主流傳統(tǒng)媒體入局火爆“直播帶貨”的冷思考

◎童 湛

2020 年4 月6 日，朱廣權(quán)和李佳琦組成“小朱配琦”組合，為湖北商品直播帶貨。 兩小時(shí)直播共吸引1091 萬人觀看，累計(jì)觀看次數(shù)1.22 億，賣出總價(jià)值4014 萬元的湖北商品。 （4 月7 日澎湃新聞）。

5 月1 日晚上8 點(diǎn)，央視新聞和國(guó)美零售合作，在央視新聞客戶端、抖音、國(guó)美美店微信小程序、拼多多、京東等平臺(tái)在線觀看和購(gòu)買。 在3 個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，成交額超過了5億，觀看人數(shù)也超過了1000 萬。 （5 月3 日界面新聞）

直播帶貨從未像如今這樣火爆。 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年3 月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65 億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%。

隨著央媒入局“直播帶貨”，傳統(tǒng)媒體與商業(yè)平臺(tái)合作以直播的方式將影響力變現(xiàn)為品牌傳播力的營(yíng)銷行為越發(fā)引起業(yè)界關(guān)注，不同于專職主播帶貨，央視這類主流傳統(tǒng)媒體主持人直播對(duì)用戶來說，更具有新鮮感和觀賞價(jià)值。媒體直播帶貨更具備公信力和號(hào)召力，經(jīng)過媒體的推廣，農(nóng)產(chǎn)品也能得以實(shí)現(xiàn)更好的銷售，不僅容易操作，也容易突破 區(qū)域影響力，輻射至全國(guó)影響力。

以央媒為代表的主流傳統(tǒng)媒體有著難以超越的權(quán)威性、可信度以及深厚的文化積淀；而與之相對(duì)的，則是淘寶直播及其旗下的兩大直播帶貨明星主播薇婭、 李佳琦坐擁數(shù)字生態(tài)中可觀的流量、 更為親民的形象以及大量具有消費(fèi)潛力的粉絲。兩者間天然互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，讓合作在社會(huì)影響力和商品銷售額上均收到不錯(cuò)的反饋。 這就是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體與商業(yè)平臺(tái)合作火熱的原因。

在“直播帶貨”一派欣欣向榮的火爆數(shù)據(jù)背后，鮮有人冷靜地思考：主流傳統(tǒng)媒體入局直播帶貨面臨什么問題，又該如何應(yīng)對(duì)？

直播帶貨無法回避的一個(gè)困境

有人把“直播帶貨”總結(jié)為一種組合型營(yíng)銷：偶像站臺(tái)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時(shí)促銷+信任背書+沖動(dòng)下單。

的確，直播帶貨的商品看起來更真實(shí)，更立體；消費(fèi)者能與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)； 消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買信心和沖動(dòng)消費(fèi)。似乎確實(shí)解決了一部分消費(fèi)痛點(diǎn)問題。但這些都不是關(guān)鍵，多數(shù)時(shí)候直播帶貨最大的賣點(diǎn)是“全網(wǎng)最低價(jià)”。受眾的意識(shí)中，實(shí)惠才是核心。 不考慮實(shí)惠的沖動(dòng)型下單，多數(shù)買家會(huì)以退貨的方式加以修正。

直播能夠帶貨，其實(shí)和當(dāng)年的淘寶、拼多多并沒有本質(zhì)區(qū)別，底層邏輯都是價(jià)格戰(zhàn)。 能賣多少貨，取決于能讓多少利。主播拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，同時(shí)還要賺傭金。里外里一算，多數(shù)商家參與的直播帶貨是不賺錢的，甚至反倒是虧錢。就連與李佳琦等主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不能帶來可觀的營(yíng)收。

畢竟很多大品牌建立自己的代理經(jīng)銷體系和價(jià)格體系花的時(shí)間不少， 要是犧牲掉這部分既得利益去做產(chǎn)業(yè)調(diào)整需要最高層的大刀闊斧，一般企業(yè)很難有這樣的變動(dòng)。

疫情期間， 傳統(tǒng)媒體與商業(yè)平臺(tái)合作的 “公益直播帶貨”以“讓商家去庫(kù)存、少虧點(diǎn)”為短期目的行為不論。 當(dāng)逐利的商家無利可圖的時(shí)候， 傳統(tǒng)媒體與商業(yè)平臺(tái)一樣也作為“中間商”參與到“直播帶貨”這種銷售方式中，企圖分一杯羹，是否還有廠家愿意嘗試和買單？

選擇合適的商業(yè)平臺(tái)合作

早期入局直播帶貨的公司多為電商平臺(tái)，包括淘寶、蘑菇街、京東等，隨后擴(kuò)展至快手、抖音等短視頻平臺(tái)，2019年以來入局的公司類型更為廣泛，包括拼多多、微信、微博（微博小店）、小紅書、洋碼頭、斗魚（斗魚購(gòu)物）等社交、直播等平臺(tái)，甚至有消息稱，百度也即將上線電商直播。

在售賣的商品品類方面，各平臺(tái)之間也有所差異。拼多多電商售賣的商品品類以農(nóng)產(chǎn)品、 生鮮水果、 生活用品和3C 數(shù)碼類產(chǎn)品為主； 而小紅書平臺(tái)則多以美妝護(hù)膚品、服飾包包等為主；微博平臺(tái)則多以美妝、生活用品為主；斗魚平臺(tái)男性用戶占比較多，產(chǎn)品品類多以3C 數(shù)碼產(chǎn)品和游戲周邊為主。

因此，傳統(tǒng)媒體在直播帶貨中，要根據(jù)自己所帶產(chǎn)品的類別、屬性、目標(biāo)客戶畫像、適用場(chǎng)景等因素，以及各個(gè)平臺(tái)的用戶因素和業(yè)務(wù)因素， 然后才能選擇合適的商業(yè)平臺(tái)作為合作伙伴，才能在“流量獲取”和“轉(zhuǎn)化率”兩方面都獲得成效。

選擇廠家?guī)ж浌俦冗x擇網(wǎng)紅大主播更務(wù)實(shí)

在傳統(tǒng)媒體與商業(yè)平臺(tái)合作直播帶貨的前臺(tái)人員搭配上，“媒體主持人+網(wǎng)紅主播”和“媒體主持人+廠家?guī)ж浌佟蹦囊粋€(gè)效果更好？

其實(shí)，擅長(zhǎng)直播并不一定就能做好直播帶貨。淘寶90%以上都是商家直播， 所謂網(wǎng)紅達(dá)人直播在規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及商家直播。 電商直播圈子里做的，其實(shí)還是導(dǎo)購(gòu)的事情。 電商直播的娛樂性是有益的補(bǔ)充，專業(yè)才是第一位。對(duì)于一場(chǎng)直播至少要介紹十多件商品的主播來說，無論多認(rèn)真細(xì)致，其對(duì)每一件商品的賣點(diǎn)解析都不如生產(chǎn)廠家的， 由廠家代表充當(dāng)帶貨官，由媒體主持人來串場(chǎng)，再加上商業(yè)平臺(tái)的引流，這種模式效率較高。

其二，網(wǎng)紅主播們雖然自帶流量粉絲眾多，但相應(yīng)地要求的傭金也甚高。 不如將這部分傭金拿出一部分甚至全部拿出來在直播中讓利，就能在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的主動(dòng)，同時(shí)也能讓粉絲在獲得較高性價(jià)比的同時(shí)增加粉絲粘度。

選擇質(zhì)量有保障的商品和供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的廠商

媒體在選擇直播帶貨時(shí)，機(jī)遇之下，也伴隨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。 主流傳統(tǒng)媒體有導(dǎo)向，講究?jī)r(jià)值觀，作為主流輿論和官方話語(yǔ)，參與到新媒體領(lǐng)域中，并且開展經(jīng)營(yíng)行為，必須堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任。 不同于企業(yè)、個(gè)人以追逐商業(yè)利益為目的，媒體貼著責(zé)任、公信、社會(huì)價(jià)值這樣的標(biāo)簽。 帶貨的產(chǎn)品要符合自身的定位和受眾的期待。

商品的良莠不齊，直接導(dǎo)致媒體直播帶貨時(shí)，很容易接觸到有問題和糾紛的行業(yè)或產(chǎn)品， 不僅在銷售期增加媒體的直接成本，還消耗了媒體更寶貴的權(quán)威性和公信力。作為一種消費(fèi)行為，用戶可以因?yàn)橹髁髅襟w的公信力而下單，卻不會(huì)因?yàn)槿魏卧蚝雎援a(chǎn)品質(zhì)量， 差勁的商品質(zhì)量會(huì)讓媒體形象嚴(yán)重受損，引發(fā)負(fù)面輿情。

10 年前盛行的電視購(gòu)物就是因?yàn)槭圪u的商品中，出現(xiàn)一些口碑不良、價(jià)高質(zhì)量低的劣商品，一些不良商家以虛假宣傳、夸張描述甚至欺騙消費(fèi)者，將消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信任度透支耗盡，最終被市場(chǎng)淘汰。

供應(yīng)鏈能力是從采購(gòu)原材料到制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品， 最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到用戶手中這一供應(yīng)鏈物流活動(dòng)中順利完成相應(yīng)物流服務(wù)的能力。它的強(qiáng)弱，也是媒體在選擇合作廠家時(shí)需要考量的重要項(xiàng)目。 各大電商平臺(tái)上都很常見這類差評(píng)留言“半個(gè)月才到貨，已經(jīng)不想要了。”“下單4 天才發(fā)貨，拿到手都快1 周了。 ”而供應(yīng)鏈能力弱，正是導(dǎo)致這類差評(píng)的主要原因。

詳細(xì)的責(zé)任制度和工作流程是避免“翻車”的保障

電商本身就是跨行業(yè)、跨界的，媒體入局直播帶貨是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的一種嘗試，需要責(zé)任分明，并制定詳細(xì)的責(zé)任制度和工作流程， 做好應(yīng)急預(yù)案。 比如針對(duì)直播間、平臺(tái)、銷售產(chǎn)品、產(chǎn)品周邊等的突發(fā)情況和應(yīng)急對(duì)接方案，尤其是對(duì)產(chǎn)品口碑、代言人、市場(chǎng)影響的敏感性，都應(yīng)該納入合作或者獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的考慮范圍。否則一旦“翻車”，可能會(huì)讓媒體形象受損，引發(fā)負(fù)面輿情。

主流傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品始終是安身之本， 新聞產(chǎn)品的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力是大眾評(píng)判媒體是否稱職的核心。主流傳統(tǒng)媒體入局直播帶貨，既要考慮自身身份屬性，又要結(jié)合社會(huì)環(huán)境、條件。 在直播帶貨中不宜融入太多商業(yè)和娛樂元素， 否則很容易傷及主流媒體多年積累的公信力。