瑞士旅游產品國際化運營管理經驗與啟示

李 紅

一、瑞士旅游產業發展概況

瑞士旅游產業發展起步較早，但具有現代意義的旅游活動興起于18-19世紀。當時，歐洲許多大文豪、大畫家在體驗生活和寫生時，發現瑞士之美，并將之寫入書中、畫在紙上。隨后，歐洲上流社會達官貴人趨之若鶩，1787年瑞士地質學家德·索緒爾首次成功登上阿爾卑斯山的最高峰——勃朗峰之后，大批西歐人涌入瑞士攀登阿爾卑斯山，登山運動和高山滑雪從此在瑞士開展起來并成為當時最受歡迎的熱門旅游項目，瑞士旅游也從此聲名鵲起。

二戰之后，隨著經濟社會快速發展，居民人均收入水平不斷提高，特別是在職帶薪度假制度的實行和汽車的普及使用，瑞士旅游產業發展呈現出了快速發展態勢。雖然進入20世紀90年代中期之后，受經濟衰退及其他諸多因素尤其是2001年的“9·11”事件的影響，瑞士旅游業發展步履蹣跚，并一度陷入了停滯下滑狀態，但瑞士聯邦政府審時度勢，結合世界旅游消費需求個性化和多樣化發展趨勢，從旅游形式、旅游內容和旅游方式尤其是旅游產品運營管理等方面作出了重大調整，旅游業在短時間內得到了恢復，特別是2005年至2018年間，旅游產業發展速度極其迅猛，13年間旅游經濟產值增長83.08%，并以約7%的占比成為瑞士第三大出口創匯產業，為瑞士服務貿易持續保持順差作出了重要貢獻。據統計，2018年，瑞士入境旅游人數為2678.4萬人次，同比增長5.6%，占服務貿易總額的7.58%；增幅創2010年以來新高。

二、瑞士旅游產品國際化運營管理的成功做法

近百年來，瑞士在“旅游資源優勢相對不足”的客觀條件制約下，借助發展外向型經濟的有利契機，扎實推進旅游產業發展，旅游產業屢次創新高、造奇跡，入境旅游市場持續穩步增長。旅游產業不僅成為瑞士促進國際貿易發展、平衡國際收支的重要一翼，也成為瑞士主要出口創匯產業之一。究其根源，瑞士旅游產業發展保持高位運行、國際化發展程度持續提升，主要歸結于瑞士旅游產品國際化運營管理的高效性、規范性和有序性，而其核心動能和動力機制主要是“四要素相融相促”，即“質量保障、組織驅動、營銷引擎、數據支撐”之間的相互融合、相互促進。

（一）突出服務質量的持續提升

經考察學習發現，瑞士始終堅持以世界眼光與國際視野審視和推動旅游業高質量發展，不僅制定實施了一整套世界一流的旅游服務質量標準，也使用新理念和新模式加強旅游服務質量管理，不僅有效地確保了旅游服務質量的長期穩定和持續提升，也能使旅游服務質量保持與多樣化和個性化的旅游需求高效度切合，最終促進入境旅游市場持續高位增長。

1.制定旅游服務質量規范標準。瑞士堅持以市場化為導向、以國際化為基準，借鑒國際和歐盟的標準指標，聚焦“旅游交易行為”的關鍵環節，創新制定了涵蓋“旅游產業全鏈條”的旅游服務質量標準體系，并于1998年正式實施。

2.規范旅游服務質量評估工作。一是明確評定評估內容重點。瑞士緊扣旅游服務質量的核心環節，劃定了以“服務鏈和投訴系統”作為評估工作的兩個維度，明確了以“三個環節和三個指標”作為評估重點內容，即服務鏈的“售前、售中和售后”三個環節和投訴處置的“專業性、即時性和滿意度”三個指標。二是優化評定評估工作流程。在瑞士，旅游服務質量評定評估工作由旅游服務質量認證機構負責組織實施，但在具體操作中，瑞士將“過程模式”創新引入到了具體評估步驟，不僅優化了評定評估工作流程，也保證了評估工作更具操作性和系統性。三是組織實施評定評估工作。瑞士旅游服務質量認證機構每年都要按照“三等級”標準規定和評定評估內容要求，對旅游服務企業（包括直接和間接服務企業）進行綜合評估，并根據評估結果的綜合分析情況，授予相應等級認證證書并授牌（證書和牌有效期為兩年）。

3.注重質量評定評估結果運用。證書（牌）授予的第二年開始，服務質量認證機構就按照要求對旅游企業進行年檢，次年就對旅游企業進行現場考察和復檢。在年檢復檢尤其是具體評估工作中，將PDCA循環管理模式引入質量評定評估，按照循環管理“四個階段、八個步驟”的具體要求，督促旅游企業對在年檢復檢等評定評估中發現的服務質量問題進行循環改進和完善，不僅確保了持續改進的思想貫穿整個評估過程，也有效地確保了旅游服務質量的持續提升。

（二）突出產業組織的統籌運營

瑞士高度重視旅游產業組織建設，不斷完善旅游產業組織功能體系，優化產業組織運行結構，明確產業組織運行職能，為發揮產業組織對旅游產品運營管理的統籌協調作用奠定了堅實的組織基礎。

1.完善產業組織功能體系。瑞士緊扣“構建完整產業鏈”的實際要求，推動形成了完善的旅游產業組織體系：19世紀末21世紀初，成立了聯邦旅游聯合會，專門負責聯邦旅游經濟工作，制定聯邦旅游政策與法規和中長期旅游遠景規劃等；同期，也設立了隸屬聯邦經濟部且具有協會性質事業的國家旅游局，具體負責旅游市場營銷和對外宣傳推廣以及旅游整體形象塑造等工作；此外，瑞士26個州政府及州政府管轄的鎮政府也設立了相應的產業組織和行業協會。

2.優化產業組織運行結構。國家旅游局根據產業發展需要，以“產業鏈條的關鍵節點”為坐標、“融合問題的統籌解決”為方針，不斷優化內部運行結構，下設了旅游經濟、交通運輸、市場營銷、城建文化、會議會展、國際組織、節慶活動等8個專業委員會；各州和鎮政府也設立了相應的行業組織或具有相應功能的產業組織，專門負責協調旅游經濟、旅游交通、旅游宣傳促銷、游覽路線設計、文物保護開發、節慶活動等產業要素整合和融合發展問題。

3.加強產業組織運營管理。瑞士聯邦政府實行“政府扶持、協會管理、企業主體、市場運作”的旅游管理機制，這一制度明確了旅游產業組織在旅游產品運營管理上的角色定位。聯邦政府也將事務性工作交由旅游產業組織或行業協會負責，如國家旅游局專門負責對外宣傳促銷、形象樹立和品牌塑造等工作；每年年初國家旅游局及各州產業組織遵照“職責分工”，按照議定的年度營銷計劃和合同約定組織開展旅游產品國際化運營管理，年終聯邦及各州政府對產業組織的工作執行情況進行綜合考核。

（三）突出旅游營銷的核心撬動

瑞士針對德國、法國和意大利等主要客源國家市場的消費偏好和需求特點，制定實施科學合理的旅游營銷戰略規劃，組合開發旅游產品、拓寬旅游營銷渠道、創新旅游營銷方式，有效地促進了入境旅游市場的快速發展，推動旅游產品的國際影響力和知名度的不斷提高，也確保了入境旅游在國際旅游消費中的高占比。

1.制定實施科學的旅游營銷計劃。瑞士國家旅游局堅持“顧客導向”的營銷哲學，堅持“規劃先行、謀定而后動”的工作原則，每年年底都組織召開會議，研究制定科學的年度旅游營銷計劃，明確第二年年度旅游營銷工作重點，主要包括：旅游客源國及旅游目標市場的選定、國際旅游市場營銷戰略和營銷渠道選擇；聯邦政府與各級旅游局之間和聯邦政府與企業之間，以及各州政府之間的聯合營銷策略；聯邦及各州政府營銷主題和形象策劃等；與此同時，各州旅游局及產業組織每年11月相應組織召開董事會，研究制定科學的年度旅游營銷計劃，最終推動形成了聯邦和州兩層級分明、分工合理、互為補充的旅游營銷計劃。這不僅有效地提高了旅游營銷工作的力度和效度，也確保了聯邦和各州旅游形象口號鮮明簡潔、互不相同卻能渾然一體。

2.組合推出特色的入境旅游產品。瑞士在科學選定客源市場（國家或地區）之后，以“產業鏈提升價值鏈”為核心，組合開發特色的入境旅游產品：一是做足核心旅游產品。堅持規劃的科學指導，優化布局“伯爾尼高原區、策爾馬和瓦萊區、圣莫里茨和恩加丁區、日內瓦和萊芒湖區、盧塞恩和四森林州湖區、伯爾尼巴塞爾和侏羅區、蘇黎世區、博登湖區、提契諾區”等九大核心旅游區；組合開發了具有特色的“滑雪、冰川、觀光”等主題旅游產品。二是打造特色旅游產品。借助“滑雪圣地”和“冰雪王國”品牌，在滑雪場上組合開發了滑雪、雪地高爾夫、雪地汽車和狗拉雪橇等冰雪運動旅游產品；同時，以滑雪場為基礎打造了集餐飲、住宿、器材租賃、購物和休閑為一體的休閑度假區。三是打造綜合旅游產品。瑞士注重自然與城鎮風光的有機結合、傳統與現代的有機融合，重點打造了諸如沃州的尚佩里小鎮等多樣性和個性化完美結合的城鎮旅游產品；另外，充分利用蘇黎世機場的資源優勢和有效空間，打造了集購物、商業、酒店、餐飲、物流等為一體旅游綜合體，做到了機場區與旅游區、消費區完美結合，也推動實現了“以無縫對接的多樣化交通合理解決人流聚散”和“以多樣化的旅游服務拓展機場區域的功能”的有效統一。

3.精準抓好旅游宣傳促銷工作。在營銷渠道上，瑞士根據戰略目標，結合旅游消費偏好和需求的動態特征，通過選擇旅行社、定制旅游公司和OTA平臺等不同營銷渠道組織旅游市場營銷；在營銷方式上，充分利用微信、微博等介質的同時，注重借助互聯網、大數據、物聯網、云計算、人工智能等新技術，加快推進國家旅游官網的功能優化和頁面內容更新，并通過引入虛擬旅游元素，增強潛在旅游者對旅游產品的感性認識，從而促進潛在旅游需求轉化為實際消費行為；在營銷體驗上，注重與科技機構技術研發，推出了官方APP、3D實景圖、Live Map實景地圖等在線旅游產品，讓旅游者通過AR眼鏡等就能夠“智慧”地看到全瑞士旅游產品的同時，在網頁上可以體驗瑞士旅游的魅力。

（四）突出旅游數據的功能應用

瑞士政府高度重視旅游統計工作，1934年頒布實施旅游統計調查制度。之后，隨著大數據時代的到來，開始注重統計數據的歸集挖掘、研究分析，也十分重視旅游數據在旅游市場需求分析、旅游產品開發建設、旅游服務質量提升和旅游市場營銷工作上的綜合應用。

1.加強市場消費偏好和需求特點理論研究。瑞士高等院校尤其是HES-SO聯盟研究機構，主動從理論上加強對客源國或地區文化尤其是跨國文化的理論研究，提出了外國與瑞士文化的異同性和不同文化背景下旅游市場需求的差異性理論；強調要加強學習跨文化交流技能技巧，并根據不同的習慣和喜好采取不同接待方式，同時也借助旅游大數據，推動形成一整套跨文化背景下旅游消費需求理論。

2.借助現代新技術優勢建立旅游大數據中心。借助互聯網、大數據、物聯網、云計算等新技術，利用現有的“產學研一體化”機制優勢，建設旅游大數據中心，專門負責歸集挖掘和研究分析世界各國及地區旅游產業發展、旅游需求特點、旅游消費偏好和旅游消費滿意度等方面數據。

3.加強市場消費偏好和需求特點的成果應用。瑞士注重理論研究成果和數據分析結論的綜合運用，堅持從旅游者的角度認識和改善旅游服務質量，以“體驗感和滿意度”作為維度，深入剖析產品運營管理問題的根源，研究改善旅游產品服務質量和加強旅游市場營銷的對策措施，真正做到以“數據的功能化運用”引領和確保旅游服務質量按照國際旅游消費的偏好和需求及滿意程度進行改善和提升。

三、對海南旅游產品國際化運營管理的啟示及建議

近年來，在省委、省政府的正確領導下，海南全省上下深入貫徹落實習近平總書記在慶祝海南建省辦經濟特區30周年大會上的重要講話和《中共中央國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》精神，緊緊圍繞“三區一中心”戰略定位，扎實推進海南國際旅游消費中心建設，旅游業無論是在旅游產品國際化打造上，還是在入境旅游市場開拓上，都取得了突破性進展，旅游產品國際化水平也發生了顯著變化。據統計，2017年入境旅游收入為6.8億美元，同比增長94.6%，約占貿易出口總額的1.0%；2018年入境旅游收入為7.71億美元，同比增長13.1%，約占貿易出口總額的1.0%。

但相對瑞士來說，海南入境旅游體量依然很小、貿易出口額占比依然不大，入境旅游對海南旅游產業發展的貢獻率不高，特別是對國際貿易的帶動效益和正向性作用發揮得依然不夠充分。從整體上講，海南旅游產業發展國際化水平與海南國際旅游消費中心建設發展要求依然存在一定差距。這一差距的存在，既有旅游管理機制不完善等制度性因素，也有旅游產品國際化供給有效性不強等經營性不足，但主要原因應該歸結于旅游產品國際化運營管理模式嚴重缺失或創新不足。

因此，當前海南要緊扣“自由貿易區（港）架構下建設海南國際旅游消費中心”戰略定位，借鑒瑞士旅游產品國際化運營管理成功經驗，結合海南推進國際旅游消費中心建設發展實際，堅持以供給側結構性改革為主線，創新形成“以組織完善為運營支點、以服務質量為管理坐標、以數據應用為發展依據、以市場營銷為撬動引擎”的旅游產品運營管理模式，以“加快促進入境旅游高質量發展，撬動旅游產業國際化發展的新優勢和新動能”，全方位促進海南旅游產業國際化發展，扎實推進國際旅游消費中心建設發展的不斷深入。

（一）進一步增強產業組織的統籌性

借鑒瑞士成功經驗，緊扣“構建全產業鏈”工作實際，進一步加快完善聯席會議制度，設立海南省旅游聯合會，優化旅游產業組織結構，突出旅游產業組織對旅游產品國際化運營管理的統籌協調作用。

1.強化聯席會議統籌協調。根據“構建完整的旅游產業鏈”的實際需要，進一步完善海南省推動旅游產業發展聯席會議的統籌協調機制，全面貫徹落實沈曉明省長關于做大做強“旅游+”和“+旅游”兩篇文章的指示精神，定期或不定期召集成員單位召開聯席會議，研究解決在推進旅游產業“整體發展”和“融合發展”中遇到的重點難點問題；研究制定旅游產業發展規劃和產業發展政策、以及加強旅游產品運營管理等，進一步強化對旅游業的宏觀調控和行政指導。

2.設立海南省旅游聯合會。有效地整合行業協會機構資源，設立專業委員會議事規則，并以省旅游協會為主體，以旅游、交通、飯店、餐飲、城鎮、會展、節慶、醫療、森林、農業等行業協會作為專業議事委員會成員，以行業協會會長或秘書長為議事委員，設立海南省旅游聯合會，在工作分工和業務聯系上，重點明確由各專業委員會負責對接相應行業主管部門和行業協會，從組織上確保旅游產業發展各個環節、各個鏈條上可能出現的問題得到有效解決。

3.優化產業組織工作職能。按照政企分開的原則，加快轉變政府職能，將政府的一些諸如旅游營銷、旅游質量評定評估、旅游“旅游+”要素建設和“+旅游”產業融合問題的調研及協調等事務性職能逐步轉由省旅游聯合會或旅游產業組織依法依規組織實施。同時，科學指導和引導產業組織協助編制實施產業發展規劃、制定實施產業發展政策法規等，充分發揮旅游行業協會協調政府部門與旅游企業之間的關系、為旅游企業提供行業服務的橋梁和紐帶作用，以及協調解決“旅游+”和“+旅游”發展問題的助推器和潤滑劑作用。

（二）進一步強化質量管理的科學性

借鑒瑞士質量管理的經驗做法，堅持以國際視野與世界眼光審視和推動旅游業高質量發展，建立健全服務質量管理機制、完善旅游服務質量標準體系、創新質量評定復核工作機制，全力確保旅游服務質量得到長期穩定和持續提升。

1.建立健全旅游服務質量管理工作機制。建立健全旅游服務質量標準制定實施工作機制，設立以市場監管部門為組長，以旅文、交通運輸、農業農村、商務、林業、衛計委等行業主管部門為成員單位的全省推進旅游服務質量提升工作領導小組，統籌協調全省旅游服務質量標準的制定實施和評定復核工作；制定實施標準評定和評估結果運用的體制機制，全力推動旅游服務質量各項工作落到實處、取得實效。

2.修訂實施國際旅游服務質量規范標準。堅持以市場化為導向、以國際化為基準，緊扣“旅游交易行為”的關鍵環節和核心要素，借鑒國際標準和歐盟標準的指標，結合國際旅游消費中心建設發展實際，加快修訂和制定旅游服務質量標準，推動形成一套獨具海南特色、涵蓋旅游產業全要素、覆蓋旅游服務全過程、滲透旅游質量全環節的旅游服務質量標準體系，為旅游服務行為提供規范、為旅游服務提升提供標準。

3.全面實施旅游服務質量管控提升工程。探討實施旅游服務企業等級評定復核“去行政化”改革，建立健全等級評定復核管理機制，引入旅游服務質量專業認證和評估機構，以“旅游交易服務鏈”為重點圈層，拓寬旅游服務質量等級的評定復核范圍，繼續推進旅游服務企業評定復核工作；加快創新評定復核工作模式，在評定復核工作引入“過程模式”和“PDCA管理模式”，充分利用評定和復核的結果倒逼旅游服務企業做好服務質量的改進和提升，真正將持續改進的思想貫穿于評定復核和運營管理的全過程、各環節，全力確保旅游服務質量的長期穩定的同時，能根據實際需要得到有效提升。

（三）進一步突出旅游數據的功能性

充分利用建設全面深化改革開放試驗區的政策優勢，根據國際旅游消費中心建設發展的實際需要，借鑒瑞士成功經驗，完善旅游統計機制、建立旅游數據中心、強化旅游數據應用，進一步突出旅游統計數據規范指導旅游產品國際化運營管理的功能性作用。

1.完善旅游統計機制。建立健全數據收集工作協調機制，設立以統計部門為組長，以旅游文化、發展改革、交通運輸、農業農村、出入境管理、商務、林業、衛計委等行業主管部門為成員單位的省級旅游統計工作領導小組，負責統籌協調全省旅游統計工作，定期或不定期研究解決旅游統計工作出現的重大重點問題，協調解決好行業數據“孤島”的問題，確保統計數據的全面、真實、客觀、及時，為推動入境旅游市場發展提供科學的數據信息支撐。

2.建立旅游數據中心。在不斷完善“旅游衛星賬戶”為基礎的旅游統計體系的基礎上，加快與海南省大數據中心的有效銜接和功能兼容，借助互聯網、大數據、物聯網、云計算、人工智能等新技術，加快建立海南國際旅游大數據中心，根據旅游產業發展的實際需要，重點抓好“對世界旅游發達國家或地區旅游產業發展、海南國際客源市場和目標市場旅游需求特點和旅游消費偏好、海南旅游滿意度等”方面數據的歸集匯總和挖掘分析等工作。

3.強化數據功能運用。進一步加強數據全域化歸集、一體化管理和功能化利用，同時，要以數據的功能應用，推動解決“入境旅游市場定位不清晰”的問題；推動解決“入境旅游市場營銷戰略規劃”缺位或缺失問題；以數據的挖掘使用，綜合剖析旅游產品國際化運營管理問題的根源，徹底解決旅游服務精細化不高、產品質量提升持續力不足和旅游產業發展國際化不強的問題，全面增強海南國際旅游產品供給有效性的同時，確保旅游服務質量提級增效緊扣“提升體驗”，最終推動實現入境旅游產品供給與旅游需求高度切合。

（四）進一步注重旅游營銷的有效性

根據海南國際旅游消費中心的發展定位和目標任務，借鑒瑞士經驗模式，堅持市場導向，創新營銷模式、強化工作措施，更加地精準做好入境旅游營銷工作，為入境旅游發展提供持續的源動力和強引擎。

1.強化營銷規劃指導。依托高等院校和產業（行業）組織等優勢，借助旅游大數據功能性分析和跨文化理論研究成果，加強入境旅游市場特別是客源國（地區）和目標市場消費偏好和需求特點研究；借助消費需求研究成果，科學編制入境旅游市場營銷戰略規劃，規范指導海南入境旅游客源或目標旅游市場定位、旅游產品形象設計、旅游產品促銷和旅游營銷渠道選擇等工作。

2.創新旅游營銷渠道。根據旅游營銷戰略規劃定位，結合目標市場及客源市場消費偏好和需求特點，科學做好營銷渠道設計，有效整合傳統和現有渠道優勢資源，充分利用旅行社及其在客源或目標市場設立的分銷機構等渠道資源，探索借助客源國的使（領）館、省級駐外辦事處和中國商會、專設旅游營銷辦事處等駐外機構的工作模式，以客源國（地區）和目標市場的旅游批發商或旅游零售商為重要輔助，構建形成“縱橫結合、內外聯結、責任清晰、管理規范、結構合理、運行高效”的旅游營銷渠道體系。

3.創新旅游網絡營銷。在繼續利用微信、微博和抖音等新型介質優勢組織實施營銷的同時，加快推進OTA平臺建設，不斷拓寬網上直銷渠道。在此基礎上，加快推進旅游智慧化提升和智能化改造：一方面，借助新技術提升海南智慧旅游體驗。整合利用互聯網、大數據、物聯網、云計算、人工智能及5G信息聯接等新技術優勢，加快推進旅游官網的功能改造和動態更新的同時，加快引入“旅游體驗元素”，通過虛擬“旅游體驗元素”，增強潛在旅游者對海南旅游產品的感性認識和感官體會。另一方面，加快提高旅游引導系統智能化水平。加快推進全省旅游景區、旅游酒店等旅游消費終端智能化、信息化和數據化改造升級，研發推出官方APP、3D實景圖、Live Map實景地圖等在線旅游產品，讓旅游者通過AR眼鏡等就能夠“智慧”地看到海南旅游產品的同時，在網頁上也可體驗海南旅游的魅力。