《王者榮耀》需要出圈嗎？

文/ 梁將軍

文化出圈最大的困擾是：如何才能既小眾又大眾？

問個問題：《王者榮耀》游戲需要出圈嗎?

當然！因為《王者榮耀》缺的不是流量，而是主流社會的認同。雖然電競、游戲產業不斷發展，用戶多、變現力強，但是社會的主流輿論依然把打游戲視為“上癮”和不務正業。

與之面臨一樣局面的品牌還有B 站、泡泡瑪特、豆瓣、愛豆……這些品牌都有一個共性，那就是它們的文化感都十分濃烈，是主流文化邊緣的一個有點封閉的圈子，不容易被圈外人理解。

對這些品牌來說，就不能只停留在注意力層面出圈，而是要做文化力的出圈，從讓更多人知道，到讓更多人認可。

文化出圈最大的困擾是：如何才能既小眾又大眾？這看似是個悖論，所以很多品牌在擴張期的做法是逐步稀釋自己，從而迎合大眾的口味。比如Keep，去年推出了一則廣告《這都算Keep》，意思是擠地鐵、扔垃圾、蹦迪、唱K、刷碗等生活里的各種事情統統都算Keep。從創意的角度來看，這沒有問題；但是從品牌定位、市場出圈的角度來看，Keep 猶如在走鋼絲，如果處理不好，Keep 會流失忠實用戶，丟掉廣大市場。

那么，文化力的出圈應該怎么做呢？

我覺得我們可以從B 站的跨年晚會上讀出一點端倪。2020年，成功出圈的品牌案例之一就是B 站的跨年晚會，這場晚會讓B 戰股價在兩日后漲了18%。我們可以從晚會的節目單里，看岀B 站出圈的幾招棋。比如，洛天依唱的不是《投食歌》而是《茉莉花》，GAI 唱的不是《火鍋底料》而是電影《哪吒》的主題曲……

這是一種什么做法呢？B 站的幾個節目在用B 站自己的方式，去重新詮釋主流文化。所以，文化出圈的關鍵就在于“對世界話語權的爭奪”。因為一切亞文化都是年輕的文化，年輕的文化都在反抗上一輩的主流文化。比如B 站里的鬼畜視頻雖然只是一種視頻混剪而已，但是它卻通過視頻和音頻的再次組合，表達出了完全不一樣的意思。

這是新銳文化對主流文化的一種消解和反抗。而所謂的話語權，不可能依靠稀釋自己、迎合大眾獲得，而是要用品牌自己的方式重新演繹整個世界。