浙江省越劇文化短視頻平臺傳播策略研究——以抖音短視頻平臺為例

文 陳可茵 徐佩怡 耿志紅

2006年，越劇作為中國第二大劇種，入選國家級第一批非物質文化遺產名錄。越劇起源自浙江嵊州，起初，由清一色男性演員組成“男班”，后因嵊州商人辦下第一個女班，女子越劇登臺，逐漸演變成“才子佳人”共同合作。時至今日，越劇早已流傳全國，但根系浙江，是浙江省傳統文化的重要組成部分。有研究者認為，“時至當下，越劇和其他傳統行業一樣，被‘互聯網+’時代‘裹挾’，進入了海量的信息傳播中”。

一、浙江省越劇文化短視頻平臺傳播研究的必要性

與傳統傳播媒介相比，短視頻操作簡單、制作門檻低，一部手機就可以完成拍攝、剪輯、配音環節；互聯網的發展使短視頻沖破時空限制，隨時隨地分享傳播。時長短、內容生活化、創作自由、視覺化體驗，短視頻的特點滿足了大眾在碎片化時代對信息和娛樂的需求，借此東風，傳統文化開啟創新傳播，《2019年抖音短視頻數據報告》稱，抖音已成為中國最大的知識、藝術和非遺傳播平臺。

浙江孕育了越劇，也培養了一批越劇演員和觀眾，為進一步傳播越劇文化，浙江應發揮文化大省的作用，整合文化資源優勢。目前，越劇的受眾群體以老年人為主，劇團把下鄉演出作為重要傳播方式，舞臺呈現與數年前無異，發展停滯。因此，依據傳播學相關理論開展浙江省越劇文化短視頻平臺傳播研究，是越劇發展的時代要求。

二、浙江省越劇在抖音平臺的推廣現狀分析

截至2020年4月，越劇相關話題僅200個，其中以“越劇”為名的話題最受關注，播放量達4.3億，但仍然與最熱門的“京劇”相差了將近1億次播放量。2018年6月，抖音發布“誰說戲曲不抖音”系列活動，22個月后，話題“誰說越劇不抖音”共有1.4萬個視頻，獲1億次播放。與“誰說京劇不抖音”的7.1萬個視頻、12.3億播放量相比，越劇話題熱度稍遜。

平臺內出現個別用戶關注度高的情況。越劇相關用戶的粉絲集中在5000以下，粉絲數最高的是個人賬號“越劇小生鄭蒙蒙”，達10.2萬，發布44個作品，獲贊26.7萬。他的視頻內容以翻唱經典唱段、分享戲外排練生活為主。置頂視頻是本人身披戲服，演唱一段《十八相送》，獲贊11.7萬個。其次還有“閩越風越劇秀”“越劇陳麗宇”“越劇飄飄”等。

經調查，抖音平臺中的越劇愛好者并不多見，截止2020年4月，搜索“越劇”相關用戶，僅顯示119個。這些用戶以個人運營為主，也有如“越劇之家”“越劇小鎮”等劇團或企業運營的賬號。大部分用戶都來自于浙江省內，其中以紹興市、杭州市、寧波市為主。

三、以“越劇之家”為例分析抖音傳播越劇文化利弊

抖音平臺坐擁龐大的數據用戶和流量，吸引了一批越劇名家和知名劇團駐扎，“越劇之家”是其中之一?！霸絼≈摇逼鸪跏切麄髟絼〉墓娞?，以文字和圖片形式為主，幫助讀者快速獲取越劇的各類信息。在抖音里，其發布了更多現場舞臺和名家唱將的經典演出，內容與公眾號形成互補，滿足了一批注重視覺化體驗的受眾。2018年9月18日“越劇之家”上傳第一條抖音視頻，評論區紛紛表示期盼已久。

“越劇之家”在抖音上對越劇的傳播也展現著現代大眾傳播性質的互聯網傳播特點，其選擇化妝、戲衣、唱段、舞臺表演進行局部“特寫”進行宣傳，這種方式雖然不能代替完整舞臺所帶來的視覺沖擊，卻恰恰符合速食時代下，用戶對適合在移動和休閑狀態下觀看的短視頻的大量需求。這類短視頻可以迅速引發受眾的感官刺激，滿足受眾輕松體驗的要求。

自創辦以來，“越劇之家”的點贊數量波動之大，與視頻發布不穩定、曝光率低有關。目前，“越劇之家”抖音賬號粉絲數有2萬左右，獲贊17余萬次，單個視頻的點贊量最高有5.8萬個贊，最低僅獲59個。經調查，“越劇之家”在18個月里僅發布80條原創視頻，平均每周1條，相比“閩越風越劇秀”每天1條，數量少；最近一條視頻發布于今年1月20日，近兩個月沒有更新。

短視頻市場競爭劇烈，為迎合觀眾審美，創作存在創新不足、主題立意不高、題材受限等問題，不利于塑造文化傳播環境。盡管“越劇之家”創作的視頻展現了多種流派的經典翻唱，不同的唱腔賦予了內容本身差異性，但“一麥一人一唱”的方式終會讓觀眾感到審美疲勞；復刻所謂的“抖音流行”，也會使創作者們喪失對創新的追求。許多視頻在抖音上以娛樂形式呈現，久而久之，娛樂功能可能會掩蓋作品的文化屬性，讓傳播文化處于不利地位。

四、浙江省越劇文化短視頻傳播策略

（一）挖掘多元越劇文化傳播內容

在新媒體的推動下，越劇短視頻傳播存在著轉型發展的新機遇。浙江越劇文化本身就具有較為多元的價值可供挖掘，首先是文化背景，浙江省位于我國東南沿海地帶，是和亞洲其他地區交流的重要紐帶，越劇在和海外文化交流的過程中承擔著重要角色，有厚重的歷史文化可以作為素材。第二是經濟價值，越劇具有民俗文化的特點，借助短視頻加強越劇的文化輻射,提高以越劇為核心的浙江景點知名度，能夠推動經濟產業發展。第三是藝術特色，越劇藝術因素集中體現在所塑造的典型藝術形象中，曲目的唱詞通俗易懂，刻畫的場景貼近民眾的日常生活，受到用戶的關注和喜愛。

這些多元的內容，在短視頻分享平臺上進一步傳播，有利于探究新時代下浙江省越劇文化的傳播新方法，讓其重新回到大眾的視野內。

（二）借助“議程設置”進行推廣

唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出的“議程設置”理論認為：大眾傳播可能無法決定人們怎么想，卻可以影響人們想什么。議程的設置權下放、主體多元化，已經成為近些年議程設置的重要特征，在抖音上，受眾越來越傾向于積極地表達，通過短視頻展示自己的觀點和特長，并借助網絡傳播，形成信息流，充當群體中的“意見領袖”，成為議程的設置主體。抖音“熱搜與挑戰”板塊往往能吸引大量用戶的關注，這正是其利用“議程設置”來引導人們專注點的體現。天津衛視原創現代戲曲綜藝節目《國色天香》，通過網絡為人們提供交流平臺，使觀眾切身參與其中，體會自己與節目的相關性，從而產生層層擴散的傳播效應。通過挖掘越劇特殊文化元素，融合多種藝術風格,發揮網絡用戶在議程設置主體泛化下的作用，能夠創造出更多新的文化體驗。

（三）打造越劇文化短視頻自媒體傳播品牌

媒介傳播理論中強調：“品牌化傳播”是有效傳播策略，從品牌化發展的符號角度來看，品牌形象的創建對于傳統文化來說，不僅能夠使受眾了解品牌的理念和特點，還有效助力了傳統文化的外在身份識別。就浙江省越劇文化短視頻自媒體傳播品牌的打造來看，一方面，要充分發揮浙江省越劇名家的力量，他們在短視頻平臺上與觀眾進行交流，通過個人流派傳承背景介紹、團隊演出跟蹤拍攝剪輯，能夠拉近與觀眾的距離，為自己的劇種、團隊、流派提高知名度。另一方面，青年越劇演員也是吸引受眾的重要力量，越劇演員從自己與越劇的日常出發，將上妝和裝扮等臺前幕后的準備、平日里練習唱念作打的細節、參加培訓和交流的感悟作為短視頻的選題，配合先進的剪輯手段，能夠抓住更多受眾的目光，從而實現浙江省越劇文化的魅力增值。

（四）跨界融合，增強“可溝通性”

復旦大學信息傳播研究中心團隊基于“可溝通城市”提出了“可溝通性”的三個層次，即信息連接、公共交往和意義共享，編織城市文明與人和社會關系網絡的社會實踐。當下，以“可溝通性”概念來研究越劇的傳承與發展，即重建受眾對于越劇的記憶，聯結越劇和受眾的關系，傳承和共享越劇的文化價值，通過跨界融合讓越劇這一寶貴文化遺產“活”起來。從越劇文化本身和網絡媒介特性兩方面出發，將越劇元素片段式地嵌入不同元素中，建立“短視頻+越劇文化”的傳播模式，能夠更高效地使傳統越劇文化符號重獲新生。在這一方面，“越劇+流行音樂”已經有了一些嘗試，在上文提到的《國色天香》現場，歌手黃齡演唱了越劇版《癢》，獲得極大的好評。在未來，“越劇+小品”“越劇+音樂劇”等新型傳播形式，也可以廣泛運用在浙江省越劇文化的傳播上。抖音短視頻平臺聚集了較多的年輕群體，他們對流行音樂、小品、音樂劇的了解程度高，而認知又與傳統戲曲特征相對脫節，在此種情形之下，跨界融合所帶來的“可溝通性”會形成較大反饋，帶給大眾新奇的感受。

五、結語

利用短視頻平臺對浙江省越劇文化開展傳播研究，是越劇發展的時代要求，結合對浙江省越劇在抖音平臺的推廣現狀以及傳播利弊的分析，能夠進一步提出值得借鑒的傳播策略。浙江省越劇文化如何在短視頻平臺煥發新的生機，延續越劇文化大省的生命力；又該怎樣找到互聯網時代的文化生產與傳統文化分享保護間的平衡點，還在繼續探索之中。