我國城市中產階層消費觀念與消費模式研究

李 忱 喬世君 副教授

（內蒙古大學 內蒙古呼和浩特 010020）

我國新中產階層消費現狀觀瞻

（一）馬克思階級理論與我國新中產階層的形成

馬克思和恩格斯在其著作《共產黨宣言》一書中明確提出了 “階級” 實際上就是社會中不同經濟地位群體的總稱，一個社會中總存在各種不同階級，同一個階級中則總存在不同階層。馬克思為了解釋政治和革命運動，提出了無產階級與資產階級的斗爭是社會存在的永恒矛盾關系。但隨著社會的發展與進步，“階級” 實際上也產生了更為復雜的定義和解釋。在類似我國這樣的社會主義國家，理論上是不存在資產階級的，因為資產階級與社會主義是處于對立關系的。但就算在社會主義國家，人民彼此之間的經濟收入水平也是不一致的。尤其隨著改革開放的發展，我國不斷有各種青年才俊從勞動密集型產業轉向知識密集型產業，甚至逐漸走向自我創新創業，這些都是新中國的新氣象。

1951 年，賴特米爾斯在其著作《白領——美國的中產階級》一書中對中產階級（中產階層）進行了美國式定義，他認為的中產階級（中產階層）就是在龐大的機構中服務，但卻沒有機構的擁有權，屬于知識或技術型人才，但思想保守不愿革新。從一定程度上看，賴特米爾斯對中產階層的解釋與馬克思在《資本論》中所說的“中等階級” 有異曲同工之妙。在馬克思的解釋中，中等階級不是固定不變的，而是動態的，但中等階級又不是必須的，在所有階級關系中，中等階級是可以向上或向下演化的，是一種過渡狀態。但馬克思并不認為這種過渡狀態不重要，相反由于過渡狀態的出現，才給了底層人民一種走向富裕的可能，所以，中等階級最大的特征就是穩定。他們不愿意變革，不愿意打仗，因為只有維持住中等階級的身份，才有可能走向資產階級或者貴族。

在我國城市發展的進程中，很多勞動人民通過自己的知識和技術獲得了財富的積累。慢慢地，這部分人民在城市中購置了房產與汽車，實現了自己或大或小的愿望，不再為生存而窘困，開始追求更加自由和舒適的生活，這就是我國的新中產階層。在二十世紀五六十年代，我國僅有窮人和富人之分，原因就是社會整體生產水平太低，無法為窮人提供財富積累的有效路徑。而隨著改革開放和全球化的發展，我國的生產力水平、科技水平、經貿水平等都有了全方位提高，這也就意味著，在城市中生活的大部分群體已經走到了中產階層的關口。尤其隨著互聯網科技的發展，我國新生代勞動力的財富聚焦能力有了巨大提升。很多90 后、00 后通過網絡直播、跨境電商等途徑實現了財富自由，所以，我國城市新中產階層的整體年齡正在年輕化，其所從事的行業也在多樣化。

（二）我國中等收入群體的 “收入/ 負債- 消費” 模型

從目前我國發展現狀來看，經濟學者楊宜勇在總結了經濟學家卡拉斯對于中等收入群體的定義之上，結合我國實情，認為在我國真正的中等收入群體應該是按三口之家計算戶均6 萬起步。但楊宜勇的這個計算基礎乃是基于2010 年的國民經濟水平，按照2020 年的個人所得稅起征點來看，以三口之家二人上班為基礎，基本上應該達到三口之家戶均收入12 萬的底限，方能算是中等收入群體。雖然我們不能簡單將中等收入群體等同于中產階層，但參照這個算法，基本上也可以大致判斷出，人均年收入應該高于6 萬才能算是進入新中產階層的門檻，而6 萬也不過就是月收入5000 元。從這個層面來看，實際上很多所謂的 “新中產階層” 也不過就是普通的工薪階層，他們是 “新中產階層” 中的底層人員，很多人背負著房貸、車貸的壓力，卻依然要努力過著光鮮亮麗的生活。

經濟學者何昀、過天姿利用CHFS2015 的數據進行實證研究，發現我國中等收入群體的消費決定因素主要有收入水平、負債水平、文化資本、行業性質以及社會保障五大項，其中收入水平和負債水平主導其消費水平。

從圖1 可以看出，在收入/ 負債線性增加的情況下，收入越高，對消費的刺激越大。而負債的影響則比較復雜，由于消費者存在消極心理，前期還可能會自我抑制，但負債超過一定水平，則可能造成消費心理反噬。

由于我國的城市中產階層身處時尚之都，“消費” 就是城市進步的第一動力，所以很多中產階層都面臨一個問題，那就是錢賺的很多，債欠的也很多，歸根結底就是消費過多。過度消費問題已經成為我國城市居民的一大生活難題，由于信息科技的發展提高了消費的效率和效益，消費本身變得更加時尚和簡便，城市目前已經做到可以只帶手機就能暢玩城市的消費場景。未來隨著5G 和物聯網的發展，消費行為必然更加進步。

消費觀念中的概念與理念創新

（一）消費升級帶來的消費概念創新

消費概念是消費觀念中非常重要的內容，雖然概念是商家創造給消費者的，但概念本身卻對消費者起到了非常重要的引導作用。比如，3C 市場的競爭之中，有一種產品近年來異軍突起，形成了時尚風氣，大到60 寸電視，小到6 寸手機，無一不在追求最新最精致的生產技術，這種產品就是曲面屏。實際上，根據三星和LG 等廠家的透露，曲面屏本身并不是曲面的，而是通過技術手段硬生生給折成彎曲形狀的。然而就是這種非正常人工產品卻以其 “獨特審美” 大行其道，在電器超市中，普通的LED 屏幕電視早就降價到千元范圍，而新出的這種曲面屏電視，卻硬生生漲到了萬元高度，這就是概念的創新與作用。

在城市消費升級中，很多消費者不滿足于日趨一致的產品，尤其是電視、手機這種高科技產品，當然是越新越顯得 “高級” 就越有市場需求。所以，商家在今天推出了曲面屏，未來就可能推出球面屏，但這種產品到底適不適合人類的使用需求，就不得而知了。消費概念的創新，在以前需要對原有消費習慣進行徹底顛覆，比如最經典的肥皂與沐浴露的故事，但在消費主義盛行的今天，雖然整個城市社會中充斥著琳瑯滿目的商品，但消費者卻更加趨向于對概念的消費，因為這種產品往往更加小眾而高級，這也是當代消費升級中隱藏在消費者觀念中的巨大陷阱。

（二）消費結構升級帶來的消費理念創新

在城市居民消費升級中，最大的變革就是消費結構升級。而消費結構升級并不是單一層面進行的，從消費主體的群體屬性變化，95 后成為城市消費新生主力，城市消費者整體年輕化，消費方式多樣化，網購已經不是傳統意義上的淘寶京東之戰，就連抖音也成為了新的營銷藍海。每個人都可以成為供應商同時也是消費者，城市內需提升空前強大。所以，在消費結構升級的大潮流之下，消費者理念自然也就發生了轉變。以前都是口袋有多少錢就花多少錢，現在是自己能花多少錢就花多少錢，幾乎所有電商平臺都推出了信用消費產品。比如支付寶的花唄、京東的白條、芝麻信用、美團生活費等各種各樣的 “先用后付” 金融產品，在這些產品的助推下，本來人們的消費力只有5000 元，加上這些林林總總的額度，一下就突破到兩萬，進入了中產階層水平。很明顯，超前消費、提前消費成為一種城市消費新理念。

同時，由于信息產業和高新科技對城市的偏好，相對而言城市居民的消費需求會更加偏向高科技產品。在消費產品結構上，城市居民消費的產品比重逐漸從生活必需品轉向服務產品、高新科技產品等。而產品結構的轉變所帶來的消費理念創新就是科技消費理念，這需要一分為二來看，買奶粉的時候根據國家和國際標準來選擇合適的奶粉就是一種科技消費理念，但如果過分盲從部分自媒體博主的測評，買東西都以這些博主的建議來進行，就陷入另一種消費陷阱——科技盲從陷阱。

圖1 我國中等收入群體的 “收入/ 負債- 消費” 模型

圖2 2014-2019 年 “雙十一” 銷售成績

總體而言，城市中產階層作為城市居民消費者的一部分，其消費觀念肯定會受到影響，關鍵在于程度大小。而城市居民消費概念與消費理念作為消費觀念的重要組成，實際上也是城市中產階層消費觀念的一種映射，從某種程度上看，概念性消費、超前消費、科技盲從消費，也是很多城市中產階層必入的陷阱，尤其需要警惕過度消費的引誘。

城市消費模式的時代性變革

消費模式是消費結構的一部分，說的是消費這種行為的表現形式。在城市里，我們隨處可見的消費可以簡單理解為 “金錢- 商品” 之間的交換，但隨著城市消費升級的進行，哪怕是簡單到不能再簡單的 “買賣”，實際上也在悄然發生各種本質性的變化。

（一）網絡消費的全民化與深度化

從圖2 可以看出，“雙十一” 購物節作為全國電商的重要營銷活動，實際上已經取得了空前成績，4101 億的銷售額已經足以說明，網購再也不是那種小學生的行為，而是擺在明面上，所有人都會去使用的一種消費方式。尤其在大城市，很多電商都選擇一線和二線城市作為試點城市，一方面是因為大城市人口密集度高，容錯率高；另一方面也是大城市相對機會更多，成功幾率更大。

另外，網絡消費在城市消費者的眼里還遠不止淘寶天貓這么簡單，美團、餓了么、共享汽車、共享單車等，這些其實都是 “O2O” 的一種模式，就是線上線下結合，利用靈活性、高效率解決消費者難題的一種網絡購物方式。從推廣情況來看，“O2O” 實際上增加了城市網絡購物的體驗深度。單單就打車這種行為，在廣州可以打到 “奔馳滴滴車”，但在湖北的某個小城就做不到了。

（二）綠色消費的社會責任感

所謂綠色消費就是一種低碳消費，對生態循環和生態保護有幫助的消費。在城市發展的過程中，人們逐漸意識到保護生態平衡不僅是政府的義務，更是每個公民的社會責任。城市消費者逐漸提倡出門盡量不開車，多采用公共交通，短距離范圍內的通勤則采用共享單車來完成。在點外賣的時候越來越多年輕人注意到在訂單的最后備注寫上 “不用一次性筷子”，這樣簡單的一句話，就是一次偉大的減碳行為。為了幫助消費者更好地進行綠色消費，支付寶推出了 “綠色森林” 這樣的產品，人們通過使用支付寶支付公交車費用、地鐵費用、外賣費用、記錄步行軌跡等行為，支付寶就會獎勵一些綠色能量給相應消費者。消費者可以收集這些綠色能量，再通過支付寶在遙遠的戈壁沙漠種下一顆屬于自己的綠色樹苗。這樣，人們通過線上線下消費行為，就完成了一次完整的綠色循環消費，而這背后體現出來的就是人們對于城市的社會責任感。所以表面上看，是城市消費者有意在進行各種綠色消費，從本質上看其實是社會責任感在引導消費者去進行自我消費升級。

（三）健康消費的產業集聚效應

在城市消費者中，很明顯呈現出一種消費趨勢就是健康消費逐漸成為中產消費者的主流消費行為。他們去健身、爬山、釣魚，種種看似休閑的消費行為其本質是對健康的探索。隨著健康消費在城市消費者中的興起，我們可以看到，很多產業也圍繞著健康消費這個主題，不斷向城市聚攏過來。在許多一線城市里，甚至是二線城市，其主流商圈中充斥著大大小小的健身房，但我們知道，健身房是會員制的，它并不像商場，如果缺乏足夠多會員，則根本無法運營下去。由此可見，健身已經成為城市消費者的日常消費行為。

根據前瞻經濟網對于我國未來五年的健康市場評估，2020 年我國健康體檢市場將達到1915 億元的規模。而其中有85% 以上的市場來自于二三線城市，根據私立體檢中心的收費標準來看，基本上一位中老年人的全身體檢費用在2000 元左右，這還不包含一些特定的慢性病檢測。也就是說，一次體檢的費用基本上接近普通工薪階層半個月的工資。這說明市場的主力消費者絕不是95 后、00 后這批人，所以85% 的城市健康體檢市場中，超過80% 的市場應當來自中產階層。城市的健康產業是一個環節復雜的產業鏈，由于健康消費的主體是中產階層，而中產階層又大多以家庭形式生活，所以，涵蓋不同年齡層的健康消費只會越來越多。我國2019-2024 年健康體檢市場規模預估如圖3 所示。

（四）科技消費的體驗感與沉浸感

如今在國內二三線城市的公園里，經常可以看到一些穿著樸素類似工科男的朋友操控著一架架科技感十足、外表酷炫的無人機，在公園的天空中自由翱翔，他們就像以前那些背著高爾夫球棍去高爾夫球場打球的美國中產階層一樣。這些中國城市中產階層理工男癡迷于高科技產品帶來的娛樂性和體驗感，這種在空中自由翱翔的無人機價格非常昂貴，根據京東的報價，一款性能較好的無人機，價格基本都在2000-3000 元以上。但這種價格昂貴的高科技產品，在這些發燒友眼中，其實也只是一種愉悅自己的玩具而已，跟那些從日本進口各種游戲機的發燒友一樣，他們只是有錢，而且喜歡科技消費帶給自己的體驗感與沉浸感而已。

圖3 我國2019-2024 年健康體檢市場規模預估

在城市消費者的眼中，科技感帶來的舒適是無法輕易被取代的，所以很多在城里買房的90 后都會選擇給自己的新屋安裝一套智能家居。從掃地機器人到洗碗機，從智能窗簾到智能馬桶，實際上只要能動嘴不動手的產品，都是智能家居的發展對象。而智能家居所帶來的體驗感就是讓消費者感覺自己 “活在未來”，消費者會沉浸在這種完全智能化的情景之中，體會著細節之美。這就是科技帶來的力量，也是科技消費的市場空間所在。

（五）便捷消費的無邊界感

在互聯網時代，便捷性絕對是互聯網經濟的第一發展目標，因為便捷性所能帶來的經濟效益無法估量。從古到今幾乎所有經濟行為都是在為了使人類更加便捷而努力，所有技術進步也都是為了使人類更加輕松，達到自己想要的目標或結果而創新，但便捷性存在一個最大的問題就是邊界性。

可以看到，在互聯網經濟逐漸影響著城市消費行為的同時，便捷性所帶來的邊界感也愈加明顯。比如我們從網上購物，網購這個行為可以把貨物從遠方帶到我們身邊，這中間的環節需要靠物流來進行。但哪怕是物流，也僅能幫我們把東西送到小區門口。小區內到業主家門口的最后一公里，就成了邊界感的所在。在2020 年新冠肺炎疫情中，除了人民群眾對抗肺炎疫情的偉大勝利之外，還有一個勝利也非常值得大家關注，那就是，本來已經奄奄一息的社區電商居然在這次疫情中奇跡般的復蘇過來。

社區電商實際上就是O2O 的最后一個環節，是解決消費者與電商之間最后一公里的重要路徑。在這次疫情之中，碧桂園、萬科、保利這些地產物業龍頭，紛紛重新轉向了社區電商這個板塊。他們借助物業的配送優勢，采用線上下單、線下配送的模式，幫助業主解決了戶外買菜的難題，快速將業主這個巨大的消費群體集中上線，解決了電商平臺重要的客源問題。

當然，效果也是非常顯著的，很多業主直接就從2019 年底開始，選擇在物業平臺上面下單購物，雖然平臺的菜品價格比超市、菜市場的都要稍貴一些，但是由于穩定配送路徑所帶來的便捷性，促使了這種城市消費行為的產生。它避開了價格的敏感性，以不起眼的便捷性輕松取勝。

我國城市中產階層的消費模式前趨

（一）群體屬性升級必然帶動消費模式升級

城市中產階層的年輕化趨勢，尤其是九零后群體逐漸進入新中產階層，導致城市中產階層的消費趨向逐漸向年輕化產品以及年輕化服務轉變，比如游戲產業、個性化旅游產業等。

以前四五十歲的群體才夠得上中產階層的門檻，現在三十多歲甚至二十多歲的年輕人就已經達到中產階層的收入水平。而這一部分群體很多人正處于生兒育女的階段，所以兒童健康產業以及母嬰產品也將是這個新中產階層的主要消費目標之一。他們會花很多資金去投資兒童的成長過程，這與上一代中產階層存在較大不同。主要是因為上一代中產階層在生育階段尚未達到財富積累的時期，所以年齡錯峰就自然導致了消費結構調整。

同時，很多95 后、90 后的年輕人，他們通過電競行業、直播行業、電商行業等高新產業獲得財富的快速積累，進入了城市中產階層。所以他們的消費方式和消費模式也必然會受到財富積累過程的影響。正所謂“來得快去得也快”，通過直播行業獲得關注而快速積累財富的年輕人，他們很多人尚未學會如何去管理財富，所以顧問型的財務管理服務將在未來獲得比較大的市場空間。

（二）“收入/ 負債- 消費” 模式轉向 “需求- 消費” 模式

前面提到的中等收入者 “收入/ 負債- 消費” 模式本質上還是一種舊的消費模式，是建立在財富與消費對等關聯基礎之上的，哪怕是負債，只要能用，也可以算是短期財富。而在不久的將來，實際上中國城市中產階層正在進行一次換代，就是從原來四五十歲的 “老干部群體” 往二三十歲的 “社會精英” 群體迭代。“老干部群體” 已經逐步走入了財富的頂端，他們不能算中產階層，而新一代的中產階層由于受到 “消費主義” 的影響，也已經不適用原來的 “收入/ 負債- 消費” 模式。

根據新中產階層的群體屬性變化，其消費模式應當轉變為更加靈活的 “需求- 消費” 模式。也就是說，消費者的消費行為真正意義上是看需求，而不是看收入。比如一個90 后中產階層看中了一輛奔馳車，一輛車要三十多萬，這筆錢差不多相當于他們一家三口半年的收入。雖然費用占比遠高于現實支付能力，但通過分期付款，消費者依然可以輕松購買，這就是 “需求- 消費” 模式的優勢所在。中產階層由于收入有更高保障，所以消費可以更加靈活自由，看 “需求” 不看 “財富” 是未來新中產階層的消費模式變革之一。

（三）質量和便捷性將成為主要消費目標

便捷性是互聯網經濟最大的特點之一，也是我國城市中產階層消費觀念的重要趨向之一。但我們必須清楚認識到便捷性決不是消費者消費的唯一理由。便捷性是有前提的，就是質量。尤其是城市中產階層，這個群體本身不差錢，價格的不敏感換來的必須是質量的絕對保證。

便捷性絕不僅是一種快，它更是效率、保障，但是假如只有質量，沒有便捷性，那也是不行的。在新冠疫情期間，雖然我們可以通過京東、天貓等電商平臺在其超市上面購買新鮮的蔬果和肉類，但業主必須到小區外面親自去接收這些產品才行。這樣的消費體驗對于消費者而言就是不合格的，因為其不能真正解決消費者的痛點。在疫情期間，消費者希望的就是供貨方能把菜送到家里，這是其痛點。

而且我們知道，消費習慣是需要培養的，也是可以培養的。在一次次的消費體驗之中，消費者既感受到了產品的質量，又感受到了消費的便捷性，那消費者的粘性自然就會增強。也就是說，在未來幾年內，城市中產階層們的要求并不復雜，把需要的產品提供給他們，質量有保證，而且不會帶來任何麻煩，他們就會循環購買。

（四）消費者有限理性依舊是主要消費動力

經濟學家西蒙在二十世紀四十年代指出：有限理性指的是人們針對一件事情，不可能做到完全的理性或完全的非理性，人們往往只是在尋求自己滿意的答案。以西蒙的有限理性解釋為基礎來理解消費者有限理性理論，可以認為，消費者在消費行為中，是不存在絕對理性或者絕對非理性行為的，消費者總是在消費行為中尋找讓自己滿意的消費選擇。

而滿意是一個相對答案，現在滿意，將來可能不滿意，現在不滿意，將來可能滿意。從目前最大的流媒體平臺抖音短視頻中可以看到，很多主播都在各種造謠與辟謠之間來回穿梭。所以，不同的發言者對于同一個產品，不同見解就是這個時代主流的聲音。如同互聯網經濟、過度消費成為社會主流一樣，信息過量也是這個時代的主流趨勢之一。

盡管城市中產階層已經出現了換代趨勢，逐漸由老一輩群體向新生代群體轉變。新生代群體對信息的甄別能力也有所上升，但依舊難以避免在海量信息面前迷失。所以哪怕是進入完全的信息交互時代，也不可能做到完全的信息對稱，在信息不對稱的情況下，消費者根本無法做到完全理性狀態。在輿論的引導下，任何時代的消費者都會被推著往營銷者的目標方向前進。所以，有限理性依然會是未來城市中產階層的主要消費根據。