從《這！就是街舞》看小眾網(wǎng)綜的垂直化發(fā)展

◎王廣燁 秀 梅

一、小眾網(wǎng)綜垂直化發(fā)展概述

小眾網(wǎng)綜是以小眾文化為主的網(wǎng)絡(luò)綜藝， 這里的小眾文化是指某些群體或某個圈層所特有文化， 其特點是傳播范圍小，個性鮮明。 網(wǎng)綜垂直就是在制作上深化節(jié)目內(nèi)容，旨在提供某一領(lǐng)域的專業(yè)化信息，它以受眾細(xì)分為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)專業(yè)程度高、內(nèi)容深度化、受眾明確性三個基本特點。

單從國內(nèi)發(fā)展來看，“垂直化” 一詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被關(guān)注源于20 世紀(jì)末21 世紀(jì)初新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊四大門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，21 世紀(jì)后垂直化開始在各個領(lǐng)域引入，網(wǎng)絡(luò)綜藝于2016 年進(jìn)入大發(fā)展時代，國家對網(wǎng)綜的要求也使得網(wǎng)綜出現(xiàn)“大投入，精制作，垂直化”趨勢。

就本文研究的小眾網(wǎng)綜而言，垂直化發(fā)展還不成熟，首先表現(xiàn)在小眾內(nèi)容的挖掘不夠深入， 其次是節(jié)目制作還不夠成熟。 社會化媒體發(fā)展下，受眾時間的碎片化、空間的移動化、 場景的個性化等給網(wǎng)絡(luò)媒體運營者提出了更高的要求，因此，垂直化探索在未來仍在繼續(xù)。

二、《這！ 就是街舞》垂直化發(fā)展特點

《這！ 就是街舞》是由優(yōu)酷制作的街舞類網(wǎng)綜，首播于2018 年2 月24 日，羅志祥、韓庚、黃子韜、易烊千璽擔(dān)任嘉賓隊長，采取個人選拔、團(tuán)隊作戰(zhàn)的表演方式，選用“明星導(dǎo)師+專業(yè)舞者真人秀”的賽制。 “新浪微輿情監(jiān)測顯示，4 月在播的82 檔綜藝節(jié)目中，《這！ 就是街舞》綜藝節(jié)目熱度排行榜網(wǎng)絡(luò)傳播熱度為50.89，新浪微博上# 這就是街舞# 的閱讀量高達(dá)146.3 億，討論量1.2 億次，熱門話題自播出后常占據(jù)熱門話題榜。”首期播放量為12 萬，總播放量達(dá)16.6億。《這！就是街舞》能脫穎而出在于其有獨特的垂直發(fā)展特點，具體從以下幾點來顯現(xiàn)。

（一）精準(zhǔn)定位，培養(yǎng)潛在受眾

《這！就是街舞》受眾可以分為目標(biāo)受眾和潛在受眾，目標(biāo)受眾主要是指本身處于街舞圈層、有著此類需求的人群；潛在受眾是指能產(chǎn)生此類觀看需求的人群。 就社會傳播而言，《這！ 就是街舞》利用人際交往的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行信息轟炸，進(jìn)而引起更多受眾對節(jié)目的關(guān)注；依托網(wǎng)綜傳播渠道，順應(yīng)垂直化趨勢，給潛在受眾了解街舞文化的機(jī)會。 小眾文化的內(nèi)聚性是其特征之一，一方面，目標(biāo)受眾希望通過觀看節(jié)目獲取認(rèn)同感和歸屬感；另一方面，潛在受眾想要通過節(jié)目對街舞有所了解。 因此，《這！ 就是街舞》在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，對潛在受眾的培養(yǎng)是垂直化發(fā)展的受眾策略。

（二）內(nèi)容新穎，小眾走向大眾

垂直化發(fā)展最重要在于深耕內(nèi)容， 內(nèi)容為王是時代的召喚，這是垂直化發(fā)展的關(guān)鍵特點。 《這！ 就是街舞》主打街舞文化，街舞20 世紀(jì)60 年代起源于美國，它被認(rèn)為是一種街頭文化，有著自由、年輕的特點，傳達(dá)了一種積極向上、青春激揚(yáng)的正能量，節(jié)目以街舞為創(chuàng)作內(nèi)容，體現(xiàn)了制作者渴望打破圈層桎梏、傳播新文化的意圖，讓受眾在快節(jié)奏的生活中感受到一種新文化的刺激，勇于面對挑戰(zhàn)，心懷熱情。其在節(jié)目內(nèi)容上牢牢抓住街舞這個中心， 始終沒有脫離把街舞文化作為節(jié)目焦點的初衷，做到了形式對內(nèi)容的烘托；舞臺選擇上，上海、北京、廣州三個城市場景和一個有運動特色的涂鴉籃球場場景，將中國元素、運動元素和現(xiàn)代科技相結(jié)合，增加了節(jié)目內(nèi)容的感染力和認(rèn)同感。小眾文化由于自身的封閉性，在市場上處于弱勢地位，而街舞是小眾文化中的邊緣文化， 這就使得小眾文化要想發(fā)展必須專注于內(nèi)容，堅持縱深發(fā)展，以內(nèi)容贏得受眾。《這！就是街舞》提高了街舞文化的傳播力，使小眾走向大眾。

（三）依托優(yōu)酷，展現(xiàn)小眾價值

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的 《第42 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截止到2018 年6 月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.09 億，占網(wǎng)民總體的76.0%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.78 億，占手機(jī)網(wǎng)民的73.4%。”《這！就是街舞》為優(yōu)酷平臺自制獨播網(wǎng)綜，優(yōu)酷是我國最大的數(shù)字娛樂平臺，現(xiàn)為阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群下的視頻平臺， 日播放量超億次，支持PC、電視、移動三大終端，是全方位多形態(tài)的模式。由于依靠阿里平臺，優(yōu)酷資源豐富，更新快，自制內(nèi)容制作精良，講求質(zhì)量。 《這！ 就是街舞》展現(xiàn)了優(yōu)酷基于用戶的口碑營銷策略，播出前后，APP 頁面導(dǎo)航欄開節(jié)目菜單引導(dǎo)用戶、微信微博制造相關(guān)話題，通過用戶的宣傳推薦擴(kuò)大節(jié)目傳播力。其次優(yōu)酷平臺注重對小眾文化價值的創(chuàng)造。優(yōu)酷在自制網(wǎng)綜上不斷創(chuàng)新，“這就是” 系列在不同小眾領(lǐng)域深耕，繼《這！ 就是街舞》后優(yōu)酷還制作了《這！ 就是鐵甲》《這！就是灌籃》等一系列小眾網(wǎng)綜，使小眾網(wǎng)綜的價值得到了很好的延伸。

（四）專業(yè)水準(zhǔn)，流量加持

《這！ 就是街舞》作為一檔舞蹈類網(wǎng)綜，突出重圍，打破同質(zhì)局面還在于節(jié)目制作上。從這檔節(jié)目設(shè)計來說，節(jié)目以“個人展示＋協(xié)同合作”的模式、個人比拼及團(tuán)隊比拼層層篩選的方法，實現(xiàn)宣傳街舞文化，弘揚(yáng)街舞精神的目的；從節(jié)目形式來看，《這！ 就是街舞》采用battle 形式，通過對選手個人的標(biāo)簽化宣傳以達(dá)到傳播街舞文化的目的； 從嘉賓選擇上來說，節(jié)目挑選了四個年齡段的明星，各自特有的粉絲效應(yīng)為節(jié)目的傳播奠定了良好的基礎(chǔ)；從專業(yè)性上來說，隊長均是8 年以上舞齡的舞者， 選手大多也是街舞界專業(yè)舞者。這樣一檔專業(yè)的街舞節(jié)目，充分展示出了節(jié)目制作上的垂直化優(yōu)勢。

三、網(wǎng)綜垂直化發(fā)展的建議

網(wǎng)絡(luò)時代下的社會，傳統(tǒng)的大眾文化制作呈現(xiàn)同質(zhì)化、娛樂化傾向， 受眾在享受綜藝帶來快樂的同時開始追求高質(zhì)量的內(nèi)容，這使得小眾文化有了發(fā)展空間和機(jī)會。對于節(jié)目制作者來說，在激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭中，誰掌握了新的發(fā)展方向，做到了準(zhǔn)確的預(yù)判誰就能掌握主動權(quán)，控制發(fā)展方向。因此，在這樣一個環(huán)境下小眾網(wǎng)綜如何更好的垂直化發(fā)展、應(yīng)對變化？ 有以下幾方面可以考慮。

（一）堅持內(nèi)容為王

網(wǎng)綜百花齊放的呈現(xiàn)讓制作者意識到競爭重點不再是誰先搶占時機(jī)、帶領(lǐng)潮流就能贏得市場，而是誰的內(nèi)容更重要更吸引人。 在信息社會中， 受眾不再是被動的信息接收者，因此，網(wǎng)綜制作者更要增強(qiáng)內(nèi)容對受眾的吸引力。

首先，在內(nèi)容選材上要選擇有傳播價值、獨特的，符合一般受眾價值觀的。 “全世界最好的節(jié)目模式，能夠在幾十個國家暢銷，最核心的東西一定是主流價值觀。 ”第二個方面是在內(nèi)容質(zhì)量上，即節(jié)目的人員選擇、舞臺設(shè)計等。 嘉賓選擇要合理，每個人有其獨特的定位。恰當(dāng)?shù)募钨e配置能更好促進(jìn)節(jié)目的傳播、擴(kuò)大節(jié)目的影響；舞臺設(shè)計上包括舞臺場地的設(shè)計、音響燈光等技術(shù)設(shè)備的完善等，要給受眾視覺沖擊力和感染力。最后是在內(nèi)容原創(chuàng)性上，強(qiáng)調(diào)節(jié)目的獨創(chuàng)性。近年來原創(chuàng)類節(jié)目的播出引起廣泛關(guān)注，在受到質(zhì)疑和批評的同時，更多的是贊賞肯定，原創(chuàng)性代表了當(dāng)前文化市場發(fā)展的水平，質(zhì)量上的重視，有助于迎合第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，促進(jìn)軟文化的發(fā)展，因此，內(nèi)容為王是網(wǎng)綜市場健康持續(xù)發(fā)展必須要強(qiáng)調(diào)的一點。

（二）敢于突破創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)時代，信息的轟炸使受眾更傾向于選擇性接觸，通常只關(guān)注自己有需求的信息。這對于網(wǎng)綜制作者來說，同類型綜藝中要想脫穎而出，首先題材要具有新意，在市場分析的基礎(chǔ)上，真正了解市場空缺的內(nèi)容，從而做出有吸引力的網(wǎng)綜，帶動注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其次就是在選定好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，堅持垂直化深耕。 對于這個建議，節(jié)目制作者要深入調(diào)查研究，做好市場調(diào)查，解放思想，開拓思維，了解受眾需求，尋求更多突破點；除此之外，網(wǎng)綜行業(yè)的有關(guān)管理部門要進(jìn)行有效的支持和管控，對于符合國家核心價值觀，不危害國家和人民利益的內(nèi)容應(yīng)該大力支持，對內(nèi)容低俗、傳播價值較低的應(yīng)該合理管控，以免出現(xiàn)娛樂至死的局面。

（三）注重粉絲群體

網(wǎng)絡(luò)為粉絲提供了一個溝通交流的平臺， 他們利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行群體運作，傳播它們所關(guān)注的信息。 “垂直類綜藝節(jié)目一旦節(jié)目受到觀眾的青睞，就會形成受眾群，粉絲的忠誠度相比于一般現(xiàn)象級綜藝要高許多。 ”因此，網(wǎng)綜制作者在制作節(jié)目時不可忽視粉絲群體，選擇嘉賓首先應(yīng)該考慮粉絲群體較大且穩(wěn)定、分布較為廣泛的，在節(jié)目中播出前后可以通過粉絲為節(jié)目進(jìn)行相關(guān)的宣傳。 其次在確定素人加入時可以適當(dāng)選擇有一些知名度的網(wǎng)紅，其具有一定的粉絲量可以增加節(jié)目的熱度和話題度。 需要注意的是，節(jié)目制作者確定節(jié)目形式和內(nèi)容時，要讓受眾通俗易懂，利于吸引粉絲。

（四）學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗

大眾文化類型的網(wǎng)綜相對于小眾文化類型的網(wǎng)綜有許多傳播優(yōu)勢，如受眾群體龐大、傳播經(jīng)驗豐富、傳播途徑多元等，因此對小眾網(wǎng)綜有一定的指導(dǎo)作用。 小眾網(wǎng)綜制作者應(yīng)該明確自身需求，尋找相關(guān)的優(yōu)秀節(jié)目進(jìn)行縱橫比較，縱向?qū)W習(xí)不同主題節(jié)目在內(nèi)容選擇的亮點，橫向?qū)W習(xí)同類型節(jié)目在制作方式的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，為更好的垂直化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在學(xué)習(xí)的過程中，要注意借鑒和模仿的尺度，不可進(jìn)行復(fù)制粘貼式的行為，一旦超過這個度，將會觸犯法律行為。

結(jié)語

在當(dāng)前新媒體技術(shù)快速發(fā)展的社會， 無論是受眾需求的不斷變化，還是媒介環(huán)境的不斷發(fā)展創(chuàng)新，趨勢都將是螺旋式上升的，新事物總會取代舊事物，并在批判中繼承，然后向更好的方向發(fā)展。 目前，小眾網(wǎng)綜還有很多不足，但前景可觀，不可過度開發(fā)，也不可全盤否定，堅持垂直化發(fā)展，抓住垂直化趨勢，迎合新媒體環(huán)境，做符合受眾共同價值觀的高質(zhì)量網(wǎng)綜，滿足市場多樣化需求。網(wǎng)綜想做到更深層次的垂直化還有待探索， 新鮮血液的注入會為其帶來新的活力。 未來網(wǎng)綜垂直化不僅需要在內(nèi)容質(zhì)量、節(jié)目形式、受眾需求方面繼續(xù)努力，還應(yīng)注重節(jié)目本身的價值，堅持正確的價值導(dǎo)向。