讓品牌成為亞文化群體的身份道具

文/ 張雅蓉 陳禹安

移動互聯網大背景下的商業競爭日益體現在流量競爭上。

從2019年開始，流量紅利見頂，“私域流量”這個說法成為熱詞，頻頻出現在商業舞臺上。究其本質，私域流量是基于移動互聯網技術角度對于傳統意義上的“忠誠客戶”或“鐵桿粉絲”的一次重新定義。

所謂流量，只是對人的行為的技術化描述。流量的背后是人，流量取決于人，流量和人密不可分。互聯網已經徹底改變了人與人之間的組織方式。不同的人的組合，人的不同需求的組合，就構成了一個又一個圈層。據不完全統計，目前中國有10 大類至少72 種亞文化圈子。比如，異裝、Cosplay、特定收藏、寵物族、宅家族、競技圈等。

這些小圈子特性突出，風格明顯，其成員的黏性極高，忠誠度極高。所以，對于品牌（包括商品品牌和個人品牌）來說，無論是想要構建私域流量，還是要打造鐵桿粉絲，亞文化營銷都是一個非常可靠且重要的方式。

“上海名媛”事件的背后

亞文化營銷的本質就是為消費者的行為賦予身份感。在這個過程中，身份與行為的匹配至關重要。我們對于他人身份感的認知往往是通過其行為加以判別的。也就是說，一個人的行為決定了他在別人心目中是一個什么樣的人。

對于那些想要成為某個亞文化圈子成員的人來說，他也會通過努力塑造自己的行為，從而讓自己被他人辨識為這個亞文化圈子的成員。

“上海名媛”這個身份標簽，就是一個亞文化圈子。那么，“吃喝穿戴”等行為要如何才能匹配上“上海名媛”這個身份呢？

住豪宅、開名車、穿戴名牌、住五星級酒店、喝頂級下午茶、參加高端旅游等行為就成了名媛身份的外顯特征。如果沒有這些行為，是不能和名媛的身份匹配的。這是針對真正的名媛而言，而對于那些渴慕擁有名媛身份的女性來說，模仿、復制這些行為，也就給了她們以及她們的展示所指向的人以一種名媛的身份感。

所以，在這個看似負面的案例中，其實蘊藏了全部的亞文化營銷的核心奧義。也就是說，品牌的亞文化營銷就是致力于為消費者賦予某種特定的身份感，同時為消費者獲得這種身份感提供匹配度極高的行為示范。

注意，這里的關鍵詞是匹配——行為與身份的匹配！

具體而言，品牌如果想要吸引某個亞文化圈子的人成為自己的粉絲，就要去細致觀察他們的行為，提煉出和亞文化身份匹配度最高的行為，然后施行，并將自己的品牌特性附著于這些行為之中。更高級、更高挑戰難度的做法則是，致力于讓品牌本身成為彰顯亞文化圈子特性的道具（這也是“道具思維”的范疇）。

為什么這些假名媛們要輪換著穿Gucci 的襪子去參加各種高檔聚會呢？顯然，Gucci 這個品牌已經成為名媛的標準化身份道具。反之，如果品牌的特性與亞文化圈子的特性匹配度不高（道具性不強），就不能引發強烈購買，因為消費行為并不能彰顯身份感。

如何提高行為和身份之間的匹配度？

我們來看“匹配三原則”。

1. 精細與粗糲

身份可以分為精細身份和粗糲身份。比如，“00 后”就是一個粗糲身份，如果品牌營銷針對“00 后”的圈層特質發力，往往會失于空疏。因為“00 后”數以億計，相互間的差異可能并不會比“00 后”與“90 后”之間的差異小。移動互聯網的發展，使得千人千面的服務體驗成為可能。過于粗糲的身份行為匹配，無法高效萃取亞文化內在的營銷潛力。

所以，品牌的亞文化營銷，需要的是目標消費者的精細身份。比如，同樣是針對宅家一族，動漫宅和游戲宅就是兩個完全不同的亞文化群體。

動漫宅一般是指喜歡日本動漫，迷戀《海賊王》《火影忍者》《名偵探柯南》等作品的人。觀看上述動漫就是這個亞文化圈子的標志性行為之一。

游戲宅一般是指以微軟、索尼、任天堂和steam單機為受眾的單機、聯機游戲群體。人均玩游戲1000小時以上。注意，這個玩游戲時長就是這個亞文化圈子的標志性行為之一。這個圈子最近流行一句話：2020年上半年如果有誰在談論《動物森友會》，那么他就是游戲宅確定無疑了。談論《動物森友會》就是這個亞文化圈子最新的標志性行為。

動漫宅和游戲宅還可以繼續橫向或縱向細分。比如，游戲宅還可以分出音游玩家、P社玩家、iwanna玩家、galgame 玩家、Roguelike 玩家、mugen 玩家等。

如果你看不懂這些莫名其妙的精細玩家身份就對了。越是精細的身份，其行為就越是不為外人所理解。但是，如果營銷者破解了這些行為密碼，就等于是獲得了制造身份感的萬能鑰匙，品牌營銷、粉絲育成、私域流量自然就不在話下了。

2. 個性與從眾

自從互聯網釋放出了虛擬空間的話語權之后，消費者在追求個性化的道路上一騎絕塵，亞文化圈子因其獨特的特性定位而吸引成員加入。這就體現出了個性與從眾看似矛盾的和諧關系：亞文化圈子沒有個性，就不能吸引追求個性的人，而一旦圈子吸引了足夠多的成員，就成了“眾”。兩者之間的矛盾如何協調？

其實兩者并不矛盾。這里的“眾”，應該是相對于主流的小眾，依然是充滿個性的。比如，最早的哈雷摩托車友會，還有小米的發燒友等，都是品牌亞文化營銷的正向案例。

只有個性化才能吸引粉絲從眾，只有保持個性化才能持續吸引粉絲從眾。這其中的匹配邏輯不難理解。但是，一旦人多勢眾，個性化的力度不足，或者逐漸走向主流，粉絲就會有分崩離析之虞。

3. 內卷與外延

當一個亞文化圈子成型后，成員及標志性人物的行為只有持續內卷化，才能保持圈子的黏性以及成員的忠誠度。反其道而行之的外延，則會極大地削弱身份與行為之間的匹配度。

比如，奢侈品牌LV 與街頭服裝潮Supreme 推出了男裝聯名款，讓人耳目一新。但如果所謂的上流成功男士都穿上LV 版的Supreme，那么，Supreme 作為一個不羈個性街服品牌的形象也就打了折扣。曾經極度癡迷Supreme 的年輕人，就會覺得品牌背叛了自己的調性，從而心生不滿，表現在行為上，就有可能是不再追捧Supreme。

但是，品牌營銷者的機會就在于抓住亞文化的外延化，關鍵就在于平衡好內卷與外延的度。比如，支付寶采用喊麥第一人MC 天佑作為品牌形象代言人，就是要從亞文化營銷中掘金，培育更年輕的用戶。在支付寶的“有夢不覺累”的喊麥廣告中，他的發型從飛機頭變成了奶油小生，著裝風格也從輕松隨意的嘻哈裝，換成了白色正裝夾克。

這就是匹配度上的調整。喊麥所代表的亞文化及其群體可能不擁有金錢、權勢、話語權，但他們不屈、不甘、不屑，并具備蓬勃的生命力。而支付寶所代表的主流文化則是在金錢、權勢、話語權上都具備一定優勢的精英群體。如果不在匹配度上做一個調整，可能兩個群體都無法討好。但想要完全討好兩個群體，也是不可能的。從粉絲對這個廣告的評論——“天佑什么時候變得這么斯文了”“喊麥不像喊麥，唱歌又不像唱歌”，就可見一斑了。

總之，亞文化營銷的關鍵在于塑造身份認同。一切的品牌、粉絲、流量都建立在身份認同上，而身份認同則需要在身份與行為之間的匹配上下功夫。如果品牌能成功破解亞文化群體的行為密碼，就能牢牢鏈接上這個族群，從而引爆市場。