新時代廣電主持人的IP 打造與深化

◎汪 現

一、定義

近年IP 概念越來越火爆， 開始是網絡文學的IP 價值日益凸顯，隨之而崛起的是一批互聯網作家，其中的代表人物唐家三少、天下霸唱等的IP 更是資本市場追逐的熱點。現在IP 戰爭又往漫畫、經典影視劇等方向蔓延，一個大IP背后代表的可能是千億級的市場。 而在資本不太關注的領域，IP 的價值同樣不斷發酵，成為一種新的市場現象。 廣電主持人IP 就是這樣一個很典型的存在。

IP 即知識產權，隨著IP 概念的不斷深化，其內涵不斷擴展。 我們提到的主持人IP， 具有一定影響力的品牌形象等知識產權，通過IP 授權或販賣可以獲得市場盈利。

二、新時代背景

2016年初，一個87年出生的姑娘用了半年時間，推出了34個視頻，圈了600萬粉（獲得投資后1個月的微博粉已破數千萬）， 并成功獲得了1200萬的聯合注資， 估值3億，首條后貼廣告以2200萬的天價拍出，被打造為所謂的新媒體第一個標王，她叫papi 醬。

這一年網紅崛起，從單個的特例變成一個群體事件，個人IP 的價值得以指數化提升和顯現，個人的影響力變現從單純的秀場模式演升級為秀場+知識+社交的方式。 直播特別是移動直播的興起， 為個人影響力變現提供了最好的渠道，發展勢頭越來越猛烈。

批量化生產個人化IP 的機構前有新東方，生產了羅永浩、李笑來、艾力、馬薇薇等名師，后有央視，生產了羅振宇（羅輯思維）、王凱（凱叔講故事）、馬東（米未傳媒）……這樣的個人在成為IP 后， 新業務不僅獲得媒體和資本的追捧，也獲得了粉絲的認可進而有了較為通暢的變現渠道和變現能力。

媒體市場化運營步調的加速，光是埋頭做內容，已經不能滿足廣告主的需求， 于是一批專業化類型的節目應運而生，房產、汽車、大健康、裝修……一時間，無論是本身定位在綜合類的、交通類的、音樂類的還是私家車頻道，節目越來越雷同。 而受眾群并沒有像節目那樣呈現平均分布的態勢，而是強者愈強，呈現了很大的集聚性，這其中，起到關鍵作用的就是主持人IP。

三、打造與深化主持人IP

在這樣的時代背景和媒體環境之下， 我們反觀自身所在的傳統媒體——廣播電視臺：我們的主持人，大多數堅信“內容為王”——內容的真實性、實用性、公正性，決定了我們所在廣播電視臺的權威性和公信力。但是，權威性和公信力，只是作為媒體以及媒體人最基本的質素，除此之外，我們需要更有說服力和盈利性的存在， 來維持我們的權威性以及養活自己，引導受眾。 于是，打造和深化新時代廣電主持人IP 的需求就應運而生了。

如何打造和深化新時代廣電主持人IP？

1.專業性是優勢，是IP 培育的沃土

互聯網時代的信息泛濫， 為廣播電視的長遠發展提供了契機。 廣播電視的內容傳播不僅快速，還真實可靠。 在受眾都開始大呼內容才是王道的信息時代， 廣播和電視成為用戶依賴的信息獲取渠道之一。 這要求找到具有發展潛力的垂直內容領域，是IP 培育的基本。 在專業化內容生產的基礎上，通過規模化生產搶占受眾注意力，從而引導和培養受眾的信息搜集習慣。 只有受眾關注的內容，才有長久的生命力。

以火爆出圈的中央電視臺第八屆主持人大賽來說，這檔比賽不僅主持人們關注， 也引來了很多觀眾的喜愛和關注。撒貝寧的開場大氣簡潔，不煽情不拖沓，直接進入正題，這就是專業性， 告訴你——這是主持人大賽， 不是賣慘大會，更不販賣夢想，比起當下娛樂為主，煽情為輔的綜藝節目，這樣的主持人大賽，即使不是觀眾熟悉的領域，也叫人心生好感，更由衷敬佩專業主持人的素養。

同時， 從點評嘉賓董卿與康輝， 到參與打分的專業評審，包括央視資深主持人敬一丹、朱迅、高博等，節目在評選環節無一不顯現出對專業把關的高要求， 彰顯出專業度極高的節目成色。雖然是專業性極強的節目，但撒貝寧還是見縫插針活躍氣氛，且絕無爛梗。 比如董卿剛“批評”完選手，他就要壞壞地損一句：歡迎收看《朗讀者》（董卿的節目）。從節目本身， 到主持人撒貝寧， 無一不顯示出兩個字——專業。每一點一滴，都透著專業，由專業而權威，都是能夠成為IP 無法復制的存在。

媒體就是媒體，尤其是我們身處的官方媒體，服務受眾不等于迎合受眾。時刻記得自己身處官方媒體，發聲可以幽默但不能低俗，要關注但不要嘩眾取寵，偶爾保持一些神秘感，這也是權威性和專業性非常重要的一部分。

2.主持人的感性，有感而發。

主持人要形成自己獨特的風格，不是一朝一夕的事，需要一個探索積累、錘煉升華的過程。一些優秀的主持人“用自己的眼睛去觀察，用自己的頭腦去思考，用自己的心靈去感受，用自己的語言去表達”，成為觀眾喜愛的富有個性的主持人。 面對新時代，個性沒什么了不起，沒個性才叫奇怪。 反而要求主持人更注重感情投入、心靈溝通。 只有如此，主持人的風格才是發自內心的、真切的和充滿感染力的。

除了主持人在節目中的專業技巧和個人情感， 更重要的是時刻牢記自身“引導受眾”的責任。 這要求主持人懂得共情，更要懂得媒體的社會責任。無錫音樂廣播主持人劍蘭主導的“紅計劃”，關注外地在錫上學的孩子們，一本本書籍，送去的是孩子們的被關注感，還有好好學習天天向上的奔頭。

當我們談論電影， 繞不開的是周星馳。 當我們談論相聲，必會提到郭德綱。 這兩位總是引人發笑的IP，其實最懂“喜劇的底色是悲劇”。 他們關注的更多的是小人物，“人沒有夢想，那跟咸魚有什么兩樣？ ”“于謙老師三大愛好”——是，我們是小人物，可是我們懂得快樂，我們也懂得追求夢想。 這樣的社會責任感，你敢說笑過之后沒有思考？

3.個性是IP 的標簽，唯一性。

有句話來自于初代網紅之一Ayawawa——“比我聰明的沒我漂亮，比我漂亮的沒我聰明”，這算是最初代的IP 和LOGO。 主持人IP 最突出的特點是什么？ 不可復制性。 在你所處的這個領域里，沒有人能做到跟你一樣，也沒有人能代替你。 這就是IP。

凱叔講故事，這個IP 是一個配音員，因為給自己的女兒講故事突發奇想，用自己的聲音錄制出傳統文化故事、成語故事、四大名著故事、詩詞……系列周邊一度造成瘋搶。凱叔是否聲音最好聽？或者講故事技巧最厲害的人呢？不見得，但他做到了不可復制性，他的聲音，幾乎成為很多孩子心中默認的講故事標準。這要求什么？主持人自身的內涵與積累，善于發現跟自身契合的特點和領域。

四、主持人IP 如何轉化為商機

打造和深化主持人IP，最終目的除了成為受眾引導者、服務者，還要轉化為新時代媒體平臺——變現。單純的品牌廣告已經很難打動客戶，只有把自己打造成多維度的IP 產品，讓自身主動衍生產品，才能獲得更多的競爭優勢，贏得更多的廣告客戶。

1.找準IP 服務性，目標受眾轉化為客戶

無錫梁溪之聲主持人閃閃，主持交通線性欄目《汽車喇叭花》，周播《快樂車生活》定位車上人群，節目中閃閃會針對當季應景的旅行目的地介紹， 小眾線路與旅行攻略的分享；線下運營公眾平臺，和聽友分享自己出行的攻略與線路推薦。 當聽眾想旅行，閃閃成為一個可靠信息的來源。

這是服務性一個很好的體現，也是主持人打造IP 最初的選擇原因和最終歸處。服務，可以建立與受眾的情感紐帶和信任感，為受眾轉化為客戶奠定了基礎。

2.借助主持人IP 打造誠信平臺

主持人IP 打造成功，不吹不黑，受眾信任主持人IP，自然在各種領域需要主持人的幫助。 這就是平臺打造的良好契機。目前我們有的平臺，除了微信公眾平臺、微博之外，還有微店、視頻直播，這些都是官方平臺，基本的公信力是有的，剩下的就是主持人IP 與這些平臺的結合，建立主持人與受眾的互動平臺。

3.把專業孵化逐漸拓展，由服務轉化為實體產品

基于主持人IP 的打造與深化，受眾逐漸由咨詢變成請主持人“帶貨”。此時的受眾，不再滿足于主持人僅僅提供信息，而是要求主持人推薦、甄選，這是受眾轉化為客戶的重要節點，也是主持人IP 變現的關鍵時機。 由“單人甄選推薦”的服務到與商家聯合甄選推薦的服務，再到實體商品的推薦。 君不見《葉文有話要說》已經開始賣大米了！ 值得信任，直爽仗義的猛女——這是葉文的IP，賣大米也是把這個主持人IP 由情感咨詢的服務轉化到了實體產品的售賣。 這是試水，也是經驗。

4.網紅直播誤區

網紅直播帶貨，讓人看得心癢癢，主持人要不要學？ 要學。 但謹記——不要光顧著有趣和吸引眼球，要“有用”。 有趣只是一時的，有用才是長久的。不要止步于滿足受眾好奇心，還要引起購買欲/使用欲。

5.會員制建立

激發用戶粘度，圍繞主持人IP 建立會員制，設立門檻，有方向地擴大用戶范圍，長期進行主持人IP 的鞏固與發揚。

結語

這是一個個性迸發的時代，人們因為喜歡而集結，卻也因為誘惑而流失。 如何不斷刷新新鮮度，豐富自己的內涵，及時跟上市場的步伐，是每個主持人都在思考和實踐的。在信息爆炸的今天，主持人不再是單純的主持人，新時代賦予我們更多的責任和使命。 主持人IP 成為頻道的臺柱，成為媒體的核心競爭力。 在贏得市場的同時觸角還可以伸得更長，占領互聯網媒體，如網絡收音機、視頻網站、短視頻app等。讓節目、頻道被賦予生命力和立體的形象，是大勢所趨。IP 化的運營，是一件系統化、綜合化的工作。 廣電主持人的IP 可以從無到有，從有到優，甚至整個頻道都能成為一個巨大的IP，挖掘出更多的價值。