平臺治理機制、消費者感知風險對協同消費意愿的影響

劉 婷 副教授 劉 麗 鄧淼青

（上海大學管理學院 上海 200044）

引言

近年來，共享經濟商業模式在我國迅速發展，居民消費行為和消費模式發生變遷，消費者的價值獲取方式由傳統的基于購買轉變為基于使用權的分享和獲取，即協同消費。然而，在共享經濟的快速擴張中也出現許多問題，如共享出行存在惡性人身傷害事件等。由于協同消費模式存在較多的不確定性，消費者對于平臺企業、資源提供者的不熟悉以及不信任，會增加消費者的感知風險，導致消費者參與協同消費意愿降低。對于共享平臺企業而言，如何吸引更多的消費者參與協同消費，保持企業的可持續增長，是亟需解決的關鍵問題之一。

目前研究大多從消費者視角出發，探討協同消費意愿的影響因素，較少從共享平臺企業的視角進行研究。因此如何采用有效的措施降低消費者感知風險，以及如何減弱這種感知風險所帶來的負面效應并不清楚，難以為平臺企業管理實踐提供理論指導建議。基于此，本文將基于信號理論和社會交換理論，探討平臺治理機制對消費者感知風險的影響和對消費者參與協同消費意愿的影響作用，以及消費者的經濟收益和愉悅感對感知風險與協同消費意愿之間關系的調節作用。

文獻回顧與研究假設

（一）平臺治理機制對感知風險的影響

基于信號理論，當消費者面臨信息不對稱時，難以對產品或服務進行評估，因而會依靠已有的信息來推斷，進而做出消費決策。為降低消費者感知的不確定性，企業可以主動提供一些線索，向消費者傳達那些難以被直接觀察的產品或服務質量等信息，以降低消費者感知的風險。共享平臺企業可以向消費者傳遞交易受到保護的信號，消費者便會將對平臺的信任轉嫁給資源提供方。基于互聯網雙邊市場的相關研究，平臺治理機制主要分為兩類：基于正式治理的監督機制與基于非正式治理的社會化治理機制。

監督機制。高水平的監管可以保護交易，降低不確定性。平臺企業作為共享平臺的發起者和管理者，起到制定規則和維持市場秩序的作用。當消費者發現平臺已建立起完善的監督機制后，會感覺自身利益得到保障，從而減少感知的不確定性和風險性。據此，提出假設：

H1：平臺企業的監督機制會負向影響消費者感知風險。

社會化治理。平臺企業通過社區建設增進協同消費參與者之間的社會聯系，為消費者和資源提供方創建溝通交流的平臺，消費者或資源提供方通過社群平臺分享各種體驗，營造公平透明的環境，來鼓勵協同消費者發表可信的言論，幫助其他消費者快速獲取相關產品或服務的真實有效信息，進而減少在協同消費決策中的風險感知。平臺也可以通過設置評價反饋機制，基于每筆交易進行評分和意見反饋，在社群參與者中強調信任的建立。建立社群可以讓雙邊信息更加對稱，有助于降低協同消費參與者的風險感知。據此，提出假設：

H2：平臺企業社會化治理會負向影響消費者感知風險。

（二）感知風險對協同消費意愿的影響

感知風險是指消費者在產品或服務使用過程中，因無法預料所有的情況而導致的不確定性。消費者在進行購買決策時，會傾向購買感知風險小的商品。在協同消費情境下，由于消費者對新興消費模式感到陌生，對資源提供方的信息獲取有限，以及互聯網交易的不確定性，會引發其感知風險，增加消費者決策時的焦慮，進而降低消費者參與協同消費的意愿。據此，提出假設：

H3：消費者的感知風險會負向影響其參與協同消費的意愿。

（三）感知收益的調節作用

社會交換理論認為，人們總是期望通過交換關系來獲取各種互惠的利益，人們的行為是建立在合理化選擇的基礎上，趨向于用最小的代價獲取最大的報酬。本研究認為，如果消費者能獲得足夠多的經濟利益或者享受協同消費的樂趣，他們會愿意承擔一定的風險，即消費者感知收益在一定程度上會降低感知風險的負面效應。如果經濟利益較低，無法抵償消費者感知風險帶來的負面效應，消費者依然不會有參與協同消費的意愿；而當經濟利益較高時，出于成本和收益的權衡，消費者感知風險對協同消費意愿的負面作用會被削弱。據此，提出假設：

H4：經濟利益減弱了消費者的感知風險對參與協同消費意愿的負向作用。

同樣，協同消費能在一定程度上滿足消費者社交、體驗新事物、追求環保的需求，當消費者認為參與協同消費可以認識一些志同道合的新朋友，滿足獵奇或保護環境的心理時，便會從這種協同消費中獲得享受與快樂。這種心理的愉悅感和滿足感足夠大時，會使消費者愿意承擔一定程度的風險，參與協同消費。因此，協同消費帶來的愉悅感可以降低感知風險對協同消費意愿的負面作用。據此，提出假設：

H5：愉悅感減弱了消費者的感知風險對參與協同消費意愿的負向作用。

綜上，得到本文的研究模型如圖1 所示。

研究方法

（一）研究樣本與數據收集

本研究對參與過共享平臺協同消費行為的消費者（近三個月使用過共享出行和共享住宿的消費者）進行問卷調查，總共收回330 份，有效問卷306 份。其中，男性占45.4%，女性占54.6%，性別比例較為協調；年齡構成以18-30 歲的年輕人為主，共280 名，這部分群體為目前協同消費的主要參與者。

（二）變量及測量

本文在以往學者研究基礎上設計了研究涉及到的各個方面，并引入市場需求作為控制變量，控制了其對協同消費意愿的影響作用，其中平臺的監督機制和社會化機制采用消費者感知的水平來衡量，調查問卷采用Likert7 點量表。

實證研究結果

（一）信度和效度檢驗

如表1 所示，所有CR 值均超過0.8，說明因子具有良好的內部一致性。所有變量的因子載荷均大于0.7，AVE值均大于0.5，說明測量指標具有良好的聚合效度。由表2可知，本文所采用的指標都具有良好的區別效度，模型擬合良好（χ2/df=2.12，CFI=0.962，RMSEA=0.071）。

（二）假設檢驗

本研究采用軟件SmartPLS2.0 對假設進行實證檢驗，由表3 結果可知，監督機制對感知風險有顯著負效應（β=-0.58，p＜0.01），說明監督能夠降低消費者感知風險，H1 得到支持；社會化機制對感知風險具有顯著負向作用（β=-0.56，p＜0.01），H2 得到支持；感知風險對協同消費意愿存在顯著的負向作用（β=-0.37，p＜0.01），H3 得到驗證；感知風險和經濟利益的交互項對協同消費意愿具有顯著正向作用（β=0.21，p＜0.01），支持假設H4；感知風險和愉悅度的交互項對協同消費意愿具有顯著正向作用（β=0.12，p＜0.05），支持假設H5。

圖1 概念模型

表1 因子載荷、信度及效度

表2 各因子的均值、標準差及相關系數

表3 PLS-SEM 模型結果

結論與建議

基于上述分析，研究結論如下：第一，消費者感知風險對其參與協同消費的意愿具有顯著負向影響，說明消費者具有趨利避害的心理，當他們對協同消費模式以及資源共享提供方不熟悉不確定時，會減少參與協同消費的意愿。第二，平臺的監督機制和社會化機制對消費者感知風險有顯著的負向作用。作為正式化的強制性機制，監督增加了平臺企業監測協同消費參與者投機行為的能力，避免消費者的權利受到侵害；而社會化機制則通過非正式化手段，通過信息溝通建立行為規范，利用聲譽傳播來營造信任的氛圍。第三，消費者感知收益（包括經濟利益和愉悅度）會削弱消費者感知風險與其協同消費意愿的負向關系。消費者的決策取決于協同消費所帶來的收益與感知風險之間的平衡，當協同消費帶來較高的經濟利益或愉悅感時，風險的負向作用便會減弱，說明在探討協同消費影響因素時，應該綜合考慮風險與收益。

本研究可以為管理實踐提供如下啟示：第一，平臺企業應該建立有效的平臺治理機制，降低消費者感知風險水平，提升其參與協同消費的意愿。一方面建立監督機制，明確資源提供方和資源需求方的具體行為準則，將雙方交易細節、承擔的責任和義務，以及針對投機行為的懲罰措施等詳細地寫入合同條款中，并應向消費者展示監督機制；另一方面建立評價體系，鼓勵消費者就實時交易進行評價，并促進交易雙方通過網絡社群平臺進行交流，構建誠實互信的共享氛圍。第二，平臺企業也可以采取措施增加消費者感知收益，如調整定價策略，或進行充值優惠等促銷活動等，來提升消費者感知的經濟利益；同時也可以提升產品品質或者服務的質量，與其他相關品牌進行聯合促銷，或加強共享雙方的信息和情感交流，以提升消費者心理上的愉悅感。這些策略可以有效降低消費者感知風險的負面效應，增加其參與協同消費的意愿。