動請戰增援醫院保潔》中，在被新型冠狀病毒侵襲的背景下，普通百姓無法與醫護人員共赴前線，但他們也有一顆與惡魔對抗的俠義之心， 楚天都市報便站在了平民化的視角，找尋他們的事跡，用視頻記錄了武漢環衛工的請戰過程，并配上55歲環衛工所言“我是一個人，出了問題也不怕。”生動展現了在疫情下，普通人盡己所能，支援后方的高尚素質，也啟迪受眾每人做力所能及之事，病毒終會戰敗而亡。

四、 融媒體短視頻選題規律剖析

1.明確自身定位，針對性選題

“短視頻的主題主要包括人、事、理、自然等。”[1]楚天都市報短視頻明確了自身“都市報”定位，堅持三貼近原則，從公眾關注的社會熱點、難點等與其利益相關的方面選題,以生命、救援、溫情等故事性、啟發性主題為切入點，牢抓受眾情感細節，啟迪受眾積極面對生活。 因此，傳統媒體在主題選擇上應明確自身定位，結合本地特色，尋找受眾易理解、易接受的選題。

2.結合短視頻特性，尋找亮點

短視頻的特性之一是短， 短意味著無法完整的傳達事實，因此，關鍵性事實的呈現是重中之重。 所以在選題過程中，要注意體現主題的事實擁有最亮眼的地方，即最能吸引受眾注意力，滿足受眾需求的地方。比如楚天都市報短視頻中的《小貨車失控撞上高速護欄，這位淡定哥竟然還能悠閑地嗑瓜子》，“失控”與“悠然”的矛盾碰撞便是該選題亮點。所以傳統媒體短視頻在選題時要結合短視頻時長短的特性，尋找高光時刻。

3.以問題為導向，與社會話題相結合

問題需要答案， 而大眾所關注的問題便是受眾迫切想要知道的答案，這一需求點恰好是最好的選題，所以傳統媒體短視頻在選題時要以受眾關注的問題為導向， 以動態的形式尋找答案， 通過展現尋找答案的過程吸引受眾的持續關注，并結合社會話題展現多方向的答案，滿足受眾多方面需求。所以短視頻的傳播是一種故事化的呈現，將主題事件化，也是一種選擇。

在創新擴散理論視角下，各層級融媒體的短視頻傳播，不僅已經具備了良好的條件，還有了眾多行之有效的案例，但離公共性傳播階段還相差甚遠， 為此還需要進一步找準短視頻傳播規律和定位，本文希望能起到拋磚引玉作用，以為媒介融合傳播助一臂之力。