淺談傳統媒體與新媒體融合的路徑建構

◎楊 亮

傳統媒體與新媒體的融合不是傳播載體和平臺對傳播內容的簡單共享，必須通過“流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合”，跟上受眾對移動化、社交化、視頻化、互動化等傳播特征的新需求，在堅持內容為王、關系為王的基礎上， 把互聯網這一媒介工具和技術在生產“一個事件、一種發生、一種展開”時所能突破的傳統媒體無法突破的技術邊界和生活世界主動嫁接到受眾的心理和情感訴求之中，以“技術再造”和“內容變異”的形式把“傳”與“媒”架構到“報、網、端、微、屏”上，利用大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術，強化內容的共享和渠道的分發，進而實現“信息流量”的擴容和增值。

一、傳統媒體與新媒體融合的現狀分析

近年來，傳統媒體和新媒體在融合方面做了很多有益的探索，限于人才、技術、設備的限制，許多傳統紙媒也開通了“兩微一端”，試圖實現“一次生產，多層次開發，多渠道傳播”，可產品的閱讀量和受眾的黏性并不高。 筆者曾對西部一家媒體手機客戶端上發布的的時政新聞做過統計，發現每條新聞的閱讀量不超100人次。 也就是說，單純地將報紙上的新聞復制到網絡上，新聞的內容實現了“分發價值”， 但它卻失去了由于網絡超強的渠道能力而產生的“流量價值”。

以《甘肅日報》主辦的每日甘肅網以及為滿足日益分眾化、小眾化的受眾需求而開通的甘肅日報、甘肅日報速讀、甘肅日報經濟、甘肅日報觀點、甘肅日報微視力、甘肅日報文藝等微信公眾號來說，內容實現二次性生產的寥寥無幾。可是，在信息化條件下，當紙媒將數字報傳輸到互聯網上之后，各大媒體網站、“兩微一端”、自媒體等就會蜂擁而至，以“拿來主義”的形式任意轉載。 此時，對傳統媒體來說，對媒體內容的擁有權已在無形中讓渡給了新媒體， 從而失去了內容在互聯網空間中無限拓展的可能和機會。

為此， 強化信息傳輸的渠道建構在無形中就成為媒體搶占受眾、塑造價值、拓展影響力的重要手段。 在互聯網時代，如果傳統媒體表現不佳，新媒體就會乘虛而入，以最快的速度把優質內容的傳播權攬過去，為自我集聚用戶、引導輿論、塑造形象拓展新的商機和價值增長點，進而實現新媒體機構在“網、端、微、屏”的信息傳播引導權和主導權。 于是，鑒于信息選擇的簡單、快捷和養眼，對無數個分散受眾來說，以這樣的方式體驗新媒體呈現的“媒體產品”無疑能節約多種成本的付出， 此時的受眾自然也就會對原始信息的傳輸渠道予以忽略， 并主動迎合新媒體表達內容的方式和信息呈現的樣態。

在融媒體時代，表面上傳統媒體“內容為王”的屬性新媒體無法撼動，可“借雞下蛋”，讓“技術形態如何與人的感官接合， 創造新的知覺方式， 進而勾連到人的社會關系網絡”已成為新媒體占領傳播生態制高點，實現新生和蝶變的一把利劍。 于是，傳輸的大門一旦打開，傳播內容從“發”到“接”的時間延宕就會被即刻打破，至于受眾是否愿意接受媒體提供的內容以及接受的程度，傳統媒體已無法左右。此時，蜂擁而至的新媒體“網、端、微、屏”就會使出渾身解數，吸納網絡人氣，聚攏受眾資源，創造出屬于自己的“‘傳媒性’感知”。

從傳輸渠道被迫無限度敞開的意義上講， 新媒體在網絡空間中充當的無疑是轉換者的角色。由于“這些‘轉換者’遵從的是網絡運行邏輯，而不是命令邏輯”，所以說傳統媒體在很大程度上已淪為新媒體產品的原始基質和內容的“供應商”。在此情境下，傳統媒體和新媒體的融合要想實現從“物理變化”到“化學變化”的嬗變，必須走“內容生產+產品形態+渠道占有”的“一體化”道路，“實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合。 ”

二、傳統媒體與新媒體融合的路徑探析

1.以“內容為魂”，傳統媒體與新媒體的融合才會走得鏗鏘、邁得扎實。 媒體融合的核心要義，在于將傳統媒體的內容優勢與新媒體的渠道優勢有機嫁接起來， 而優質、專業、吸晴的內容無論信息化發展到何種地步都是媒體“強身健體”的生命力之所系。如果說技術的融通和升級迭代為媒介產品的內容勃發增添了一雙騰飛的羽翼的話， 那么優質的產品內容就是傳統媒體和新媒體“相加相融”的動力之源和高傲飛翔的羽翼。“只要內容有價值、有創意，渠道有針對性、有擴展性，就能形成廣泛的影響力。 而未來的傳媒從業者， 也不會是單純的記者或編輯， 而是內容創意人。 ”如2019年4月26日，由新京報追蹤報道的“孫小果事件”系列報道，引起了包括《聯合早報》、人民網、央視網等國內外媒體主流和地方媒體的跟蹤轉載和報道， 短時間內就引發了社會各界和國內外媒體的高度關注。原因很簡單，就是傳統媒體的內容創意者憑借其固有的職業敏感和職業精神，生產出了互聯網時代的“內容精品”和“內容稀缺品”。 由此觀之，傳統媒體和新媒體融合要想達到“1＋1＞2”的效果，必須充分發揮傳統媒體在內容創生上“高精尖”優勢，即高效率生產有價值、有內涵、有深度精品和稀缺品，并借助新媒體快速、便捷、簡約的傳播優勢，對傳統媒體的內容進行關系重構和形態再塑， 讓稀缺的信息資源快速生成流量資源和價值資源，為互聯網時代的“注意力人群”再造“新的現場”、“新的圖景”、“新的環境”。

2.以“樣態為體”，傳統媒體和新媒體的融合才能為為受眾造就出新的知覺。 傳統媒體和新媒體融合的核心動力是技術，在“一圖勝千言”“一頻勝千圖”的技術蝶變時代，傳統媒體只有“將原來只能通過報紙、廣播、電視進行傳播的文字、聲音和圖像內容全部數字化，變成電腦可以識別、處理和呈現的內容，” 媒體生產的內容樣態才能直抵受眾的“指尖”、“腦間”和“心間”。 也就是說，讓信息文本在多場域中實現多模態的視覺景觀呈現， 是傳統媒體和新媒體融合必須逾越的鴻溝， 因為只有這樣不同技術形態的內容產品才能實現“共存共榮”，造就出“我在現場”的如臨其境感。為此，如何強化互聯網思維，借助大數據、云計算等個性化的算法推送技術、數據挖掘技術分析萬千網民的閱讀心理、信息訴求，實現點對點的推送，不斷滿足用戶的多樣化、多層次、互動式體驗需求和接收特性就顯得格外重要。例如在云技術的推動下，讓手機、電腦、平板和電視等終端實現端口的聯接，讓各平臺間的內容資源在互融互通的“全介質”鏈條上快速生成和轉換，實現流程再造、內容共享、價值重塑。可見，讓技術為內容賦能，就要把先進、實用的技術納入到產品設計之中，打造出一個融“報、網、端、微、屏”于一身的網絡融合和設備融合的平臺， 讓各種應用內容和服務項目同時被不同的載體、平臺和介質聯接和傳輸，進而“生產出更多具有吸引力的融媒體產品，不斷壯大用戶規模、增強用戶黏度。 ”

3. 以“渠道為用”，傳統媒體和新媒體的融合才能突破“有限容量”的空間束縛，將信息傳得更遠、更廣、更深。 “互聯網發展的一個重要線索，是人與人的聯接的演變。 ”而信息化時代的今天，“人與人”之間的聯接靠的就是“關系”，即由關系所構筑的“節點”。 所以說，傳統媒體和新媒體的融合必須再造新的“端”與“口”，為內容的無限生成和增值提供多領域、多場景、多向度的渠道空間。 而伴隨互聯網而生的新媒體恰恰能為受眾搜索、點擊、篩選信息提供多層次、多選擇的平臺端口和移動端口。 所以說，實現傳統媒體和新媒體從相加到相融，渠道的優化、平臺的再造是關鍵，只有讓“報、網、端、微、屏”等平臺和終端的效能實現最大化發揮， 各種媒介資源和生產要素才能實現高效化地整合，數與網、形與像、圖與景在互聯網空間中的快速融通和嬗變才會變得清新別致、花樣不斷、樣態迭出。 在“數字化生存”的網絡化時代，訊息、人、財、物已變得日趨數字化，只有打通“人與物”之間的信息障礙和壁壘，將一個個融通的節點與傳輸其信號的介質、載體和通道予以關聯，用戶才能在短時間內建構出屬于自我的情感體驗和欣賞訴求，進而實現對信息的解碼、存儲、提取和再造。 如人民日報傾力打造的中央廚房，其旗下的各個媒體，其實就是為優質內容的傳播提供一個渠道分發的端口， 從而聚攏各方資源，進而實現內容的強勢傳播。 而傳統媒體與新媒體在融合的過程中，只有依托數字技術、網絡技術和電子通信技術，造就出一個個優質的傳輸渠道，在信息參與和分享的過程中，厚植渠道和平臺的影響力和傳播力，傳統媒體和新媒體的融合才能在更高層次和更寬領域實現新的增值和蛻變升華。