試論湖北交通廣播的價值再造

◎王崇錕

互聯網的迅猛發展，帶來新媒體的異軍突起，傳統媒體面臨嚴峻的生存挑戰。 當全國范圍內的紙媒廣告開始斷崖式下滑，當全國電視地面頻道開始顯現經營困難時，只有廣播，在傳統媒體中保持著象征尊嚴的微弱增長。湖北交通廣播不斷應時而變、 應勢而變， 在變化中不斷尋找自己的位置，在變化中不斷優化自己的價值。

一、融媒體中心新聞生產再造

2017 年，交通廣播建立應急融平臺，設立“值班總編”和“融媒體編輯”雙崗，實現“信息樞紐、中央廚房、配送車間”等功能，由單一廣播節目向多平臺傳播轉變，實現了對傳統廣播節目生產的深刻變革， 受到國內廣播同行的廣泛關注和肯定。融媒體中心指揮調度新聞生產，根據不同的媒體終端特質生產分發不同新聞產品， 不僅生產廣播新聞產品，而且還要向今日頭條號、微信、微博生產和分發新聞產品。 一方面，我們要考慮傳統收聽排名與市場份額，也要兼顧大交通大民生宣傳內容，另一方面，我們還要聚合力量在各平臺開發音頻、視頻、直播，進行碎片化分發。把傳統內容生產與新媒體的速度和廣度優勢相結合，實現統一采集、加工、編輯。綜合運用圖文、音視頻等形式，實現內容產品從一維到多維的升級融合。

二、權威來自公信力

傳統媒體相較于新媒體而言， 對內容和廣告信息的把關更專業、更規范、更嚴謹。 當受眾對網絡流傳的各種傳言莫衷一是的時候，傳統媒體的發聲往往給大家一顆定心丸。有公信力、影響力、品牌美譽度的傳統媒體，是能夠為其承載的廣告產品進行品牌背書的， 而其承載的廣告產品恰恰需要借勢傳統媒體的影響力和美譽度。

湖北交通廣播聯合省市各級公安交警部門、 交通運管等部門開展合作， 深化了以服務出行人群為己任的交通特色。 FM92.7《城市新干線》與湖北省公安廳交警總隊聯合創辦大型互動訪談類欄目，以“化解交通矛盾、構建和諧湖北交通環境”為主題，圍繞交通安全管理、安全出行方式等，解答聽眾的熱點難點問題，傳播交通知識、宣傳文明出行，唱響主旋律。

此外，交通廣播還在突發事件報道、道路交通救援、組織發起公益活動等方面， 與交警交管等部門進行越來越多的合作。 在“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”上形成鮮明的交廣特色。

三、專業塑造影響力

對于廣播來說，無論怎么發展，打造精品內容始終是主導戰略。出精品是交通廣播的傳統優勢，受得住市場和聽眾檢驗的節目， 正是湖北交通廣播在激烈競爭中脫穎而出的不二法門。

交通廣播有“立得起”的專業節目品牌。交廣節目，應急為先，兼顧速度和質量，發揮定位與特色。 《事事關心》、《城市新干線》、《的哥樂園》、《董濤說車》等一批王牌欄目，早已在湖北受眾中樹立權威品牌形象、形成強勢品牌印象，占據了湖北地區交通信息的強勢話語權。

交通廣播有“叫得響”的專家型主持人品牌。 主持人具有節目內容制作者和傳播者的雙重身份， 是聽眾與欄目相連接的關鍵一環。陳陽、董濤、裴敏等一大批專家型主持人，業已形成高度市場認可的品牌效應。

在媒體融合大格局、資源整合大變局背景下，楚天交通廣播、湖北私家車廣播和湖北生活廣播堅守各自頻率定位，堅持正確輿論導向，不斷創新宣傳方式，不斷提升影響力和傳播力。楚天交通廣播武漢市網占有率穩居第一，湖北省網名列前三，連續五年被評為省級十大影響力電臺。 2018 年，楚天交通廣播20 檔自辦節目中，18 檔節目同時段排名第一，兩檔排名第二，成績驕人。湖北私家車廣播移動智能終端和車載收聽終端表現出色， 被評為融合創新新銳傳媒。湖北生活廣播收聽率武漢市網排名6、湖北省網排名8，也躋身第一方陣。湖北交通廣播幾乎獨占了有車一族的駕車時空。

四、互動粘住受眾和消費者

傳統媒體與受眾的互動已經從過去的熱線電話、短信，到現在的微博、微信、客戶端（App）、QQ 群等。 從廣告經營層面來看，傳統媒體應該搭建一個節目在線平臺，使商家與受眾能在平臺上直接互動交流。 湖北私家車廣播有一檔服務類節目《大家幫》，專門為聽眾解決生活和消費中的各種疑難問題。當你買車的時候可以咨詢求助《董濤說車》，當你買房的時候可以咨詢求助《我愛我家》。 楚天交通廣播聯合武漢地區的各大汽車修理廠專門開辦了一檔修車節目 《一路有你》，為車友用車、修車答疑解惑，把在線需求導入線下實體店修車。 這種線上商家與受眾的深度互動不是一般的受眾參與節目，而是讓商家與有真正需求的受眾動起來，這種深度互動的在線節目所起到的廣告傳播效果， 不僅能告知、加深理解，更能改變受眾態度，建立品牌偏好，刺激需求，甚至觸發消費行為。

五、把受眾轉化成消費者

當前媒介環境下，連接是最重要的競爭力，連接產生價值。 對傳統媒體而言，其連接的方向有兩個，一個是由媒體連接到線下實體，一個是由媒體連接到互聯網的客戶端。由傳統媒體連接到線下實體， 傳統媒體已經有了很多嘗試和成功案例。 比如，媒體為廣告客戶量身定制的地面活動，利用媒體的影響力聚集目標消費群，再導引到地面實體店，或體驗或消費或團購，等等。這幾年湖北交通廣播做的大型活動“美好生活節”為美年大健康，“湖北首屆中國龍獅大賽”為園博園都實現了很好的銷售指標。

由廣播連接到互聯網客戶端， 湖北交通廣播也在大膽嘗試。比如在廣播節目中微信喊紅包，短短15 天，湖北電信實現了100 萬的聽眾參與。

由廣播連接到客戶互聯網銷售端口。 比如主持人視頻直播帶貨，19 年8 月17 日通過頻道主播及美的空調專業銷售以直播形式介紹8 款熱門空調機型，從外觀到功能，從配置到新型亮點，從品牌發展到售后保障，普及夏季使用空調技巧， 互動有獎問答， 結合現場揭曉秒殺價格的直播形式， 使美的既有潛在邀約客戶及觀看直播的人群完成線上預交訂購款。視頻直播在開播3 分鐘時觀看人數破萬人，完成2 小時直播后，在線同時最高達4.3 萬人，累計觀看65.6萬人，完成空調銷售1000 多臺。

交通廣播官微、官博、APP 路客、網絡視頻直播，粉絲數超過3000 多萬。 2018 年，湖北交廣微博、微信居全國廣播十強；抖音粉絲進入全國媒體抖音號十強（位列第七），居全國廣播媒體第一位。

六、媒體融合在路上

交通廣播事業部在人力資源、考核機制、新媒體資源整合等方面，尚需求變。

第一，建立交廣大數據庫。 必須調整人力資源布局，成立“交廣全媒體數據中心”，讓數據說話。

第二，整合建設新媒體矩陣。 完善新媒體列陣，形成內容個性化、專業化，分發集群化。

第三， 推動節目逐步產品化。 通過新媒體平臺的數據流，實現準確的用戶需求認知，把節目、項目不斷打磨成產品。 在此基礎上，擁有清晰的用戶數量、類型，線下活動、用戶招募等能力，才能夠吸引商家為節目埋單，并與作為產品的節目相伴成長。

為了保障變型變陣順利推進， 事業部要在激發干事創業的體制機制、多勞優勞的考評機制上進行全方位調整，形成務實高效的創業創新服務體系。