新時代政務短視頻發展趨勢分析

◎宋逸帆 龐 赟 毛亞軒 陳詩傲

移動互聯時代下， 政務短視頻順應了新時代政府宣傳工作的需求，是建設服務型政府的重要手段，已經成為如今政府綜合治理能力的重要評判標準之一。 許多政府部門逐漸開拓“互聯網＋政務”，通過開設政務號等的形式進行電子政務的綜合治理。 政務號主要指各級政府，各相關單位，黨政機關在新媒體平臺所開設的與大眾溝通，提供服務，披露信息的電子政務載體，在不同媒體平臺有著不同的名稱，如政務微博號、政務公眾號、政務頭條號等，統稱為政務號。

近兩年以抖音，快手等為主的短視頻app 迅速走紅，截至2019年6月，我國短視頻用戶規模達到6.48億，占網民使用比例的75.8%。 其中“抖音短視頻”截至2019年1月，國內日活躍用戶 （DAU） 突破2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億。 在此背景下， 抖音也吸引眾多黨政機關的入駐，到2018年12月，共有5724個政務號入駐抖音。但其從上線至今不過兩三年，發展時間較為短暫，目前關于其清晰定義在學術界尚無統一的規范化定論， 因此短視頻仍屬于一個新的媒介概念。由于如今短視頻行業發展年限較短，依舊存在著許多問題，無論是內容，技術，相關法律法規的層面，短視頻行業的發展并如傳統政務宣傳陣地微博，微信發展的那么完善。對此，本文根據政務抖音現狀對其未來發展趨勢進行分析。

一、政務抖音發展中存在的問題

本文所述的短視頻也稱作微視頻， 指的是幾秒到幾分鐘時間不等的， 主要借助新媒體平臺或移動互聯終端可推廣的視頻內容，涵蓋人們日常生活的多個層面。抖音短視頻普通憑借其年輕化的定位， 良好的群眾基礎以及獨特的個性定制 。 以抖音為主體，其他短視頻平臺為輔的政務短視頻宣傳陣地基本形成。

1.內容同質化嚴重

在眾多政務抖音號中，雖然不乏諸如“四平警事”“中國軍網”等具有自己的策劃、創意所進行的原創短視頻內容，但是依舊有部分政務抖音號內容老舊， 與其他政務抖音號所發布的內容無異，甚至同樣形式在數日內重復發送。在短視頻制作復雜的以及為了追求點贊數和粉絲的今天， 短期內通過重復發送相同內容能有效獲得大量點擊與關注，但長此以往容易造成視覺疲勞， 并不利于優質政務號的打造和政府形象的構建。

2.內容反饋與互動較少

在調查眾多抖音號及其內容評論中發現， 政務號主體與受眾的互動極少甚至沒有。 而政務號與群眾直接互動將極大拉近政府部門與群眾之間得距離， 有助于新時代政府形象得塑造。 哪怕是受到一致好評的“共青團中央”也甚少回復粉絲評論，著名網紅政務號“四平警事”偶爾會回復受眾的問題及評論，但總體來看，互動性依舊不足。另一方面，抖音中與用戶建立互動的機制也并非回復評論一種， 初次之外還有投票，城市挑戰，點贊，置頂等等，但是所調查的內容中并無任何投票的設立以及挑戰的發布， 置頂和點贊也極為少見，在一定程度上錯失了與受眾對話機制的建立。

3.同一抖音號下內容連續性關聯性不強

僅僅發布獨立的15秒短視頻，內容受限時間短，很難有效使受眾對政務號主體產生較強的依賴性與認同感，不利于受眾對于政務號主體的強效粘連。 特殊的事件以及時間節點上發布一系列的連續短劇形成關聯性， 有助于政務號主題對受眾的黏合度提高。 調查中發現， “四平警事”內容時常以連續更新的微型普法劇形式呈現，“好客山東”在涉及某一城市或景點推介時會采用系列發布的方式， 但占比不大，諸多內容的發布依舊以獨立個體出現。而在全國政務影響力中排名靠前的優質抖音號尚且如此， 其他的區域性政務抖音號情況或更加不容樂觀。

二、政務抖音號未來發展趨勢

1.組建專業的運營團隊

現如今，電子政務作為政府綜合能力的體現，也是建設服務型政府所必須不斷完善的著力點。 因此對于其的重視程度不容忽視，但在實際生活中，大多數的政務號往往由本機關的行政人員兼職打理， 但許多行政人員對于新媒體政務的運營能力及媒介素養并不高， 存在許多申請之后無人打理，乃至淪落為私人賬號的局面。

“四平警事”，“共青團中央”等優秀政務抖音號的運營成功，收獲諸多好評背后，也凸顯了專人運營的重要性。 一個成熟的電子政務的運營團隊需要策劃，運營，文案，攝影師，后期技術人員，美工，等一系列的環節，通過策劃文案的前期寫稿，構思，中期攝影，后期直接對發布的內容質量進行負責和把關， 后期通過運營增加關注量以及粉絲受眾的粘合度，以上環節缺一不可，只有各個方面通力合作，才能夠逐漸提高政務抖音號的質量與優勢。

2.建立及時溝通渠道

政府的執政能力和執政速度是其政府形象建設的重要元素，快速的反應和處理能力不僅提高政府運轉效率，也為政府的形象加分。現實情況下此種即時性的互動在在政務抖音的評論中較為少見，但這種溝通渠道與對話機制的建立不僅可以拉近與群眾之間的聯系，甚至在很多時候還能提高辦事效率。 例如；目前已有部分公安機關的政務號在抖音上征求辦案線索，追捕在逃人員，取得過不錯的成效。又如法院提高發布“老賴”的拖欠信息，利用社會輿論對其施壓，通過政務抖音號發布相關內容，精準打擊。 受眾與政務部門建立良好的合作對話機制，官民融合一同改善民生，才能使得政務抖音號的功能更多貼近群眾，走進民生，而不是浮于表面。

3.強化定位，打造“人設”

通過明確賬號類別定位，內容發布定位，意向受眾群體定位，確定賬號的潛在受眾范圍。針對其人群特點進行精準發力，抓住其痛點，有利于加強受眾對于政務抖音號的依賴性。 另外打造獨特的“人設”也能使得政務號在受眾心中留下深刻印象，拉近政府部門與大眾之間的距離。如：“四平警事”專屬人設“董叔”塑造了一個知心帥氣大叔的形象，“共青團中央”的“團團”深入人心，將“萌”這一特點發揮到機制，使政務號更具人性化，拉近了與群眾之間的距離，起到了良好的宣傳效果。

結語

短視頻作為“三微一端”的重要組成部分，其誕生與發展無疑為當今電子政務的發展提供了一種新模式。 雖然抖音在同類app 中的市場份額占比較高、口碑較好，但版權不明、運營混亂、內容同質化等亟待解決的問題也暴露無遺，而此類問題在政務抖音號中也屢見不鮮， 不同程度地阻礙了政務抖音號的深層次發展。

另外， 政務抖音在功能與內容上雖較為注重信息推廣與內容宣傳，但其電子問政，城市服務等功能是否能進一步完善，也是決定能否形成“三微一端”電子政務模式的重要評判標準之一。從目前調研來看，短視頻app 政務號的總體發展趨勢朝著專業化，優質化的方向前進，在深挖技術與運營的同時，內容為王的價值標準依舊是主流。