淺析企業“走出去”的品牌英譯策略

■張余笑 虞 佳 周昕悅/南京工程學院外國語學院

一、前言

品牌作為企業、商品的名片，也是向消費者展示企業文化與商品理念的媒介。要想中國企業能夠順利走進國際市場，首先必須有恰到好處的英文翻譯，可讓海外消費者能夠理解到品牌的精髓。中國企業目前正處在欣欣向榮的時期，自從國家2003年提出“一帶一路”的計劃之后，中國品牌登上國際市場的趨勢又增進了一步。大批量企業“走出去”，有利于我國在全球范圍內獲取能源資源、吸收外國先進技術、優化產業結構調整，從而提升我國在國際產業分工中的地位。但是在此之前，消費者首先會將眼光落在中國企業為自身品牌做的宣傳上，包括品牌名稱、宣傳廣告語等。消費者如若被宣傳標語所吸引，則會在面臨多種選擇時傾向于自己聽聞過并有好感的品牌。因而產品的目標受眾心中所想在其消費選擇中舉足輕重，甚至是決定了其消費行為。

目前，已有從文化以及各種翻譯論的角度來談品牌英譯的現狀和存在的問題，實際上都是從大眾的心理角度出發的——品牌能否為大眾所接受必然與其心理認知有密不可分的聯系。[1]只有品牌名稱得到肯定，受眾才會接受并加以嘗試，繼而肯定這個品牌。

二、從心理角度探尋品牌英譯的策略

(一)拼音法

相當一部分企業會使用企業品牌名稱的拼音或者威妥瑪式拼音作為其英文翻譯。首先，一些中華老字號品牌歷史悠久，拼音法更能凸顯其中華魅力,保存其本來的特色和韻味，如“全聚德”可以譯為Quan Jude Beijing Roast Duck—Since 1864，“同仁堂”譯為Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669[2]，也能從其譯名中知曉品牌旗下主要進行的業務以及品牌創立歷史之悠久。其次，傳統行業公司也會選擇拼音法翻譯其名稱，例如“紫燕”(Ziyan)食品、“中華”(Zhonghua)牙膏、“雕牌”(Diaopai)洗滌、“老鳳祥”(Laofengxiang)珠寶[2]，其實食品、紡織、珠寶等行業的品牌名稱完全使用拼音法的并不多，原因在于大部分企業的名稱都是具有意象或者簡潔概念的詞語，可以直譯為英文。而這些選擇拼音的品牌，一般都具有一定的文化意義，不適合直譯，選擇拼音法更為恰當。新時代高新產業也會使用拼音化譯名，比如“淘寶”(Taobao)“阿里巴巴”(Alibaba)“百度”(Baidu)“華為”(HUAWEI)“小米”(Xiaomi)等。企業主要是出于省事的原則，并沒有花心思在翻譯名稱上，因而才使用拼音法。實際情況看出，這樣的方法并不適合高新產業，外國人并不能掌握部分拼音的讀法，搞錯重音，從而極大地影響語感，讓消費者難以接受，影響了該品牌的海外拓展。

總而言之，企業考慮拼音法的時候要謹而慎之，除了以人名地名作為品牌名，或者像“阿里巴巴”之類念起來瑯瑯上口，或者年代久遠的老字號品牌，其他都不太適合使用拼音法用作品牌英譯，從西方消費者的角度來講實在難以理解與接受。也就是說，拼音法的品牌英文翻譯首先要好讀好記，其次應做到易懂、能夠體現產品特色或企業內涵，最后要保留一定的文化意義。這樣，才能從視覺上就一次吸引住了海外消費者的眼球，從而刺激其消費。

(二)直譯法

直譯法很好理解，也是大部分企業優先選擇的一種翻譯方法。其優點就在于中英文雙語都能同樣理解，翻譯起來也很簡便，形式也同西方品牌名稱相似，便于國外消費者記憶和聯想該品牌[3]，如若聯想到的內容給予他們積極向上的含義，他們會傾向于該品牌，比如“自由鳥”(Freebird)“好孩子”(Goodboy)“中國人壽”(Chinalive)等。以“駱駝”牌皮鞋為例，該品牌名直接譯為Camel，在中英文中同樣使人聯想到在沙漠中奔波勞累的駱駝，從而給人一種可靠的感覺，消費者心里便會認為這家皮鞋比較結實耐用，達到了吸引消費者的效果。但是某些情況下使用直譯法會存在文化因素導致的心理抗拒，直譯反而起到相反的作用。因此，在使用便于翻譯的直譯法時，要考慮到中西方文化差異帶來的消費者心理影響，兼顧審美觀念，熟悉和掌握中英兩種語言和文化，規避因文化差異導致的不良反應，了解西方受眾是否會對品牌名稱產生消極的印象，因而要通過靈活翻譯將消極轉為積極，才能使中國企業產品及文化等更好地傳達給海外，達到進入國際市場的目標。

(三)音意法

所謂音意法，就是音譯和意譯的結合，這種譯法靈活且巧妙，既保留了品牌含義，又能在中英雙語間獲得讀音上的一致性。優秀的音意結合的品牌翻譯在海外市場勢頭很旺，因為其符合了國外消費者對音和義的審美，便于平時交流，同樣創造了良好的聯想，也能從品牌名就對其產品或者企業文化一目了然。中國孕嬰品牌“孩子王”，體現了以孩子為主的運營理念，外譯為Kidswant可以說是十分恰當了，前半部分意譯突出產品的服務對象主要是孩子，后半部分利用諧音翻譯成“want”，意為孩子們想要的，符合海外消費群體的理念，讀起來也十分順口。著名文具品牌“構思”，翻譯成Go Think，準確地表達了要學會思考的理念，同時也體現了該品牌主銷文具的特點。類似的還有服裝品牌“雅戈爾”(Younger)“海信集團”(Hi Sence)“白沙集團”(Beshiny)“聯合利華”(Unilevel)，朗朗上口，方便記憶，都在音、形、意方面達到了恰當的水平[4]。音意法要求譯者能夠充分發揮創造力和想象力，在譯名和原名之間巧妙地創造出聯想，將產品與其理念能夠結合起來，消費者便能對該企業產品及文化清晰明了，同時也兼顧美學思想，盡可能靈活地譯出這類音意結合的商標，使譯名更加傳神。值得注意的是，涉及到意譯還要充分考慮兩國文化背景，因為一個正面和朗朗上口的諧音取義詞會有助于激發譯語國民眾的消費欲望。

(四)轉譯法

轉譯法與前三種翻譯方法大不相同，是脫離了品牌中文名稱的音與意，為該產品重新創造一個更凸顯自身品牌的英文名稱。“舒膚佳”譯為Safeguard，能給消費者帶來安全健康，且傳達了該產品具有形如盾牌一樣保障安全衛生的理念，表達更加生動且易于為大眾所接受，樂于嘗試。洗發品牌“海飛絲”譯成Hairshoulder，給消費者營造出一種頭發飄逸在肩膀上的畫面，極具美感，顧客能聯想到使用該產品后的舒適體驗感，建立心理上的依賴，而且也不乏音律美。轉譯法易于凸顯品牌自身特點，讓目標受眾能第一時間接收到品牌想要表達的重點，也能夠減少消費者尋找產品所花費的時間成本，因而在進行選擇時會優先考慮該品牌，這也便是轉譯法帶來的優勢。一般轉譯需要大量的精力與成本，好的翻譯基于對該品牌內部一定的了解之上，結合產品文化與目標國家受眾的接受程度，若有偏差便會造成不小的損失，需要承擔其后果。

三、結語

從以上品牌英譯方法可知，要想一個品牌企業的產品暢銷海外，首先需要有恰當的英譯名稱。而翻譯也不僅僅是中文到英文的機械轉換，更重要的是從海外消費者的心理出發，了解他們的所想所感，針對其需求找到最合適的方法。同時將中文品牌以其“入鄉隨俗”的狀態呈現在世界，并得到四面八方的認可，這才是企業走向世界的初衷。